海外私域流量(海外市场从公域到私域的转化路径)

私域这个词儿在国内已经火了至少2年了,目前市面上对私域的各种方法论和研究大多聚焦于国内市场,其实海外市场同样面临着流量成本持续走高的问题,结合自己之前的一些测试经历,聊下海外私域的事儿~

私域是个很大的概念,简单拆成下面几个部分来说,

一、海外私域落地的鱼塘

二、海外市场从公域到私域的转化路径

三、海外私域的持续运营

一、海外私域落地的鱼塘

私域这个词虽然是在国内火起来的,但我始终觉得海外市场是公域到私域流量玩法的鼻祖。

基本上每年都会有一些行业热词冒出来,比如从一开始的增长黑客,到社交电商,再到国内这两年非常火的私域流量的玩法,所以说会给大家一些想象空间,海外是不是也可以这样来玩儿?

我的看法是海外私域玩法其实是鼻祖,甚至有更大的空间让大家来发挥。从海外用户尤其是欧美用户的购物习惯上来看, 在美国哪怕亚马逊再火爆,充其量也只能占到线上购物的50%,而剩下的用户线上的购买渠道当属独立站,甚至对品牌的独立站有天然的信任度,而独立站恰恰是品牌天然的私域平台。海外D2C品牌的发展史,说白了就是海外私域运营的发展史。从时间溯源上来讲,可能海外一开始没有冒出来私域这个词, 但是在流量玩法上, 其实海外市场真的是走在了国内电商的前面的。

无论是依托独立站的各种MarTech技术的运用,还是基于特定人群的再营销进行流量供给,和国内电商相比,海外私域运营有了更大的自由。国内私域最大的问题在于受制于平台,一旦触及平台红线就是封群、封号,让风控成为私域裂变中的重要的一环;海外则不是,用户标签、个性化推送、自动化流程,这些已经是运营中老生常谈的标配,更赞的是一众广告平台的再营销套路,让和你的私域产生触点的用户逃无可逃,跳出私域范畴依然可以做再触达,形成源源不断的流量补充。

私域流量的特点在于品牌私有、 免费触达以及反复使用。结合私域流量的特征,来看下一些常见的海外平台是否算私域。

首先是 Facebook Page。一般品牌出海的时候,都会建一个 Facebook Page。做出海的人, 经常会听到老板给你下类似这种 KPI,比如需要你 1 年 Facebook Page 涨 5万粉。再比如,现在大火的Tiktok, 拿到一个 TikTok 账号之后,优先考虑的依然是我这个 TikTok 账户一个月内是否会做到 1 万粉,那么这些 subscriber 是不是可以算作你的私域流量呢?

如果我们去结合私域的几个特点去看, 你会发现其实 Facebook Page 或者是 TikTok,它的 subscriber 并不算是你的私域。因为你在 Facebook 上去推送一条 post 时,大概率只会产生 2%到 6%的 organic reach,也就是说在一个10万粉丝的Facebook Page里面发送一条帖子,只有2k-6k的人能收到这条帖子,并非是Page里面所有的subscriber都能收到这条消息(从这个角度来看,FB比微信要黑多了,至少微信公众号发一篇消息可以做到90%以上的触达,作为运营只需要关心如何提高打开率),如果希望更高的触达,那就广告加推呗。同样的, 对于 TikTok 来说,大家都已经很清楚,头条系搞得就是公域流量内的赛马机制,你发的每一条新的视频都是需要放到公域的流量池子里面接收大众审美和品位的检验,以此来判断是否推送到更高一级的流量池。虽然Tiktok的具体organic比例不详,但参考抖音的比率,你在一个账户上发一条视频的时候,实际上只有 3%会 reach 到你账户里面的 subscriber。所以说像 Facebook Page 2%到6%,TikTok 概率上只有 3%左右 reach 到你的 subscriber 的时候,我们其实很难把这两类常见平台看作是你的私域。

那么可以承接作为私域鱼塘的,建议将流量落在下面几个平台。叨姐曾经将流量分成存量、半存量和增量三大类,配合每一类流量,独立APP可以作为存量的私域平台,这也是最稳妥的私域鱼塘;一些海外的实时通讯工具,比如Messenger可以作为半存量的鱼塘,它的玩法和国内微信类似,最大的好处在于可以实现和用户一对一的私密沟通,当然平台风控依然要考虑;而Facebook Group和Email List可以作为承接增量的私域鱼塘来配置。额外提一句,很多人都说Facebook page像微信公众号,我到觉得Facebook Group更像一些,至少在触达方面,只要用户不禁用消息通知,大概率发条帖子过去组里面的人还是能收到的。

在这一节的最后,还是想做一个澄清,我一直没觉得公域和私域有孰优孰劣之分(反倒感觉是这两年大家对私域的鼓吹太过火),更多的应该去看品牌的阶段诉求是什么样,以及现阶段想要切的点在哪里。

