小众垂直快印行业的线上营销案例分享

本人500强就职,主要负责新业务开拓。今年疫情之后,几乎所有的公司都遇到了线上困境,我们也不例外。公司销售业务、营销手段都迫切需要转线上,而我们以及我们的agency都不具备线上运营能力,面对线上大势无从下手。

巧的是,我在今年的4月份加入生财,当时先和家蒙、痴海大佬学习到了知乎好物的方案,进行了实操,发现真的行,有流量又有钱,发现这其实更适合公司进行产品推广、品牌宣传,因此,把知乎方案做成了培训介绍给公司,这是故事的开端。

在知乎的影响下,老板看到了线上的潜力(比如知乎实现了销售的闭环,展现了真正的流量和精准的客流),继而要求我开拓更多的线上方式,我就回到星球取经,学习案例。

1、营销方式确定-收费还是不收费

整个线上活动的设计,是希望通过线上课程搭建销售漏斗,进而沉淀客流到直播间,实现带货。

第一次做课程,大家最大的分歧就是收费还是不收费,绝大多数同事的观点都是不收费,理由是快印行业的人对价格敏感,付费意愿低,担心收费课不能吸引客流。

但是老板还是坚持收费,他主张做一次真正的线上尝试,以价值内容吸引客户,避免走回以前的营销老套路。初期我们设计了29元的价格(借鉴Celina案例),但是为了稳妥,我们增加了一个线下扫街的环节,帮助我们在海报出来后,流量投放前,对目标群体进行拜访,获得他们对海报的真实反馈,从而最终确认是否收费。

暂定了收费方式后,就要求我们对内容提出更高的要求,做真正有价值的内容。这对团队是一个挑战,之前我们的市场活动都是把通过展会/晚宴将客户集聚到现场,销售/代理推动销售进程,对内容的质量不做要求(现在回头看那时候的内容真是太次),而线上其实是摸不着看不到客户,又收费,这就要求内容必须能够直击痛点,解决痛点,提供价值。现在看,有价值的内容,是线上运营的核心。

在我们执行的时候,扫街回来客户对海报的反馈不是很好,当时士气受影响很大,客户的反应基本上都是对海报没兴趣,不会付费参与这种课程。这使得大家对新方式完全丧失了信心,墙裂要求改成0元课程,本来都计划0元走一波了,结果因为01裂变工具是无法实现0元,就用最低1元的方式进行课程销售。

万万没想到,投放收费课程效果超出我们的想象。在推广第一天买课人数就破200人;200人之后,我们调价到9.9,依然在第二天销售了100多份。团队在前两天都是很兴奋的,因为他们的手机会不断提示有人买课,有佣金到账。这次付费课程的尝试,其实也让团队体会到,如果真的能够提供有价值,有意义的信息,大家是愿意花钱的,这帮助我们打破了过去靠免费午饭吸引客户,提供无价值内容的线下运营方式的思维牢笼。

2、营销方式确定-裂变还是不裂变

除了收不收费之外,大家的另一个点争论点就是裂变不裂变。

我们对裂变最纠结的地方就在于,大家会不会为了这么少的佣金去消耗自己的朋友圈,对裂变的效果有怀疑,一度我们想放弃使用裂变工具,后来时间太紧迫了,换其他工具来不及测试,就直接上了,结果,给我们带来了另一个美好的体验。

通过01工具,我们能够实时看到我们的海报转化率,这能够帮助我们解决两个问题。一方面,在设计海报时,agency的同事和销售经理有分歧,大家对潜在客户有不同的理解,设计出来两种截然不同内容和风格的海报,并且各持己见,不愿放弃。而正是使用了01裂变工具,可以清晰的看到方案一的转化率有53%,而方案二的数据极不好看(为设计海报的同事鼓掌!下面有我们的海报,其实海报页是借鉴了Celina的分享案例,模仿的过程中,一点点感受到了海报设计的技巧和小心思,再次感谢!)我记得Celina分享的他们的海报转化率46%,行业平均标准15%-20%,为我们的小小成绩骄傲,也让我们感到实时反馈的魅力,看到这样高的转化率,我知道,我们要向把漏斗做大最好的方式就是寻找更多的曝光。

