1.1万字,为你解析抖品牌成长的6个生存模型

一直特别想总结一下,在2020年自己对抖音上品牌运营的观察结果。

2020年发生了特别多的事情,世界也发生了很大的变化,都是叹为观止的变化。

我在年初的时候,将自己对短视频电商的理解制作成了《沸水思维》系列视频,后来有幸有了上万名付费订阅者。其实录制的时候我仍然是忐忑的,因为那时候我已经对抖音直播呼面而来的杀气有所准备,我知道变局不远了。那时候,我对自己提出了四个问题:

  • 抖音直播对抖音短视频是不是一个替代关系?
  • 抖音生态到底能否诞生抖品牌?
  • 抖音电商的本质是什么?
  • 抖音生态到底还有哪些机会?

经过了一年,我觉得我已经可以正面回答这些问题了。其中,第四个问题,我已经以《闭环来了:抖音直播电商的10个创业赛道》一文做了阐述。而开始的三个问题,我都希望在本文中说清楚。

抖音电商的本质:“货找人”

2020年·双十一 : 先来看3张网图:

2017-2018天猫美妆品牌榜

2019天猫美妆店铺榜

2020天猫美妆店铺榜

对比今年双十一天猫美妆前十大销量品牌,与前三年相比,国货美妆品牌集体沉默。

历史似乎一再地证明,发源于互联网的消费品品牌,在竞争加剧条件下,还是抵不过传统强势品牌的降维打击;在线上渗透率一致性较高的行业里,例如美妆行业,国际大牌同样可以随时针对中国消费者进行降维打击。

一个成熟的品牌是孤独的,但却难以被真正挑战。

一群新生的品牌在集体狂欢,但每一个都如履薄冰。

孤独是一个人的狂欢,狂欢是一群人的孤独。

——泰戈尔诗集

泰戈尔的这句诗是对2020年双11节后,朋友圈电商从业者们霸屏式战报的最佳注脚。

其实,所有老电商人都很清楚,当某个阶段,国际大牌们躬身入局全面破价,意味着这一轮洗牌即将结束,阶段性红利不复存在。美妆、服装等电商核心类目的品牌格局大清洗是起到表率作用的,而部分小类目的反趋势表现本身是不具有统计学意义的。就好像,我们不能因为今年小仙炖在燕窝品类的一骑绝尘,就认为今年的滋补品市场大幅回暖,这种认知是盲目和武断的。

更确切的意思是,以天猫京东为代表的古典主义电商,他们在一个新的发展阶段里可能又一次进入到帝国余辉的尾声。至于,下一个阶段是什么,目前不明。但是显然,下一个阶段到来前,中小品牌不会有什么太大的红利机会。

关于过去

关于古典主义电商

让我们回味一下基于“人找货”的“古典主义电商”,我们见证过这么几个历史阶段——

第一阶段:让更多人来找货

阶段目标:让更多地人通过电商下单

代表产物:淘客联盟

解决思路:通过CPS联盟体系,发动海量淘客来平台成交,这是所有传统平台电商最早也是最奏效的拉新方式。阿里妈妈、京喜,甚至已经上市的“什么值得买”,本质上都是为“拉人头”而生。同时期的,百度站外流量、SEM、SEO、社交淘客、微博淘客也都是服务于这个目的。

第二阶段:让更多人来开店

阶段目标:让更多人来平台开店创业,提高散货规模和商户规模

代表产物:淘分销、无货源开店、店群

解决问题:通过提供一件代发、虚拟分销,让一大票连本金都没有的淘宝新手卖家以“空手套白狼”的方式完成了原始积累。也通过这种方式,把最原始也最合理的网络批发零售体系给建立起来了。甚至在流量碎片化的淘宝后期,店群模式也开始出现。

第三阶段:消费时间密度的提高

阶段目标:提高人找货的时间效率,提高订单的时间集中度

代表产物:聚划算、双十一

解决问题:聚划算、双十一是以不同的时间颗粒度,来解决消费者的价格迟疑性问题,用定时的降价大促,让消费者形成在特定时间买货的习惯。这个伟大发明,让“人找货”进入到全新的境界——购物节日化!

