霸榜超一周:从《贪吃蛇大作战》免费榜第1谈推广

贪吃蛇大作战的上榜有人说是刷榜,有些人说是运气,但有些信息和方法是通用的,懂的自然去行动了,只有去操作实践才知道零成本不仅仅是推广上的说钱的要素,更重要的是如何设计产品的“槽点”、“病毒传播性”,再加上技术方面去规避社交传播通道封杀的要素,以及试错的时间和机会成本。

2016年8月23号起,一款叫《贪吃蛇大作战》的游戏逐渐在中国区Appstore崭露头角,一路攀升到免费榜总榜第二,游戏榜第一。此时,牢牢占据的第一的是优酷视频客户端(得益于独播剧《微微一笑很倾城》的播放,巅峰时期appstore排行第三倩女幽魂、第四的唯品会都有此有关。)2016年8月28号22点,贪吃蛇大作战成功登顶中国区免费榜第一,干掉优酷排名第一。

产品设计要素

什么是贪吃蛇大作战

《贪吃蛇大作战》起源于国外知名游戏http://slither.io/,2016年3月27号在appstore上发布,4月12号登顶美国免费榜第一名,在Google Play上显示的下载量是1亿~5亿之间,总评论数236万,非常漂亮的数据。和大多数Copy to China的故事一样,一时间在中国学习山寨这款产品的很多团队,涌现出虫虫大作战、蛇蛇大作战、贪吃蛇等等产品,《贪吃蛇大作者》成为其中的佼佼者,并在竞争中脱颖而出。

贪吃蛇大作战的玩法相对于slither.io做了比较大的改进,又借鉴了巨人的当红产品《球球大作战》的玩法,玩法规则相对比较简单,蛇头触碰到墙壁或敌人就会挂掉,别人的蛇头触碰到你就完成一次击杀,相比于球球大作战全程的绷紧弦的竞技方式,贪吃蛇大作战更休闲一些,只要操作好自己的蛇就能比较好的生存下来,在生存的过程中适时寻找机会击杀对手(对手误撞到你的身上)。玩法模式无尽模式与限时模式,暂时还未推出联网对战模式。

正如微博网友echo小茵茵 在微博上说的:

安利一下这款有毒的小游戏!贪吃蛇大作战,进去后随机安排一只颜色给你,你要吃掉和你颜色不同的其他颜色小圆点,变强大,自己吃自己颜色的点则长不大!蛇头撞别人或撞墙后会死掉,别人死掉后,可以吃别人的尸体强大自己,简单来说:吃别人拉的,自己也拉给别人吃,吃大比吃小长得快!有毒呀!但停不下来!

正如游戏宣传语,这游戏有毒,停不下来。

互动的要点

在这里我要说明下,互动设计需要参考的三个要点:

  • 点击有趣的:Click What‘s interesting,开心很重要
  • 评论争议的:Comment What’s Controversial,越吵越热闹,国内的玩家心理都有个武林谱,谁才是天下第一,并围绕这个天下第一展开嘴战。
  • 保存稀奇的:Email What‘s Bizarre,物以稀为贵,没见过的就要存下来,在游戏里面的表现是稀有的皮肤,需要花钱购买或者做任务获得,并不是人人都可以获得,但是一出场的时候肯定是闪亮全场,与众不同。

情感与认同

好的产品用户会有情感与认同,接触到一款全新的有创意的小游戏,在游戏过程中不断强化社交关系,争夺排行榜的高低,在这过程中就是不知不觉的时间流逝,消耗了用户大量的时间,用户才能记住如何能取得更好的成绩,如何才能获得更多的击杀,甚至安利给自己的亲朋好友、同学,成为游戏的免费推广员,四处去搜索相关的攻略与高手进阶秘籍。

传播通道要素

在国内的主要传播通道是微信朋友圈、QQ空间、新浪微博、百度贴吧这四个渠道,其他的就不用怎么考虑了。在这四个社交传播通道里面腾讯占据了半壁江山尤其以腾讯的微信朋友圈最为严厉,主要表现为诱导分享/关注封杀机制,具体封杀措施轻重不同有:封传播域名(自己分享的东西仅自己可见,朋友看不见)、封服务器IP、封禁公众号(7天、30天、永久封禁)。

