一直特别想总结一下，在2020年自己对抖音上品牌运营的观察结果。
2020年发生了特别多的事情，世界也发生了很大的变化，都是叹为观止的变化。
我在年初的时候，将自己对短视频电商的理解制作成了《沸水思维》系列视频，后来有幸有了上万名付费订阅者。其实录制的时候我仍然是忐忑的，因为那时候我已经对抖音直播呼面而来的杀气有所准备，我知道变局不远了。那时候，我对自己提出了四个问题：
- 抖音直播对抖音短视频是不是一个替代关系？
- 抖音生态到底能否诞生抖品牌？
- 抖音电商的本质是什么？
- 抖音生态到底还有哪些机会？
经过了一年，我觉得我已经可以正面回答这些问题了。其中，第四个问题，我已经以《闭环来了：抖音直播电商的10个创业赛道》一文做了阐述。而开始的三个问题，我都希望在本文中说清楚。
抖音电商的本质：“货找人”
2020年·双十一 : 先来看3张网图：
2017-2018天猫美妆品牌榜
2019天猫美妆店铺榜
2020天猫美妆店铺榜
对比今年双十一天猫美妆前十大销量品牌，与前三年相比，国货美妆品牌集体沉默。
历史似乎一再地证明，发源于互联网的消费品品牌，在竞争加剧条件下，还是抵不过传统强势品牌的降维打击；在线上渗透率一致性较高的行业里，例如美妆行业，国际大牌同样可以随时针对中国消费者进行降维打击。
一个成熟的品牌是孤独的，但却难以被真正挑战。
一群新生的品牌在集体狂欢，但每一个都如履薄冰。
孤独是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤独。
——泰戈尔诗集
泰戈尔的这句诗是对2020年双11节后，朋友圈电商从业者们霸屏式战报的最佳注脚。
其实，所有老电商人都很清楚，当某个阶段，国际大牌们躬身入局全面破价，意味着这一轮洗牌即将结束，阶段性红利不复存在。美妆、服装等电商核心类目的品牌格局大清洗是起到表率作用的，而部分小类目的反趋势表现本身是不具有统计学意义的。就好像，我们不能因为今年小仙炖在燕窝品类的一骑绝尘，就认为今年的滋补品市场大幅回暖，这种认知是盲目和武断的。
更确切的意思是，以天猫京东为代表的古典主义电商，他们在一个新的发展阶段里可能又一次进入到帝国余辉的尾声。至于，下一个阶段是什么，目前不明。但是显然，下一个阶段到来前，中小品牌不会有什么太大的红利机会。
关于过去
关于古典主义电商
让我们回味一下基于“人找货”的“古典主义电商”，我们见证过这么几个历史阶段——
第一阶段：让更多人来找货
阶段目标：让更多地人通过电商下单
代表产物：淘客联盟
解决思路：通过CPS联盟体系，发动海量淘客来平台成交，这是所有传统平台电商最早也是最奏效的拉新方式。阿里妈妈、京喜，甚至已经上市的“什么值得买”，本质上都是为“拉人头”而生。同时期的，百度站外流量、SEM、SEO、社交淘客、微博淘客也都是服务于这个目的。
第二阶段：让更多人来开店
阶段目标：让更多人来平台开店创业，提高散货规模和商户规模
代表产物：淘分销、无货源开店、店群
解决问题：通过提供一件代发、虚拟分销，让一大票连本金都没有的淘宝新手卖家以“空手套白狼”的方式完成了原始积累。也通过这种方式，把最原始也最合理的网络批发零售体系给建立起来了。甚至在流量碎片化的淘宝后期，店群模式也开始出现。
第三阶段：消费时间密度的提高
阶段目标：提高人找货的时间效率，提高订单的时间集中度
代表产物：聚划算、双十一
解决问题：聚划算、双十一是以不同的时间颗粒度，来解决消费者的价格迟疑性问题，用定时的降价大促，让消费者形成在特定时间买货的习惯。这个伟大发明，让“人找货”进入到全新的境界——购物节日化！
第四阶段：消费决策成本的消减
阶段目标：进一步降低消费者的决策成本，直至零
代表产物：淘宝直播
