夜听直播带货项目复盘分析

客户背景:【夜听】公众号自媒体入局视频号,公号粉丝3300w,视频号粉丝80w,此次为该号的第二场带货类型的直播;

合作方式:我们在合作中扮演的角色是「货品供应商&货品服务商」这样的角色,不过我们在直播操盘侧,复盘侧,私域流量玩法侧也给予一些比较中肯和有价值的帮助;

整体业绩:GMV-138万 (魔筷50万,7700单)

直播活动结束后,我们从四个part进行了复盘回顾,整理如下

一、业务推动侧

目标回顾:

  1. 行动目标:行业标杆,打造影响力,吸引其他大v号主的合作;输出KA客户合作方案;
  2. GMV目标:小商店100万
  3. 行动计划:直播运营侧参与、选品侧重度参

结果陈述:

实际发生了什么事情

  • 行业影响力已在发酵,虎嗅 见实 继续推动扩大影响;KA合作方案正在整理
  • 总GMV138.2w(魔筷货品销售额48w左右,魔筷占总比35%,)
  • 直播运营侧参与度几乎为零,选品侧参与度40%,提供了100多个品,最终入选26个,整场上架产品69,魔筷占总比37.6%

过程分析:

  • 确定选品需求:11月30号
  • 第一版选品信息提交:12月3日
  • 得知要来公司临时提出现场选品的提议被高度认可采纳:12月3日
  • 到公司现场选品:12月4号
  • 得知11号是刘筱的生日
  • 选品结束一起用餐:12月4号
  • 给肖涛准备羽绒服:12月4号(在沟通中对方表示杭州天气较冷,没有带足够保暖的衣服)
  • 确定样品:12月5号
  • 样品采购:12月6号
  • 样品送出:12月8号
  • 中途加样品:12月9号(迪奥999)
  • 最终确定样品:12月9号
  • 口播素材提供:12月10号
  • 建立VIP售后服务群:12月10号
  • 准备刘筱生日礼物:12月11号
  • 正式开播:12月11号
  • 全场跟播:12月11号
  • 跟播拍摄素材:12月11号
  • 直播缝隙星空于刘筱沟通:12月11号
  • 跟播结束合影纪念:12月11号
  • 开始售后服务:12月11号

5个关键时刻分析:

关键时刻一:现场选品会

动作背景:3号得知客户要到公司沟通一下选品合作,我临时起意搭建一个现场选品会,和daphne  星空沟通,意见一致通过,同步将客户选品需求提供到供应链部门,得到他们积极配合,快速组建选品支持小组,共同完成4号下午的现场选品会,并且在选品会现场,供应链负责人Perry亲自讲解分享,是整场产品推荐的加分项,让客户感受到了魔筷的供应链专业度,同时,对魔筷的形象也已经从不是特别熟悉到专业的转变了,这是一个非常好的合作开始,为后续做铺垫。

关键时刻二:羽绒服

动作背景:在选品结束去用餐的路上,肖涛(夜听团队选品负责人之一)不经意间提到杭州降温严重,从深圳飞来,没有准备保暖的衣服,用餐时,我联系供应链服饰类目的同事,是否可以提供一件羽绒服样品给到客户,两个目的,一是帮客户做好保暖,也是客户关系中很重要的情感连接,而是在推荐一波我们的服饰样品,这一点在后面的工作沟通中可以感受到,是超客户预期的,也给整个后续的合作加分了

关键时刻三:样品派送

动作背景:客户的选品寄到公司做统一检查确认后在派送给客户,这次的派送是我直接将货派送到客户直播间,没有采用快递的原因是:其一,亲自送货给到客户的感受会比较重视,继续做关系维护的情感连接;其二,了解客户现场有哪些其他渠道的样品信息;其三,了解客户的整个直播团队人员专业度及分工,来判断后续我们的合作纬度及深度;其四,现场帮助确认选品,其五,展现服务态度,