第四阶段:消费决策成本的消减

阶段目标:进一步降低消费者的决策成本,直至零

代表产物:淘宝直播

解决问题:淘宝直播与聚划算这样的定时团购最大的区别在于,直播形式增添了个人IP为产品背书的形式。人类是群体性和社交性的动物,直播是以人格化形态来解决消费者的需求迟疑、品质迟疑、价格迟疑,从而形成可怕的成交量,让“人找货”从品牌化信任直接进入到人格化信任的新境地。与抖音不同的是,淘宝直播(包括快手)的本质依然是“人找货”,更赤裸裸地讲,就是“我找薇娅/辛巴捡便宜”的群体竞价模型。

以上四个历史阶段,都各自成就了一批人,甚至部分公司因此上市了。梳理以上历史阶段,有助于让我们相信:在“人找货”这个场景中,我们也许已经没有更大的探索空间和历史机遇了。

虽然,我们很清楚阿里的产品经理、工程师们也在不停通过新产品新算法去实现“货找人”的商品推荐和内容Feed流,但淘宝用户们对手淘的根本认知还是搜索型购物或者逛商场型购物,底层行为还是“人找货”的场景特质。这注定是一次艰难的转型。

关于明天

关于抖音电商

无论是孤独着,还是狂欢着,2020年双11已经过去。此时此刻,做品牌的人都要回答一个全新问题:我们一定要在抖音上做电商吗?

这个问题,投资人会问你,公司高管会问你,消费者会问你,在无数个夜晚,你自己也会问自己:“为什么是抖音?抖音电商的本质是什么?

抖音的电商团队很年轻,也有很多不足,很多经验也是来自于阿里、京东的人才体系,但是他们的基因是头条的基因,是算法的基因。

抖音的商品推荐核心逻辑是:算法最终会胜过一切,包括主播、店家、消费者本人,算法最终会成为交易的决定性要素!

与其说,这是一种业务逻辑,不如说这是一种产品信仰。

为什么抖音不需要辛巴这样的上古神兽,要压制头部网红?!因为马太效应会破坏平台算法的公平性。

为什么抖音在所有平台中,电商基础设施是偏弱的,但是却敢于第一个在直播体系中屏蔽阿里、京东链接,直接以抖音小店作为闭环?因为“货找人”的第一个阶段,与“人找货”的第一个阶段的任务,正好相反——让更多人来开店!如果连店都不开在抖音,谈什么货!要在抖音卖货,先得开店!

为什么同样是直播,我认为抖音是“货找人”,而不是“人找货”呢?因为抖音严格控制了直播整体DAU的来源比例——至少60%以上的直播UV是通过算法推荐形式实现有效访问的。换句话说,今天直播运营圈在讨论的付费流量投放、DOU+投放、预热视频、直播间养号甚至直播间刷单,最终都是为了争取这60%以上的自然流量反哺。虽然这个反哺机制天下确切知道的人不会超过5个!算法,在扮演上帝的角色,让人和货彼此越来越熟悉对方,直至实现最佳匹配。

表1 抖音商品的消费者触达机制:
类型
用户主动访问率
算法推荐率
短视频商品推荐-达人自然流量
3%
97%
短视频商品推荐-付费流量
0%
100%
直播推荐-付费流量
0%
100%
直播推荐-自然推荐
0%
100%
直播私域粉丝访问
30%
70%(系统推送唤醒)
直播同城流量
10%
90%(同城推送)

上表是我们团队调研的抖音商品的消费者触达机制,我们坚定地认为,抖音的产品形态就是为碎片化的公域型消费需求而生,对私域极度不友好。所以,抖音很难诞生巨头型主播,甚至会长期保持货带人的趋势,因为在“货找人“的理论假设中,货才是最需要被尊重、被强调的。最近抖音发布了大量提高付费推广、品牌入驻门槛的运营条款(这里就不赘述了),这系列动作,都在告诉我们,货主才是抖音电商的主角,而不是主播!

从产品创新角度,尽管抖音“我的订单”这个按钮已经承载了800万PV的日流量,但我实在不认为这种“手淘首页”型的入口能有什么作为。抖音电商的复购模型,绝不可能以这种形式得到解决。

未来,到底是“货找人”盘口更大,还是“人找货”盘口更大,是一个很哲学很诛心的问题!这个问题的本质在于:人类是不是有一天,真的会懒惰到对自己的消费需求都是被动接受算法推荐,而不是主动求索?

这个答案,是浪漫而可怕的。

何为“抖品牌”?

