政务短视频,从抖音走向视频号的必然性分析

我是老姚,一个专注于区域政务市场的人

2020年,随着政府的财政压缩,一般财政支出压缩的情况下,新媒体经费从原来的遍地撒网,必然走向聚焦。

政务市场历经2015年的微博、2017年的微信,到2019年抖音和公安部的战略合作,短视频在政务领域的应用已经开始常规化。

下一步政务新媒体的风口在哪里?我个人觉得依然会是短视频,但是平台会从抖音走向视频号。原因有以下几点:

1、抖音的泛娱乐化,导致先天与政务存在着隔阂

虽然在2019年,一大波公安、消防的抖音号崛起,以“四平警事”为代表的公安抖音账号,取得了成功;进而在各地的消防、应急等单位,掀起了一大波风潮。除了搞笑娱乐类容容易爆款,其他政策类的短视频,难以继承流量的持续性。从“增城公安”小叶的离职,以及“天府公安”放弃搞笑剧情类的短视频以后,流量和播放量瞬间熔断;泛娱乐只是一种表现形态,从政府的特征来说,严肃认真才是其本质,因此,难以形成持续性的原创,维持用户关注。也就是说,从抖音的算法来看,不能持续的优质内容,难以维持抖音号的发展。

2、政务单位客户具备高度的区域化

从两个维度来看,一个是从舆情角度,泛娱乐化一方面造就了部分政务类短视频形成爆款,但是长期来看,当受众产生审美疲劳的同时,更容易质疑,政务单位难道天天不干正事就为了博取大众一笑?

从政务属性来说,除了外交部、共青团等中央部委的抖音号外,大量的政务类抖音都具备强区域性,也就是目标人群的区域定位。

比如四平警事,明显已经偏离了原定目标,从一个带有警示、引导、宣传的号,变成了一个覆盖全国的网红娱乐号,四平当地的群众在视频中,所收获的价值有限。

3、从传播链来看,视频号比抖音更适合政务的需要

从受众分布来看,政务抖音号应该是服务于单位所辖的行政区域,或者是以该区域为主。而抖音的公域流量,明显是超出这一定位的。“我们希望给本地的群众提供服务”,而不是“面向全国去打造网红单位”

从传播链来看,面向当地的内容输出,具有超强的地域属性,方言、文化、政策、民俗,都成为了政务短视频平台要考虑的问题,当地的政治生态,是很难被跨地区用户所接受的。

借助私域流量池为核心,建立受众圈层,服务本地居民,这样的定位,会让视频号这种强社交属性的短视频平台更容易贴合当地的需求;借助社群和小编号,很容易让传播范围可控;本单位领导的点赞,更容易让上一级领导聚焦关注本地发生的事情,进而认可这一新媒体方式,为单位的工作成果背书,显然比让全国网友完全用“乐呵”的方式去看待单位的工作,更有实际的应用价值~

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