关于运营房产媒体你必须要了解的阶段分析法则

前两天化龙巷钱总分享了一篇有关于房产轻媒体运营的思考,我在进入区域互联网行业就是从房产编辑开始的,所以也有一些自己的经验和体会,在后来的十来年里也给不少站点做过这方面的咨询和辅导。

房产媒体,从本质上来说也是一个信息差生意,因为买房可以说是一个人一生中最重要的消费决策,而且是典型的低频高额消费,这也就决定了一次买房的决策需要有大量的参考信息和确定决策的关键条件。

十来年前的房产媒体(包括报纸和网络),主要是以软文、飞机稿为主配合广告来发布,但随着购房者对于买房参考信息的渴求,内容运营被提到越来越重要的地位。而从开发商的角度来说,在整个项目的生命周期里,存在着5-6个关键的营销节点,在这些过程中,有大量的内容、营销策划可以介入的层面,而这些要素构成了房产媒体赖以生存的关键服务项目。

这两年,房产市场出现了一些变化,开发商在项目上追求资金高速流转,所以在营销费用的比例上会有比较大的转化偏向,也就是更倾向于有有交易的前提下分配佣金,基于这个思路,贝壳对于营销环节的全拆解和分工模式很大程度上会吃掉原有的媒体投放空间。但正如钱总在他的文章中所提到的,即便如此,也不至于让开发商完全放弃对媒体的投放,因为媒体投放也是项目维持社会关系的一个重要维系。

这里先说一个概念,就是营销投放占比,原则上,一个项目的营销成本大概占据了整个项目销售总额的1.5-3%左右,换言之如果项目能卖掉一个亿,那么至少是有150-300万左右的营销成本,但这里涵盖了售楼处、售楼人员、广告投放、媒体公关等各方面的费用,所以站在单个网络媒体的角度,一个比较合理的营销占比是整个项目销售总额的1/1000,差不多一个亿能占到10万左右是比较合理的。

所以,一个房产频道的负责人对市场是要有基本的判断和预估的,接下来我们从项目的生命周期来做一些简单的剖析。

我们以往对一个项目的分析大概会拆解到以下几个环节:

地块·拍地·立项(案名)·售楼处公开·户型公布·持续蓄客·开盘·持续销售期·尾盘期·沉寂期·下一期的循环·撤项

一、地块信息是从源头就切入房产的重要节点,在大部分城市,地块出让是可以在国土局的官网上查到的,我们主要需要从这些信息里了解到地块的用地属性(主要是看住宅用地和混合用地),了解地块的边界所在(区位),总建面积(占地面积*容积率),结合这几个信息我们是可以做大概的项目预估的,这个还可以结合周边区域的楼盘、配套信息来综合考量。专业的房产媒体,是可以在地块信息公布以后直接做地块的分析文章的,这也是一个重要的诱饵,我在不少城市都听说过,因为做了这些内容,有意竞拍地块的开发商会主动找过来了解具体的信息,这也是重要的前期是市场调研,可以说是媒体和潜在客户建立最初联系的关键节点。

二、拍地动态,这个节点会成为项目的第一个资讯热点,关注的要点在于谁拿地,多少钱。专业的房产媒体会在拍地之前就获悉哪些开发商会竞拍这个地块,这意味着市场对于地块的关注热度。而拍地落定以后确定的楼面价(地块总价/总建面积(占地面积*容积率))是我们预估项目可能售价的重要参照,在5000-30000左右的楼面价区间内,我们一般是按照两倍来预估楼盘的可能售价(当然,还是要参照项目周边已有楼盘的价格),有了这个数据我们基本可以去估算自己潜在的市场份额了。拍地确定归属之后,第一时间要和拿地开发商建立联系,这也是一个关键点。

三、立项,一般而言我们以项目命名为立项的关键点,很多全国开发商在新城市做项目会沿用一个系列的设计,对于媒体而言就可以抄作业(直接搜索这些开发商在其他城市的类似项目的信息),这个节点是很多开发商启动营销宣传的第一个节点。