另一方面,我们为参加这个活动的嘉宾,也就是行业KOL制作了自己的海报,让他们投放在朋友圈,当然大佬影响力确实是大,投放出去瞬间实现了60多个购买,大佬的手机估计也是响个不停,随即大佬给我们发了个微信:“你们这个也太神奇了吧”。这侧面帮助我们展现了实力,加深了和大佬的关系和信任度,为未来的合作打下了基础。

最终活动有48个用户发生了裂变,其中最高的两个产生了83次和53次裂变,KOL的价值再次体现。

3、对社群运营重要性和工作量的误判

第一次做,坦白讲,最不重视的就是微信的社区运营。

我们计划通过课程招募500个潜在客户沉淀在微信群里,通过直播转化100个高潜客户收集信息,通过热卖实现闭环。

尽管我看了大家的案例,都提示了微信群运营的重要性,但是因为对微信的熟悉,以及对个人能力的过分自信,还是轻敌了。我们只安排了一个人去负责微信社群运营,同时又没有使用任何的群管理工具,响应不及时,排版不美观是常态。

当然,这还不是最可怕的,最可怕的是,因为我们没有设置足够多的管理员角色,大家进群很多问题涌现,群里的埋伏都着急回答,几个在一开始就不慎暴露了身份。

在群生成的第二天,我们就及时调整了策略,加入了更多的管理员(学习委员角色),卧底也有组长,以保证响应的有序和及时。

但安排卧底、分组并不意味着就万事大吉了,实际上在操作过程中我们发现,哪怕是卧底也是需要有人设的,比如说想入门小白,比如说行业专家。因为不同的人设身份在群里话题的响应方式是不同的,比如我们在往群里投放学习资料的时候,就有人出来diss说,你这个材料太初级了,那么我们小白人设的卧底就必须出来说,我是行业新人,我需要这个。这一方面能够让整个局面可控,一方面也让其他受众对内容增加包容。“卧底人设”这一点我在其他的复盘中没有看到,但觉得很重要,分享在这里。

总而言之,社群运营最大的体会是,魔鬼都在细节里,想做好活动,每一个细节都不能忽视,必须打磨好了。

4、对沉淀时间的误判—过长的沉淀时间

因为初期对吸引潜在客户没有信心,希望在前期有更长的时间去获取客户,同时积累信任,因此设置了7+3的课程模式,也就是7天的微信群运营,加3天直播。

这样设计的初衷是希望能够在7天时间内,传递足够多有价值的内容,以各种展现形式推给客户,希望通过不断推送高价值内涵的内容增加大家对我们的信任以期最后提高转化。但目前看,过长的沉淀时间是有问题的:其一,实际上3天左右就基本上实现了500个潜客的目标;其二,很多潜在客户并没有时间等待7天时间看直播课,基本上一进群就想上课;其三,战线拉得太长对同事们的精力也是比较大的消耗,后期处在又兴奋又疲惫的状态中,第一次这样还行,再来一次估计都没干劲了,下次我们会尝试更短的沉淀时间比如2+3的模式或是3+3的模式。

5. 总结

活动已经结束,前面说的更多的是好的地方,但这一次真正的线上活动,带给我们的收获远不止这些,比如下面我要提到的几个坑,希望对大家也能带来些许的启发。

1)多重决策者的坑

像这次线上活动,虽然我在主导,但因为体制原因,其他合作部门的领导有不同想法和意见,在这个过程中给我们的agency带来了很大困扰和增加了很多重复工作量,虽然从侧面也能看到大家对于此次线上活动的重视,但也确实影响了进度。之所以写这一点,是因为可能大家也会遇到同样的情况,如果是这样,那就最好在前期一起沟通,做到大家的理解和认知尽可能的同步,才可效率最大。

