KOL投放定义
本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以
内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直
播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息
流广告投放金额。
研究对象
- 研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL；
- 研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等；
- 内容形式：主要包括图文、短视频、直播。
数据来源
- （IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，
其中包括品牌企业500家，中小企业550+家；
- 星图平台：行业投放KOL相关数据；
- 克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构N家，N=120；
- 行业专家深度访谈；
- 各平台对外公开数据、网络公开资料。
数据周期
- 品牌投放数据：2019.01.01-2019.12.31；
- “疫情”相关部分：2020.01.01-2020.03.31
核心看点
2019年，整体广告市场“遇冷”，而KOL投放市场规模逆势增长。
大快消行业领跑KOL投放市场，国产自主品牌愈发重视KOL营销。品牌主投放KOL核心诉求向“带货”倾斜，各平台KOL刊例价变化明显。
由于营销目的不同，品牌主在各平台投放KOL呈现差异化策略。
中小企业与品牌企业投放KOL的特点不同，未来将成为KOL投放市场的“中坚力量”。
2019年“双十一”期间，品牌主加大KOL投放力度，在“双十一”前/中/后期呈现不同投放策略。
“疫情”期间，直播使部分企业“起死回生”，部分品牌主加大KOL投放甚至亲自参与直播。
2020年，KOL投放市场规模依然高速增长，投放形式逐渐向直播带货倾斜。
本报告将解答哪些问题？
•2019年整体KOL投放市场规模及变化情况
• 哪些行业/品牌是引领KOL投放市场的代表
• 品牌主投放KOL的核心诉求变化及在各平台的投放特征
• 品牌主在各平台投放的KOL有哪些特征
• 中小企业主在各平台的投放特征
• 2018-2019年，“双十一”大型营销节KOL投放特征
• 2020“疫情”对KOL投放市场的影响
• 2020年广告主投放KOL的趋势预测
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