我曾经见过万科在进入南通市场的时候,和当地媒体合作做项目征名的活动,据说有小几十万的各路媒体投放,其实就是一个互动营销策划,但是这个已经和简单的打广告截然不同了。项目通过在媒体发布案名征集,然后做应征案名的解说、投票,颁布,通过一个多月的时间的密集宣传,营造的是一个核心主题:“万科进南通了!”讲真,万科是国内品牌光芒最高的几个开发商,但他们在互动营销的尝试上从未停止脚步,属于典型的花小钱办大事,万科的项目推广里确实能抓出很多优秀的创意案例,和他们本身的品牌附加在一起,往往更深入人心。

四、售楼处公布,这是一个重要的信号,意味着开发商会进一步加强投放,因为这个时候进入他们蓄客的启动期了。这里要讲一个重要的概念,其实很多做房产媒体的并不了解行业的一些规则,你必须要了解到项目的蓄客比例。我目前住在南京,南京这几年的房产项目大多都是“日光”甚至“时光”,也就是说开盘当天卖完,这里有一个重要的前提,就是大部分楼盘的蓄客比例是在6倍以上的(南京之外,三线以下城市很少有能做到蓄客2倍以上的),夸张的还有不到一百套房源结果上万人摇号的。所以在开盘之前,协助项目积累足够多的意向客户人群,是我们营销推广的主要目的,也是我们寻求和开发商合作的主要线索。

售楼处公开有一个重要的信息释放,就是很多项目会为了蓄客,在周末做大量的暖场活动,这也是一门生意,因为不少区域互联网站点手上积累有不错的亲子人群资源,这就成了很好的活动人群。不过考虑活动常常需要垫资,而且暖场活动一定程度上是比较缺乏人群精度的,所以在不够强势的情况下,可能存在回款扯皮的现象。所以我并不建议小伙伴们从这个点切入,因为还是会把自己搞的很辛苦。(话说回来,倒是也有不少站点通过活动运营一年做到几百万甚至千万营收的)

五、户型公布,这个节点意味着开发商已经有明确的推盘计划了,而且有时还会配合售楼处现场的样板间进行推广。这是吸引买房人的最关键信息。户型解析、猜价格、预约看房,都成为这一阶段的热门主打产品。而在这一阶段,开发商的预算相对是最充足的,也舍得投放,前提是能够带来足够多的精准意向购房人群。

六、持续蓄客,这个阶段主要是看项目的蓄客效率,如果能迅速达到3-4倍,开发商就有可能提前开盘,这也会导致投放预算压缩。如果项目本身有短板,势必就会影响蓄客的速度,这对我们来说其实不是坏事,但前提是你有足够亮眼的思路,或者手头有积累一定数量的潜在购房人群,这些都是营销突破的关键要点。

七、开盘,客观说这是大部分媒体能拿到预算的节点,或者是错过的节点,但是可悲的是也是大部分媒体能拿到预算的唯一节点……这里面的道理大家自己体会把……不过开盘当天,肯定是要上门做跟进的,写稿子是一会儿事,了解一个关键数据才是真的:去化率!简单一点说,就是当天卖掉了多少房子,占总推盘量的比例。

八、如果去化率不够高,那么就意味着开发商的下一个节点出现了,那就是持续销售期。项目的去化率不高,会严重影响开发商的销售进度,所以这个时候又有机会释放出一定的营销预算。

这里简单分享一个我在06年参与操盘的项目推广策划。

这个项目位于南京的浦口(当年叫珠江镇),位于南京江北,离长江大桥北岸的生活区大概十公里,距离南京市中心新街口接近25公里,当时的房价大概是3000/平。这种楼盘客群主要还是针对浦口当地的居民,但当地的人口基数并不大,又没有什么外来人口,所以很正常的遇到了滞销,连续两三个月卖不出去几套房子。

于是我们当时的团队就开始介入了,我们做了一些项目的分析:

本身这个楼盘是国企开发商开发,口碑尚可;

浦口是老镇区,生活、教育配套一应俱全,而且背靠老山,环境优越;

浦口和南京的河西区域对江而立,河西当时的房价已经达到6000/平;

浦口和河西之间有一条过江隧道在建(2008年通车)!