解决问题：淘宝直播与聚划算这样的定时团购最大的区别在于，直播形式增添了个人IP为产品背书的形式。人类是群体性和社交性的动物，直播是以人格化形态来解决消费者的需求迟疑、品质迟疑、价格迟疑，从而形成可怕的成交量，让“人找货”从品牌化信任直接进入到人格化信任的新境地。与抖音不同的是，淘宝直播（包括快手）的本质依然是“人找货”，更赤裸裸地讲，就是“我找薇娅/辛巴捡便宜”的群体竞价模型。
以上四个历史阶段，都各自成就了一批人，甚至部分公司因此上市了。梳理以上历史阶段，有助于让我们相信：在“人找货”这个场景中，我们也许已经没有更大的探索空间和历史机遇了。
虽然，我们很清楚阿里的产品经理、工程师们也在不停通过新产品新算法去实现“货找人”的商品推荐和内容Feed流，但淘宝用户们对手淘的根本认知还是搜索型购物或者逛商场型购物，底层行为还是“人找货”的场景特质。这注定是一次艰难的转型。
关于明天
关于抖音电商
无论是孤独着，还是狂欢着，2020年双11已经过去。此时此刻，做品牌的人都要回答一个全新问题：我们一定要在抖音上做电商吗？
这个问题，投资人会问你，公司高管会问你，消费者会问你，在无数个夜晚，你自己也会问自己：“为什么是抖音？抖音电商的本质是什么？”
抖音的电商团队很年轻，也有很多不足，很多经验也是来自于阿里、京东的人才体系，但是他们的基因是头条的基因，是算法的基因。
抖音的商品推荐核心逻辑是：算法最终会胜过一切，包括主播、店家、消费者本人，算法最终会成为交易的决定性要素！
与其说，这是一种业务逻辑，不如说这是一种产品信仰。
为什么抖音不需要辛巴这样的上古神兽，要压制头部网红？！因为马太效应会破坏平台算法的公平性。
为什么抖音在所有平台中，电商基础设施是偏弱的，但是却敢于第一个在直播体系中屏蔽阿里、京东链接，直接以抖音小店作为闭环？因为“货找人”的第一个阶段，与“人找货”的第一个阶段的任务，正好相反——让更多人来开店！如果连店都不开在抖音，谈什么货！要在抖音卖货，先得开店！
为什么同样是直播，我认为抖音是“货找人”，而不是“人找货”呢？因为抖音严格控制了直播整体DAU的来源比例——至少60%以上的直播UV是通过算法推荐形式实现有效访问的。换句话说，今天直播运营圈在讨论的付费流量投放、DOU+投放、预热视频、直播间养号甚至直播间刷单，最终都是为了争取这60%以上的自然流量反哺。虽然这个反哺机制天下确切知道的人不会超过5个！算法，在扮演上帝的角色，让人和货彼此越来越熟悉对方，直至实现最佳匹配。
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上表是我们团队调研的抖音商品的消费者触达机制，我们坚定地认为，抖音的产品形态就是为碎片化的公域型消费需求而生，对私域极度不友好。所以，抖音很难诞生巨头型主播，甚至会长期保持货带人的趋势，因为在“货找人“的理论假设中，货才是最需要被尊重、被强调的。最近抖音发布了大量提高付费推广、品牌入驻门槛的运营条款（这里就不赘述了），这系列动作，都在告诉我们，货主才是抖音电商的主角，而不是主播！
从产品创新角度，尽管抖音“我的订单”这个按钮已经承载了800万PV的日流量，但我实在不认为这种“手淘首页”型的入口能有什么作为。抖音电商的复购模型，绝不可能以这种形式得到解决。
未来，到底是“货找人”盘口更大，还是“人找货”盘口更大，是一个很哲学很诛心的问题！这个问题的本质在于：人类是不是有一天，真的会懒惰到对自己的消费需求都是被动接受算法推荐，而不是主动求索？
这个答案，是浪漫而可怕的。
何为“抖品牌”？
为了方便建立思考框架，我希望能够对“抖品牌”进行一个定义。毕竟目前，这还是一个大而无当的词汇。
