2019-2020广告主KOL营销市场盘点及趋势预测

KOL投放定义

本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以

内容创作为主体的广告,投放金额包括广告费、公关费及直

播带货的坑位费(但不包含GMV交易分成),不包含信息

流广告投放金额。

研究对象

  • 研究对象:广告主(品牌企业、中小企业)、KOL;
  • 研究平台:包括但不限于微博、微信、抖音、快手、淘宝直播、小红书、B站等;
  • 内容形式:主要包括图文、短视频、直播。

数据来源

  • (IMS)WEIQ新媒体营销云平台:企业投放KOL相关数据,

其中包括品牌企业500家,中小企业550+家;

  • 星图平台:行业投放KOL相关数据;
  • 克劳锐指数研究院:调研企业及MCN机构N家,N=120;
  • 行业专家深度访谈;
  • 各平台对外公开数据、网络公开资料。

数据周期

  • 品牌投放数据:2019.01.01-2019.12.31;
  • “疫情”相关部分:2020.01.01-2020.03.31

核心看点

2019年,整体广告市场“遇冷”,而KOL投放市场规模逆势增长。

大快消行业领跑KOL投放市场,国产自主品牌愈发重视KOL营销。品牌主投放KOL核心诉求向“带货”倾斜,各平台KOL刊例价变化明显。

由于营销目的不同,品牌主在各平台投放KOL呈现差异化策略。

中小企业与品牌企业投放KOL的特点不同,未来将成为KOL投放市场的“中坚力量”。

2019年“双十一”期间,品牌主加大KOL投放力度,在“双十一”前/中/后期呈现不同投放策略。

“疫情”期间,直播使部分企业“起死回生”,部分品牌主加大KOL投放甚至亲自参与直播。

2020年,KOL投放市场规模依然高速增长,投放形式逐渐向直播带货倾斜。

本报告将解答哪些问题?

•2019年整体KOL投放市场规模及变化情况
• 哪些行业/品牌是引领KOL投放市场的代表
• 品牌主投放KOL的核心诉求变化及在各平台的投放特征
• 品牌主在各平台投放的KOL有哪些特征
• 中小企业主在各平台的投放特征
• 2018-2019年,“双十一”大型营销节KOL投放特征
• 2020“疫情”对KOL投放市场的影响
• 2020年广告主投放KOL的趋势预测

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