8个月销售额破7500万,AOEO这个护肤品牌是怎么做到的?

最近一段时间听到最多的名字是一个护肤品类的新国货品牌 AOEO。这个牌子在双十一抢了很多护肤品牌的风头,而且从今年 3 月起,短短 8 个月时间,销售额就突破了 7500 万销售额,涨势非常凶猛。一项用数据说话的老赵也不多 BB,准备通过行业大盘数据、单品爆款流量结构和该品牌在各内容平台(抖音、小红书)的投放情况,来给大家拆解一下这个品牌为什么起势这么快,核心打法是什么,看看其他新品牌有什么可以借鉴的。

老赵先抽取了 2020 年 8 月-11 月这个四个月的 AOEO 店铺的整体数据。

AOEO 在平销月的表现是非常强劲的,一直排在类目的前五名,总体销售额和另一个新国货品牌半亩花田不相上下;大促月的情况比较复杂,遇到了一些挑战(抖音不让带第三方链接了,很多抖音博主直播上不了),但全月销量超过 2300 万,总体排名也没有跌出前十。

然后老赵又看了一下 AOEO 最大的爆款单品山茶花氨基酸洁面乳。这个单品居然占整体店铺销售的 80%以上,成为了整个品牌的销售支柱。我们通过看这个单品的流量结构,并结合投放数据来拆解一下这个爆品的打法。

AOEO山茶花氨基酸洁面乳流量结构

从下图中我们可以看到,AOEO 的销量主要来源于淘宝客,从起盘到现在多数月份通过淘客来源的销售额维持在 75%以上,最高一个月淘客销量占比可以达到 92.4%,因此这个成交来源一定是我们重点关注的。

但是淘宝客这个来源在做数据分析的时候比较复杂,一般站外短视频投放、站外直播和其他淘客渠道会计入到该来源,且不是特别好区分细节来源。但是凑巧老赵用工具找到了这个爆品的站外投放情况,发现该单品居然 97.63%的销量来自于抖音,那也就是说 AOEO 这款爆品的主要销量源自于抖音短视频带货和抖音直播带货,至于主要是短视频还是直播我们往后看。

该品从起盘到现在抖音直播做过 245 场,抖音短视频做过 44 条。其中我们可以看到,该单品通过抖音美妆头部达人做过 5 次短视频,做过直播 47 次;通过中腰部达人仅做过 10 次短视频,直播 81 场。在与头部达人合作的过程中,阿纯账号短视频投放过 2 次,直播居然做过 42 次,这也看出 AOEO 品牌和阿纯是深度绑定的,在阿纯的扶持下,销量上了几个台阶。

看到这一步,我们就能相对清晰的看出 AOEO 的爆品打法和策略,简单的说就是用抖音美妆头部达人直播+短视频带货起量,并且深度绑定一个抖音美妆头部达人,利用他的影响力进行背书和销售,效果非常的显著。

从策略上讲,抖音直播目前是全网的风口,很多品牌在做达人直播或者品牌自播,用最省钱的方式快速堆起销量无可厚非,但是这种打法虽然起量很快,但有些长期可能存在的问题无法避免,我们来看看这个品牌存在哪些隐忧。

一、一直做收割动作,全网用户心智较弱,不能给品牌带来长期认知

1)从手搜数据中,我们可以看出,只有 9 月和 10 月该爆品搜索来源的成交占比微超 10%(3 月可忽略不计),其余月份都是低于 10%的。这就说明 AOEO 品牌没有做匹配的站外种草来抢占用户心智,导致不会拿到太多的淘内免费流量,推广成本会偏高。

老赵看了一下 AOEO 在种草方面做的工作,小红书上有 2000 多篇笔记,在护肤行业里算是中等偏下规模,同样做的很好的头部品牌至本、半亩花田在小红书里种草至少 1w+,雪花秀更是达到 16w+篇之多。抖音平台内的种草也非常确实,都是收割动作的带货视频,因此 AOEO 品牌在用户心智方面还要做很多工作。

2)从淘购物车数据中,我们可以看出,每个月的购物车成交占比比较高,基本都在 15%以上,说明用户在购买的过程中思考的时间比较长,即时转化率相对较低,另一个角度印证了消费者心智偏弱,还没有非常强的认知。其中 10 月和 11 月比较特殊,今年阿里采用 10 月 21 日开始付定金的策略,所以直接导致 11 月的成交占比特别高。7 月的占比低于 15%是由于 618 已经清掉了很多购物车,所以这个来源下降会非常多。

二、过于依赖爆品

AOEO 可以快速起量一个爆品其实只是万里长征的第一步,如果能再有一个同等规模的爆品,就能让这个品牌走的更稳一些。目前这个单品占整体销售额高可达 98%,对于品牌还是有一定风险的,如果有新的竞争者进入,整个品牌的销售势必会受到很大的冲击。因此,AOEO 急需再出一个爆款,为明年 618 做准备。

三、销售来源过于单一

AOEO 的天猫销量过于依赖抖音直播和抖音短视频,尤其是过于依赖头部达人阿纯,是 AOEO 的另一大隐忧。我们都知道,每个平台红利和达人都是有生命周期的,过度依赖于某个平台或者某个头部达人,对于品牌的发展非常不利。前期确实能高效的起量,一旦平台红利消失,其他品牌入局来争夺资源,品牌的后续发展必然受制。

四、爆品复购率不高

AOEO 爆品的复购率不高,这款山茶花洁面乳上规模后最高月份的复购率也仅仅只有 12.4%,所以需要不断的获客才能维持销售规模。(拿我的淘宝来源作为复购率的一种近似,看不到新客还是老客的比例,这个才是最准的)

总结一下,AOEO 目前的打法对于新起盘的品牌有一定的借鉴意义。对于没有太多预算的新品牌来说,采用 AOEO 的方法是非常明智的,一定要找到平台红利,然后将这个红利转化到销售额上。毕竟一个新品牌没有太多资金,也没有太多融资,采用 Colorkey 或者花西子的打法现金流压力会很大。不过提醒品牌小伙伴们一句,每个时间段平台的红利都会变,一定不要照抄 AOEO 的打法,而是要找到这个品牌起量的精髓。

   
推荐阅读:
电商运营

如何在知乎快速启动一个带货IP?

2020-12-3 16:33:05

电商运营

淘宝联盟的神秘项目“丝路计划“到底是什么?

2020-12-16 17:17:51

⚠️
本文版权归作者所有,内容观点不代表本站立场。内容涉及项目方法及联系方式与本站无关,请自行识别风险,谨防上当受骗。部分内容标题由AI修改 有关内容,版权,商务合作请联系本站客服!

相关文章

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
               
       
         
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索