在这里的唯一标准就是腾讯自己的标准,腾讯有自己的白名单的机制,在自己的嫡系qq.com域名下可以做任意传播,几乎没有限制,所以你能看到朋友圈刷屏的绝大多数是属于腾讯自己制作的H5,例如腾讯与公众策划的互动H5故宫创意设计大赛系列。对于其他家做的H5传播来说,例如页面上含有分享、关注等字样就属于诱导分享,包括不限于JS弹出点右上角分享到朋友圈xxx提示、微信大号在文章末尾加小号的二维码推广链接导量、关注xx账号后可以使用某些功能等等。在这里我们可以看网易云音乐的招聘H5就一个纯音乐播放页面,没有任何分享、关注、邀请朋友参与以及任何和分享、关注意思接近的词汇。其他三个渠道对信息流Feed的处理相对于微信没有那严苛,但也会对信息流Feed信息做一些限制,尤其是批量相似的内容。

我们大致了解了微信朋友圈的封杀机制,我们就来看看我们可以利用腾讯、微博、百度等制定的规则我们可以做哪些事情。

方便易得的下载机制

  • 在微信内经常发现打开一个页面提示下载,请点右上角选择在浏览器打开,不管苹果手机还是安卓手机都是这样,这是因为腾讯对未知网站以安全名义做了拦截,在打开的页面上,任何企图想起的下载进程都是被拒绝的。我们曾经统计过如果这个地方下载断掉的话几乎要流失75%~80%的用户,所以下载的流程一定不能断,断了流失的用户太可惜了。
  • 面对这种情况在腾讯体系内有两种解决方案:
  • 一种是利用腾讯的内测分发平台bugly.qq.com来做分发,腾讯体系类的分发平台,这也是腾讯提供给创业者的一个福利吧,凡是市面上很火的应用或者工具,腾讯都会自(shan)主(zhan)研(chao)发(xi)一款,这款正是对应的是fir.im这款产品。好处自然是在QQ和微信体系内能自由下载安卓和苹果应用或游戏,另外在应用做内测的时候也很简单,拉一个QQ群,把内测用户的QQ号加入白名单,就可以下载应用了,很是方便。

  • 另外一种就是应用宝的微下载的机制,不管是苹果还是安卓都跳转到应用宝提供的下载页面,然后点击下载再跳转appstore、或高速下载安装应用宝并同时安装客户端,或直接选择普通下载安卓的安装包apk都可以完成。《贪吃蛇大作战》选择的是这种比较通用的做法,这样腾讯的好处是app通过应用宝的的微下载机制,所有打开页面次数,最终点击下载次数,腾讯一目了然。

可控制的域名

这里为什么要提到域名呢?这里有3个重要因素:

  • 第一:政策因素,工信部以及云服务提供商规定域名必须注册备案才能在中国境内使用,没有备案的域名是不提供解析和服务器访问的。要不只能把服务器放在海外,但是海外服务器成本一个是价格相对比较高,另外一个访问速度没法得到保证。所以在做推广前必须将域名备案好,而且是域名越多越好,后面会有使用到的地方。
  • 第二:微信的安全域名机制,要想在微信朋友圈或者会话(群组)做到自定义标题、描述、图片,必须在认证好的公众号里面填写备案好的域名信息,普通的域名只能分享网站的标题,自定义图片很多情况下不能正确显示,影响体验。
  • 第三:微信的域名封杀机制,可以肯定的是单一域名如果在朋友圈分享次数过多,肯定会腾讯的封杀机制注意到,就会出现我之前提到的情况我确实是分享了,但只在自己的相册能看到,你的朋友会看不到你分享的这条信息。再牛的创意没有了传播路径,也白搭。

为了避免腾讯封域名、封公众号,可以采取的措施也仅仅是多域名轮换机制,这在去年21cake的营销案例里面我提到过,一个一级域名,可以对应多个二级域名,每个玩家分享的地址尽可能是不同的二级、一级域名,避免出发腾讯、微信的封域名机制。这里可以看下《贪吃蛇大作战》某个域名解析的请求量(Dnspod提供的数据),到27号每天的解析量达到10万,如果有100个域名,每天的解析请求量是1000万,非常可观的一个数字。