为了方便建立思考框架,我希望能够对“抖品牌”进行一个定义。毕竟目前,这还是一个大而无当的词汇。

首先,我们当然不会认为一个在抖音上卖货的品牌就是抖品牌。我认为,必须是那些在抖音平台经历过独特的企业发展成果的品牌,才能称作“抖品牌”。同时,由于受到代文超先生最近一次演讲的影响(他用投资行业的几个重要概念,巧妙概括了内容文创行业的商业本质),我认为用投资领域的“套利”、“杠杆”、“反馈”机制同样可以更清楚地描述一个品牌的成败得失。

1. 套利行为 – 品牌认知得到溢价

正面解释:

品牌在平台获得销量增长的同时,品牌的定位、调性、认同感都在平台用户的心目中都得以强化,获得心理溢价。

反面案例:

大部分生鲜、日用百货产品在抖音都是一过性火爆,最后没有留下任何品牌认知,更不用提调性和认同感。

2. 杠杆行为 – 品牌销量以小博大,以少搏多

正面解释:

品牌通过较少的资源投入,获得远超投入的销售回报。

反面案例:

以1比2的ROI实现投产比是目前二类电商不少类目操盘手的目标,然而这并算不上杠杆,顶多算是工业化投放。

3. 反馈行为 – 品牌实力得到闭环式优化

正面解释:

品牌在吃到平台流量红利的同时,也得到了正面的粉丝评价和用户积累,有效改善了品牌的售后水平、服务质量。

反面案例:

我们看到在抖音小店的运营现状下,大部分品牌虽然对DSR有所敬畏,但基本都疏于对客户评价的管理。

由于抖音发展过程中,直播是晚于短视频面市的,抖音首先是一个短视频产品,然后才是一个直播产品。品牌在抖音流量的竞争中,实际上会同时面对短视频、直播两个不同却共存的产品形态,这也是让不少企业感到无从下手的原因之一。

短视频长于传播,直播长于转化,但都具备一定的种草、拔草能力,且彼此能形成流量转化,这就让设定一个理论边界变得困难。我仅以我本人的小心求证、大胆假设,来为大家介绍两种传播形态中,品牌在理论上的最佳成长模型。不足之处,也请大家包涵。

为了避免过于抽象,我将以一个宠物食品品牌创始人的假想身份进行案例阐述。

后记 :乌云之上必有彩虹

本文起笔于2020年11月12日凌晨12点33分,在之前的整整11天里,我以极低的参与度,度过了我作为电商人的第三个双十一。还记得2017年的双十一,那时候我还是一个吃瓜群众,但已经决定创业做一个消费品品牌。彼时,薇娅和淘宝直播开始崭露头角,李佳琦还寂寂无名;如果不是岳云鹏在微博发的一条视频,很多像我这样的人根本不知道抖音这个平台;那时,我们对快手的记忆还停留在争议人物MC天佑身上,辛巴还需要通过跟大主播刷礼物涨粉,没人能想到未来的快手之王会是这位“农民的儿子”。

2018年1月10日,我发布第一条抖音视频时,陈錡依旧十分不解地问我:“老李,我们这样拍拍视频就能卖货?一天能卖到10万块伐?”我内心忐忑、表情坚定地说:“是的。这就是未来。”虽然当时抖音连购物橱窗功能都还没有开发出来。这个当时43岁、刚从癌症中康复过来的老男人信了我的话,他可能做梦也想不到,在之后的2年里,他成为了无人不知的大网红,公司仅仅用10个月时间就拿到2018年天猫双十一两个类目的销量冠军,他的一条短视频在巅峰时期可以卖出几百万甚至上千万的销售额。当然,于他而言,二次复发的癌症、数次凶险的账号封禁、2020年因疫情被困美国十个月,亦是意料之外。人生精彩起来,真没电影什么事儿,呵呵。

话说回来,三年以来,我的品牌梦得到过一些光芒和成果,也被自己的愚蠢所耽误过,更多的,是被虚荣心、贪欲、急躁这些代价高昂的负面情绪所教训,然而,却从未消失。

可能由于我的总结能力出色,很多早期品牌的创始人朋友都很愿意跟我交流,三年里,我见证了不少0-1的故事。他们在今年的双十一,很多都是值得恭贺的对象,恭喜你们!

然而,诚如阿里4892亿的战报下方所引莎翁名句:凡为过去,皆为序曲。

活着,就有未来,但未来不一定是美好!

未来,喜忧参半,但品牌一定可以永生!

致敬,每一个品牌人!乌云之上,必有彩虹!

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