关键时刻四:生日礼物

动作背景:得知1211是刘筱的生日,所以继续客户关系维护搭建,礼物太贵重不合适,太轻展现不出诚意,考虑到是情感博主的路线,所以礼物以“情”为主,在信息爆炸,节奏过快的新时代,提起笔手写卡片是一件能够快速入心的行为,因此准备了收集粉丝的手写生日祝福卡,并且录制部门小伙伴的生日祝福视频,在开播前送到刘筱的手中,能感受到是非常意外和感动的

关键时刻五:全程跟播

动作背景:在客户角度,我们是提供了部分的产品,但是在我们的角度,其一,我们需要和客户在短时间内快速建立起相对比较高的认可度和信任度,通过全程的跟播给到客户有问题现场及时沟通,提供技术保障,给足安全感;其二,了解掌握客户直播的团队执行情况,为后续合作做信息收集和方案设定;其三,第一时间掌握直播数据;其四,直播结束还有时间可以沟通,及时反馈,增加沟通机会,其五,带上摄影小伙伴,及时抓取现场素材,为市场宣发做好准备

总结:

以上五个关键点在整个合作中都得到了比较高的认可,确定后续的合作会更深入,比如魔筷专场,比如战略合作等。

二、直播操盘侧

以上是三场淘宝直播的流量数据,从蓝色的曲线可以看出,前两个主播都有强大的私域流量,而私域流量主体不可避免地前大后小,随着直播时间递减十分明显。对比图3冷启动期的数据呈现,激发了公域流量,在线人数的变化跟前两场呈现明显不同的走势。

而对于视频号来说,以纯公域流量为主,裂变发生在引导朋友圈分享的环节,效果跟当时在线人数成正比,因此整场人气呈现是相当标准的私域流量模型,即随着时间快速递减,并且中途无法补充。

一、流量属性下的排品逻辑

基于以上客观规律,就应该把成交单数寄托在前半场,往往60%~80%的GMV在前半场实现。由此排品逻辑应该是前半场是低客单价产品的快速走量(客单价和利润率不一定成正比,对产品要有想象空间),后半场沉淀下来的忠实粉丝进行高客单价的精准营销。并且,在前半场要用产品留人,因为是得不到补充的消耗,需要尽可能让人走得更慢。

  1. 开场应该以秒杀和福利为主,达到引流效果,避免流失,但是本场第一个产品是戴森吹风机这种高客单价,成交场景比较小众的产品,造成了观众流失。
  2. 前8名的产品基本上是前半场的走量款和后半场的高客单,如果加大前半场的低价款比例,可能会提高ARPU。后半场量能萎缩,低价款很难带来高GMV。

二、流量属性下的运营动作

1、在开播前期,产生了效果非常理想的私域沉淀,但是在私域产生之后直播过程中对私域没有有力的运营动作,要设计一套拉人返回直播间的动作,最大限度发挥私域作用,降低流量曲线的坡度。

2、针对时间点的抽奖活动是成功的。粉丝对不可预见的目标敏感性远不如时间节点这种通用目标,因此这个活动对活跃度和留人有比较明显的积极影响。

3、后半场缺乏9.9的探针产品,以及缺乏探针动作。量能开始降低的时候,需要探针动作,来判断此刻的粉丝活跃度,对比出单情况,判断购买力是否饱和。

三、直播内容呈现与粉丝的期待

针对私域粉丝的直播,人设尤为重要,在直播中要有自身特色,设计一些人设方面的突出点,而不能单纯用大场思维平面的卖货。要设计一些互动环节,要让粉丝在镜头里看到符合他们期待的刘筱。

  1. 直播间主次不清楚,前十五分钟大家没进入节奏,随后配合默契,但是到了中段,助播喧宾夺主了,没有突出主播在这一场中的主场地位,仅仅是引流工具。
  2. 缺乏有效互动,这一场的整体直播节奏是抖音大额推流(投放)的模式,在抖音中是为了承接浮躁的流量,使用的是电商流量投产比思维,但是在纯私域高粘性的直播中,不一定完全匹配,没有跟粉丝建立高效地互动会加速粉丝流失。