多文案协同

多文案协同是什么意思呢?就是准备尽可能多的文案来做分享文案,并匹配上不同的二级域名。这样的好处是什么呢?用户看到的时候也不会是千篇一律的Feed消息,对于信息流的过滤机制也是一个降低,同一信息(文字全部相同)在微博的信息流会做处理,仅显示极少数的信息,过滤掉重复相同的信息。你可以尝试在微博搜索《贪吃蛇大作战》,系统类似的分享文案都会被收纳在一起,二次点击才能打开这些信息。

另外一个好处就是在测试不同的文案,对于点击率回流的影响,从而可以优化分享的文案,淘汰点击率想读比较低的文案。包括分享的自定义图片、描述也是同样的道理。

传播时机选择

不与神仙打架

这里说的神仙就是腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头,他们有钱、有资源、产品技术运营都非常强的实力,他们在推广新产品或者更新新版本的时候,小团队请绕道而行。

那大家又会问,我怎么知道他们会发产品。这个问题说难也难,说不难也不难,你只要留心观察媒体、社交网站就会发现他们在发力推广前会做预热,预先告知用户在某一天开始下载进入app里面,包括某个热门的独播电视剧都会铺天盖地的进行宣传。

另外从推广渠道的排期也可以获得相关的信息,大公司定好的推广日期,要求的是各个渠道全面覆盖以求最大的广告效应。

《贪吃蛇大作战》爬升期间,最大的竞争对手是优酷客户端。通过百度指数我们对比可以发现,《微微一笑很倾城》起势的时间点也是8月23号开始,然后迅速攀升,最高的百度指数接近200万,平均指数在190万左右,微博话题讨论也接近359万,总阅读数35.3亿。而对比的贪吃蛇大作战百度搜索指数在15000左右,相比较下就是小巫见大巫,难怪优酷客户端在23~28号牢牢占据appstore中国区免费榜第一名,岿然不动。

聚力打点

聚力打点是什么意思呢?就是聚焦所有的资源集中在同一天,同一个时间点上来做集中爆发,而不是今天加一点量,明天多几个渠道推荐,添油加醋式的推广方式是比较忌讳的。在农村生活过的童鞋应该知道烧柴火,火要烧得旺,柴火的基础架子要搭的好,空间分布比较合理,保证空气(氧气)的流通,同时又要在关键处放稻草(易燃不易爆物品)作为引子,引燃木材的最后楔子。这里是同样的道理,怎么样一把火烧旺在微博、朋友圈、QQ空间、贴吧,甚至玩家之间的口(Q)口(Q)相传。

暑假的尾巴

为什么说是暑假的尾巴这个时间点抓的比较好呢?因为暑假是学生自由支配时间高峰期,一旦开学之后,史诗级灾难大片《开学》将在9月1号前后在全国大中小学同步上映,铃声响起,手机收起来,回到课堂,无尽的作业模式,游戏休闲时间相对锐减。因此寒暑假是最好冲下载量与在线人数的好时机。《贪吃蛇大作战》把握到了暑假的尾巴,从23号周二开始逐步发力,经过五天的努力,并在28号晚上22点登顶。