“过江隧道第一盘”怎么样?大家一拍即合,接下来就是密集的围绕这个概念去做内容和专题。

然后我们设计了一个与众不同的看房团:我们从市中心(新街口)发车,接近25公里的路程,途中还穿过拥堵的长江大桥,参与看房的人都苦不堪言……我们到了浦口,第一站先去看了在建的过江隧道,第二站又去了浦口镇区,沿途给他们介绍临近小区的商业配套,教育配套,医疗配套,最后我们才到达售楼处,先去参观了样板区,然后又去看样板间,这时候,巨大的反差感已经营造出来了。

这还没完,我们还有一个细节,我们设计了针对看房团的优惠券,立减5000!(大概相当于1.6平方)

和河西的房价对比,差了一半,两年后交付的时候隧道就要通车,还有5000的立减优惠,一套房三十万都不要!

我们在一个月左右,协助开发商售出了一百多套房子。最有意思的是,其中有二十多套并不是来自我们的用户人群,而是售楼处的售楼员本身手上还积累了一些当地的潜在购买意向,她们是通过优惠券撬动购买的。

这个项目一共拿到了三四十万左右的投放,这是在2006年的时候。

可能会有同学说,这个会不会太老旧了?但是我觉得并不存在,因为变量只有市场的细节变量,营销逻辑是可以沿用的。在这个项目上,我们其实只做了几个关键动作:

1、通过项目亮点的提炼,延伸了项目定位和购房人群的区间(从浦口延伸到了河西);

2、营造差距,用巨大的价格差异和可期的未来形成不得不买的感觉;

3、通过流程的设计,让潜在购买人群更细致的感受到项目的配套齐全,不仅仅是关注内部,更多的是考虑生活的因素;

4、临门一脚,用优惠券作为打破消费心理防线的最后一枪。

这里也涉及到了我们在房产上的服务产品,包括内容、策划、活动、促单优惠券等等。

这个楼盘至今的房价已经普遍在230-240万左右的(100平左右的户型)。

九、尾盘期,很多人认为尾盘期开发商就没有投放了,其实为了尽快结束项目的营销阶段,开发商在清盘的时候也会配合一些营销成本的释放,但这个主要体现在转化佣金上面,所以这个环节应该考虑的是如何结合手上的资源配合项目一起去化剩余的房源,我曾经亲见一个站点在拿不到多少媒体投放的前提下,在这个阶段能够从每一套房产的交易上获得几万的佣金。

十、沉寂期,如果开发商的地块较大,沉寂期就是重要的销售维持关系阶段,这个很考量销售人员的主动跟进。

很多同行和我说房产的投放不好拿,其实我觉得首先你并没有深入的去了解这个行业的规则和专业知识,而且也并不知道在这些节点上,你能够给开发商带来什么,让他们毫不犹豫的买单。

最后分享一个简单而又有效的了解行业的方法:十份置业计划书。

置业计划书是什么?简单说就是你在楼盘能找到的户型图~~~~~~~背后的那张表格,上面可以填“几栋几零几,面积多少,单价多少,总价多少,用什么贷款,贷款多少年,每月还多少钱”。这个一般是置业顾问在给有意向的咨询人介绍完整个项目之后,确定对方有购买意向,会协助购房人做的一个表单。所以,我一般是要求新销售或者新编辑通过这种方式模拟买房人,去各个楼盘去做调查学习,置业顾问本身就有比较系统的行业知识储备,他们对于新人来说是非常好的现身说法和学习对象。通过十个楼盘(注意分布,集中在一个区域也不行)的走访,基本就可以了解本地房产市场的一个大概。

在所有本地消费行业里,房产是当之无愧的龙头,所以也存在一定的门槛,但功夫不负有心人,只要肯学,肯跑,没什么做不到的。

我刚进入这个行业的时候,我记得有个老同事问我:

“你学房地产的吗?”

“不是啊。”

“你学计算机的吗?”

“不是啊。”

“你学文科的吗?”

“不是啊。”

“那你觉得你能做好房地产媒体吗?”

“我可以学啊!”

工作现场有神灵,房产是一个绝对需要深入现场,躬身入局的行业。

谨以此文向十五年前的自己问个好,不忘初心。

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