3、距离感过于明显,由于前两点,主播没有很好的在镜头前展示自己真实的一面,拉近与粉丝的距离,让整个直播间平面化。

三、货品运营侧

注:数据取自12.11-12.12整体数据,包含12.12当天直播结束后陆续产生的订单,数据较当场交易数据偏大。

一、整体概况

1.核心数据

本场直播共计约6小时,平均场观约5000,场观峰值1.6W,累计场观25.6W。

本场共计参与商品数(坑位数)24,参与品牌数 23,总销售额 50.3W 元,总销量 8052,件单价62.5元,单坑产出 2W 元

分析:

① 本场整体时长有保障,时间安排和总体排品数是比较合理的。

② 整体节奏把控有一些不足,由于前期节奏较慢,导致后面时间不足节奏加快,商品展示和讲解时间相对紧迫,展示不足,效果一般。

③ 从我们货品的单坑产出来看,该场直播效果基本可以媲美抖快中部主播单坑产出效果(单坑GMV大于1W),对于视频号渠道来说未来出货转化力可见一斑。

④ 从我们货品的笔单价来看,初步判断夜听用户人群的合适价格带比预期要高。(由于此次类目分配不均衡,数据样本量少,有待后续持续证)

2.品类概况

本场坑位数最多的类目是食品类目,坑位数9,坑位占比38%;居家次之。服饰,美妆,母婴坑位整体偏少。

本场整体成交占比最高的是居家类目:销售额188362,销售额占比37%;美妆次之。

分析:

① 本场直播受夜听方的要求,食品和居家类目排品数量较多;服饰,母婴,美妆排品数较少。这种情况下,后面三个类目的细分品类测品机会较少,目标人群对后三个类目的细分品类偏好还有待验证。

② 从单坑效率来看,美妆类目虽然排品数较少,但单坑效率极高。一方面是此次美妆选品少且单价更高;另外面对这一批用户,后续值得增加更多的美妆类目细分品坑位,测试用户细分品类偏好,优化美妆类目产出。

③ 食品排品坑位最多,但单坑效率较低(小于1)。排除食品更多作为引流品的因素外,后续需要相应减少食品类目货品坑位+提升食品类目整体选品单价。以此优化食品类目产出。

④ 服饰和母婴单坑效率同样较低。判断原因是:

母婴选品少且单价偏低。后续增加选品+提升单价。

服饰选品少且选中的细分品类对目标用户吸引力不大,产出效果不好。后面要增加细分品类+更换其他细分品类测试。

二、货品分层

1.销售额分层

分析:

① 从销售额分布来看,本次直播爆品数较少,按原计划爆品:引流:高拥=1:1:1 的选品逻辑来看,爆品完成率较低。原因判断:

直播整体观看量级属于中等,单场产出多个爆品的能力尚不具备。

直播前期预热宣导中,没有爆品预热部分。用户对整场直播的爆品心智不足。

直播后期节奏太快,没有充足时间展示承接比较有优势的货品。

② 美妆大粉水成为最大产出,货品优势是主要原因:大品牌高频次+较市场价更低的价格+赠品。

康巴赫炒锅有较大的产出是出人意料的,因为康巴赫近几年品牌知名度飙升,同时各个型号在微商渠道都有较大的市场占有率。原本以为市场需求较小。但从当前的出货量可以看出用户仍有较大的需求度,在后续的推品中,可以更多尝试老微商品牌货品的测款,如(阿道夫等)

③ 从整体情况来看销售额整体偏低的另一个原因还是在整体选品的单价较低。其中50元以下单价商品占比50%以上。结合此次的笔单价判断,后续选品可适当拉升选品单价。

2.销量分层

分析:

① 本场直播比较遗憾的是没有商品销售破千。由于单品UV数据缺失,无法判断转化率,初步分析原因为流量规模尚且不足。有待直播方后续不断积累。

② 从单量占比来看,破500单的商品占总体比约1/3,出单货品的结构相对还是比较健康的。

③ 其中出单量最高的货品是威露士洗衣液。单价49.9,属于中等价位。该品的货品优势相当明显:高频刚需+中客单+性价比组合。但由于这样的品类货品比较少,且需要商家一定程度支持,所以此次选品较少。

本场符合该维度的有威露士洗衣液,海底捞礼盒。

在后续的直播中可以将此维度的货品增加到5个坑位,保证在高频货品上做到更具性价比的组合。

三、价位段分层

分析:

① 本场直播受限于类目选择,整体的选品单价偏低,50元以下选品占比62%。从货品结构来看,配比不是很健康。结合此次的笔单价,在后续的直播中可以尽量均衡。

② 从每个价位段的单坑效率来看,情况跟预期有些不同,高客单的单坑效率整体表现更好。结合笔单价判断,夜听的用户人群消费价位段还是比较高的。在后续的盘货中,可以增加高客单货品盘活。同时对美妆类目+母婴类目增加细分品类测评坑位。

四、订单和地区相关性

订单地区热力图

单品和地区的相关性

ps:(样本取样订单数据>50的部分)

主要结论和分析:

  1. 浙江,江苏,广东为主要的订单输出地;
  2. 例如雪地靴,加厚打底裤,电热水壶这样的商品,在南方地区(订单来源大头地区)明显出现销量断层,基本都是由北方的地区所贡献;未来在选品时需要充分考虑到客户粉丝画像的地区来源;
  3. 由于缺少小商店的前端数据的曝光和访问等,没办法更具象分析到不同的地区人群对于单品的偏好程度,
  4. GMV主要贡献的城市来源于一二线城市,订单baseline在65元左右,但是样本数据内三线城市,例如台州,廊坊的贡献度是要原高于一线城市的。进一步分析,兰蔻粉水这个单品的GMV要占据到了1/3也是元高于平均水平。从全部订单数据来看,也能一定程度上说明三线城市的人对于品牌的重视程度会更高。

五、整体感想

① 由于此次直播缺少单品场观和点击的数据,所以针对单品转化情况无法判断分析。在下次的直播中,需要实时记录观看数据,整理每个商品的场观,以便对转化情况有一定的判断。

同时由于数据样本较少,针对单个类目的分析这次没有放进去。期待后续有更多坑位时,增加各个类目的坑位进行测试。

② 此次选品一方面受夜听方面的诉求,一方面对目标客群缺少深度认知。根据预期判断,导致整盘货品选品单价偏低和类目占比不均衡。后续在美妆,母婴,服饰更多细分品类上需要增加坑位来测试。

③ 感谢各位类目同学在选品和上架过程中的热心推荐和积极配合。致使夜听方面对我们的货品支持给予了充分地肯定和赞扬。也表示在后续的直播中会进一步深度合作,为魔筷带更多更好的货品。

四、社群运营侧

一、直播前准备

优势:本场夜听有意识的让粉丝加入社群,已经比80%以上主播做的好了,而且效果很好 说明他的粉丝粘性很强,虽然没有加入正常直播的私域策划,但是从呈现出的效果来看是有意识而为之,私域的帮助很明显,把一些原本沉淀在公众号的客户,通过本场直播,导入到了微信号,好处在于下次直播,或者下次夜听团队有需要触达客户任何消息的时候,除了公众号和视频号以外,有了更有血有肉的方法(微信的直接触达),这样无论后续打算做任何动作,都有了先决条件

 

劣势:夜听的单社群起盘后,就没有做任何运营工作,私域一单起盘,需要重服务+内容的输出,才能起到社群最大的价值,每个社群都有自己的生命周期,如果起盘后,不去做任何维护,就会死群,一个良好健康的社群,是靠内容和情感连接客户,所以日常的内容和话题是必不可少的,同时通过朋友圈和私聊的方式,提升转化率,同时提升粉丝之间的粘性

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