用户参与要素

我为什么要分享

经过神经猫等一系列H5小游戏的洗礼,用户选择分享的时候也越来越理智,平台封杀也越来越厉害,刷屏朋友圈的可能性越来越小了。

  • 脑洞大开(好奇心、获取新知、涨姿势、帮助别人和好为人师)
  • 这里要说一个东西,脑洞大开主要看开的人数的多少,多少人是第一次见,你见过但别人没见过,对别人来说就是第一次,就是新奇。比如说slither.io国外是很火,但是由于一些客观因素的存在,并不是国内每个人都能很流畅的玩到这个游戏,这就给了国内创业者机会。天下功夫唯快不破,贪吃蛇大作战上架的时间是6月份,也不算太早,反倒成了体验和成绩最好的一个。
  • 获取新的认知、涨知识、或者能有效的帮助自己和别人都会带来分享。
  • 身心愉悦(正能量、美女、笑话、段子)
  • 这个就不用多说了,糗事百科、暴走漫画、冷笑话精选、陈翔六点半、内涵段子、百思不得姐已经将这方面做到了极致,而且在社交网络上有大量的点击、播放、评论与分享。
  • 虚荣心(烧脑秀智商)
  • 各种排行榜屡试不爽,大到综艺节目《我是歌手》成名已久的歌手的江湖座位排定,每个观众心中的歌王,《中国好歌曲》《中国好声音》《中国新声音》《快乐男声》《超级女声》等等一系列的选秀的最终排名,都引来了大量的关注。
  • 而在游戏设定里面层出不穷的PVE关卡进度;三星数量;PVP天梯排名;PVE爬塔排名:竞技场排名;实时的排行榜变化全服广播信息(上电视功能),战力排行等等,无一不在放大各种虚荣心。
  • 另外一类型的烧脑型秀智商游戏,玩的人相对比较少,但也是高分享诱发群体,因为我聪明,没人能达到这个高度,就我能达到,就巴不得电告全球:老子天下第一。
  • 强迫症(不分享不舒服)
  • 任务强迫症,红点效应,每日不完成所有任务,消除红点心里就不舒服,甚至为了消除这个红点而诱发的充值行为。
  • 同情心(感同身受+公益)
  • 这个也不用多说,朋友圈经常会出现各种寻人、救助相关的信息,激发大家的同情心,从而在朋友圈内刷屏分享。
  • 另外一个就是爱心公益,转发参与传播就是力量,本身转发参与的成本也足够低,随手转发到朋友圈即可,让更多的人看到参与进来就已经达到这个目的了。
  • 恐惧虐心(自吓与吓人、自虐与虐人)
  • 恶作剧式样的病毒视频,刚开始就是很轻松的画面一直在放松你的警惕心理,待到你警惕心理最低的时候,这个时候出现一个恐怖的画面,并配合医生凄惨的叫声,魂都要吓掉的那种体验,自己印象深刻的同时,也激发了分享到朋友圈或者发给好友,恐吓朋友的恶作剧心理,如此反复下去,在这个过程中恶作剧视频得到了大量的传播。
  • 虐心也成为近期的一个分享因素,赵丽颖的相当多的影视剧,例如《陆贞传奇》、《花千骨》等电视剧就会设置这样的剧情,主人公看起来娇小凌弱,一路忍受各种NPC的欺凌,一路打怪练级,不断成长,或设置三角、四角的恋情、甚至师徒虐恋,虐单身狗,看着心疼。这类的游戏有《奇怪的大冒险》系列、《Flippy Bird》、《史上最坑爹游戏》系列等等。
  • 现在的孩子生活条件越来越好,基本上不愁吃穿,生活中受虐的机会也越来越少,这些虐心影视剧的游戏的出现倒给了他们一个体验虐心的机会,更有甚者,一个同学自己被游戏虐了,我就要安利整个班,看他的同学、朋友都来被虐,心里偷着乐。

《贪吃蛇大作战》里面开学季的活动就是分享获得金币,金币可以兑换蛇蛇的皮肤,皮肤有奥运季的国旗、海贼王的草帽、Pokemon Go的皮卡丘,为了那与众不同,每日分享一次获得2个金币,最多可以获得200个金币,分享次数要100次,同时分享出去的链接不同的好友点击后可以获得一个金币,这也就内驱动用户为什么要分享,我要获得皮肤,我要分享,还恳求或命令、或诱骗朋友来点击链接。

产品竞争与用户选择

世界上任何的app的作用无外乎两种Save Time(节省时间)、Kill Time(打花时间),借用《猜火车》的开篇的经典台词,不管怎么样都是Fuck Time,在有限的时间内,谁能占据更多的用户时长,每日更高的打开频次,谁就会在移动互联网竞争中占据优势地位,这也就是为什么支付宝要作死也要做社交的原因之一。

《贪吃蛇大作战》(百万日活跃)和《球球大作战》(1500万日活跃)的用户群和属性基本保持一致,用户玩球球大作战的时间多了,相应的玩贪吃蛇大作战的时间就会减少,反之也是同样的情况。

目前球球大作战处于相对领先的位置,贪吃蛇算是一个不大不小的竞争对手,已经在各个渠道引起球球的关注,从另一方面来说,也给了这部分游戏群体另外的一个选择,不玩球球我还可以玩贪吃蛇,有竞争才会有对比,谁的产品做的更好,体验更优秀,对用户更友善,从这个角度上来说对用户也是一个好事,由球球迁移到贪吃蛇。

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