2)海报的坑

前文有提到过,为了验证初版海报的效果,我们尝试了线下扫街,面对面的沟通。除此之外和上一条坑也有关联,其他部门的领导也有一些专业意见(毕竟更了解目标用户现状),就这样,海报改了至少15版,前前后后光海报的确认就花了小10天时间,大大拖后的整体进度。这里还是想说说我的感受,说实话这次选择的战场,相对是我们都比较熟悉的,但就这么一个所谓熟悉的市场,当真的用线上思维去考虑后才发现,原来的角度和内容以及对用户的理解都太表面化和自嗨了。如果非要说在这里有什么建议,那就是深度调研,让自己的理解和认知站得住脚,即使团队有其他声音,也要坚定自己的想法

3)大咖的坑

我们这个活动的主讲嘉宾是请的行业大咖,好处前面有表,不再赘述,但被动的地方也很多。因为多年的线下活动经验和养成的习惯,我们的agency更擅长使用那些免费的,靠关系的方式来获取合作,所以在这次和大咖之间没有过太多合作的情况下就有点吃力了。更多是在心理上,比如要约大咖商讨培训内容框架,约时间走流程等等细节问题,过程中出现了太多的不可控,比如时间和质量,用我同事的话讲,那小心脏……哐哐的跳啊……做梦都是大咖临时放鸽子了……。虽然我一直强调“谈钱不伤感情”,但小伙伴们还是觉得这样更好。不管怎样,这种太多的“不确定”心态,最好还是别出现了。

4)流量的坑

说实话,前面筹备阶段自认为还是挺细致和全面以及充分的,但没想到干起来真不是那么回事。比如我们准备的KOC,考虑到前两天其他流量渠道比较稳妥(结果证明确实还可以),所以放在了裂变的第三天开始发力,但收效甚微,转化率极低,直接导致后几天的流量进入断崖式滑坡……。所以,还是不够细致。

尽管如此,在此还是要感谢我的团队们,不管是坑还是蜜,都是我们的巨大财富。

说几点我认为最宝贵的:

1)团队开始进行线上转型

从知乎开始,到学习裂变营销,我们也从无到有开始搭建了自己的线上团队。当然,这还仅仅是开始。我觉得幸运的是,我们在进行线上转型是从知乎开始,再到运营线上营销案例。在这个过程中逐步认识到了精准流量,KOC,KOL的价值和魅力,有序的培养起线上感觉,实现了线上尝试的破局。如果换一种方式,可能对每一个概念的认知都不如这样的路径来得深刻。

2)对流量的认知更上一层楼

说实话,以前作为公司的营销人员,并不是没有尝试过线上投放。但当时的理解太肤浅和片面,仅仅是给广告公司钱,投放,拿结果,并没有参与到具体项目执行中,大部分项目结果都差强人意。这让我一度非常抗拒线上活动,觉得所谓流量都是骗钱的手段。

真正入局实操以后,意识到了流量以及KOL的价值所在(特别是知乎带来的精准流量和裂变营销带来的传播效果)。这也提示我在今后的工作中,要更加刻意的收集和整理相关信息,建立起更加有效的KOL体系和更加有效的流量池。

3)自我&团队的成长

整个过程不可谓不累,我们情绪基本上就是波浪,随着期望和效果的改变不断变化。线上运营的工作量远超想象,要想做好一个活动,每一个环节都必须充分考虑到,同时因为这次战线拉得长,每个同事都挺疲惫的,好多次说“这要是以前线下活动早做完了”。虽然这样说,但是大家还是对做新事物很兴奋,很期待 ,虽然没有和他们谈,但我相信每个人都实现了能力的延展和思维的解放。

絮絮叨叨的说了这么多,第一次写复盘,也不知道有没有说清楚,来星球半年有余,平时以学习和吸收为主,趁着这次活动余温,也发点自己的贴身体会,如有未表明的还请不吝赐教。再次感谢前人们的思考和启发,才能成为我们进步的阶梯

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0 条回复 A文章作者 M管理员
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