首先，我们当然不会认为一个在抖音上卖货的品牌就是抖品牌。我认为，必须是那些在抖音平台经历过独特的企业发展成果的品牌，才能称作“抖品牌”。同时，由于受到代文超先生最近一次演讲的影响（他用投资行业的几个重要概念，巧妙概括了内容文创行业的商业本质），我认为用投资领域的“套利”、“杠杆”、“反馈”机制同样可以更清楚地描述一个品牌的成败得失。
1. 套利行为 – 品牌认知得到溢价
正面解释：
品牌在平台获得销量增长的同时，品牌的定位、调性、认同感都在平台用户的心目中都得以强化，获得心理溢价。
反面案例：
大部分生鲜、日用百货产品在抖音都是一过性火爆，最后没有留下任何品牌认知，更不用提调性和认同感。
2. 杠杆行为 – 品牌销量以小博大，以少搏多
正面解释：
品牌通过较少的资源投入，获得远超投入的销售回报。
反面案例：
以1比2的ROI实现投产比是目前二类电商不少类目操盘手的目标，然而这并算不上杠杆，顶多算是工业化投放。
3. 反馈行为 – 品牌实力得到闭环式优化
正面解释：
品牌在吃到平台流量红利的同时，也得到了正面的粉丝评价和用户积累，有效改善了品牌的售后水平、服务质量。
反面案例：
我们看到在抖音小店的运营现状下，大部分品牌虽然对DSR有所敬畏，但基本都疏于对客户评价的管理。
由于抖音发展过程中，直播是晚于短视频面市的，抖音首先是一个短视频产品，然后才是一个直播产品。品牌在抖音流量的竞争中，实际上会同时面对短视频、直播两个不同却共存的产品形态，这也是让不少企业感到无从下手的原因之一。
短视频长于传播，直播长于转化，但都具备一定的种草、拔草能力，且彼此能形成流量转化，这就让设定一个理论边界变得困难。我仅以我本人的小心求证、大胆假设，来为大家介绍两种传播形态中，品牌在理论上的最佳成长模型。不足之处，也请大家包涵。
为了避免过于抽象，我将以一个宠物食品品牌创始人的假想身份进行案例阐述。
后记 ：乌云之上必有彩虹
本文起笔于2020年11月12日凌晨12点33分，在之前的整整11天里，我以极低的参与度，度过了我作为电商人的第三个双十一。还记得2017年的双十一，那时候我还是一个吃瓜群众，但已经决定创业做一个消费品品牌。彼时，薇娅和淘宝直播开始崭露头角，李佳琦还寂寂无名；如果不是岳云鹏在微博发的一条视频，很多像我这样的人根本不知道抖音这个平台；那时，我们对快手的记忆还停留在争议人物MC天佑身上，辛巴还需要通过跟大主播刷礼物涨粉，没人能想到未来的快手之王会是这位“农民的儿子”。
2018年1月10日，我发布第一条抖音视频时，陈錡依旧十分不解地问我：“老李，我们这样拍拍视频就能卖货？一天能卖到10万块伐？”我内心忐忑、表情坚定地说：“是的。这就是未来。”虽然当时抖音连购物橱窗功能都还没有开发出来。这个当时43岁、刚从癌症中康复过来的老男人信了我的话，他可能做梦也想不到，在之后的2年里，他成为了无人不知的大网红，公司仅仅用10个月时间就拿到2018年天猫双十一两个类目的销量冠军，他的一条短视频在巅峰时期可以卖出几百万甚至上千万的销售额。当然，于他而言，二次复发的癌症、数次凶险的账号封禁、2020年因疫情被困美国十个月，亦是意料之外。人生精彩起来，真没电影什么事儿，呵呵。
话说回来，三年以来，我的品牌梦得到过一些光芒和成果，也被自己的愚蠢所耽误过，更多的，是被虚荣心、贪欲、急躁这些代价高昂的负面情绪所教训，然而，却从未消失。
可能由于我的总结能力出色，很多早期品牌的创始人朋友都很愿意跟我交流，三年里，我见证了不少0-1的故事。他们在今年的双十一，很多都是值得恭贺的对象，恭喜你们！
然而，诚如阿里4892亿的战报下方所引莎翁名句：凡为过去，皆为序曲。
活着，就有未来，但未来不一定是美好！
未来，喜忧参半，但品牌一定可以永生！
致敬，每一个品牌人！乌云之上，必有彩虹！