比如我去发起一个 campaign 之后,从公域拿流量进行放量,是最快的路径,能够非常快的帮助品牌实现曝光。而私域关注的是一个用户长期的生命价值,要引流量到鱼塘里来, 之后去养这个鱼塘, 希望通过它的积累形成品牌资产和转化, 其实是一个长期的价值。当然这里面也和产品相关,比如那些复购率比较强的产品,养私域还是比较有价值的。 但是如果说本身这个产品复购率就不是很高的话,其实从公域直接拉流量, 然后快速进行转化也没有什么问题。毕竟所有流量都不是平台无故长出来的,公域的大盘子依然是流量的起点。

二、海外市场从公域到私域的转化路径

转化路径蛮多,简单介绍两个,1. 基于Giveaway进行公域到私域的流量转化;2. 基于Messenger进行公域到私域的流量转化

从公域到私域转化的任何一种路径,都会包含四个最核心的元素。第一个是内容建设,也就是说基于什么来发起这个内容?第二个是流量工具,因为私域除了基于私域自己去做裂变之外,大概率的情况下,我们其实是要做一个持续从公域往私域引的过程。那么公域我从哪里去抓流量,这个其实是流量工具需要解决的问题。 第三个关键点是用户,我会把它理解成用户触手,也就是说你私域沉淀到底是沉淀到哪里?第四个环节是销售转化,也就是说要设置什么样的路径将流量与销售结合。

以 giveaway 为例,首先,我要发起一个什么样的噱头来去做 giveaway, 这个其实是属于内容建设的部分。能够发起giveaway的点很多,无论是平台促销也好,产品上新也好,或者说是像是圣诞节这些比较热点话题都可以。其次是,基于 giveaway 要从哪里去抓流量,这里面会分为定向投放和非定向投放。非定向投放的话,现在有很多的giveaway group 或者giveaway website,去吸引一些泛粉作为潜在用户;而定向投放,侧重垂类资源。在用户触手方面,通常 giveaway会比较喜欢用 email list来沉淀,当然也可以通过路径引导,把流量沉淀到Facebook group 里面,或者通过路径引导到官网里面,前提是官网配备相应的沉淀窗口,比如 service窗口,可供抓取到用户的信息。那么无论是基于 email list 还是基于 group,在最后的销售促转化的环节,都可以持续的进行链接推送和促转化。详细路径可参考图1.

目前giveaway活动大多喜欢通过Gleam来操作,类似的工具也有很多,这类工具的核心都是可以通过活动实现对用户数据(如email list)的抓取(配套站内的automation进行承接),通过一些游戏化的手段激发用户与品牌SNS平台互动,同时,比较难得的是,工具平台会匹配一些支持裂变的功能,在传播上更进一步。

第二条可以尝试的路径是基于 Messenger Bot进行公域到私域的导流。

首先,为什么要做Messenger Bot?

也许大家会忽视,Messenger全球用户的体量是非常非常大的,在欧美国家的app排行榜中经常处于前列。而且还有更重要的一点,既然page 上的 subscriber不能算是私域流量,那么如何才能更有效的将消息触达到 subscriber呢?这时可以考虑把它转化到Messenger 里面,通过 bot 把它转化成Messenger 的 subscriber,这样才能够实现一个更有效的触达。

其次,为什么要把 page 上的流量转化到 subscriber?

因为目前大部分的 Messenger Bot 都会支持一些基于用户的 CRM 功能。比如说可以给用户去打标签,给同类用户进行分组,再根据分组来自定义推送。不能说是千人千面,但一定程度上相当于去建一个基于Facebook Page用户的CRM 系统,这里面可操作的点就会提供很大的想象空间。

同时,在 page 上去推一条 post,和在 messenger 上与用户私密的一对一的沟通,对于用户的感受是不一样的,他会感受到一种尊贵的 VIP,那么他对信息的接受度其实是会更高,愿意转化或者成为付费用户的可能性也更高一些。

首先内容建设上来说,通过 bot 能够推送的消息比较多。无论是品牌信息,还是一些user benefit,这些都可以来玩,当然考虑到FB平台风控,不建议做太赤裸的促销推送,至少要包装一下。然后再来看流量工具, 我们是从哪里去抓用户流量并进一步转化到 Messenger 里面。这个其实很简单, Facebook 上的广告投放工具就支持 click to messager或者其他for engagement的目标。第三,在用户触手方面,messenger就是一个不错的承接,Group也可以配合进行路径引导。 最后,在销售转化上, 整个 Facebook 已经是比较完整的生态,配套Facebook Shop、Instagram shop,同时在Messenger 里面就支持 pay 的功能,当然也可以把用户引导到站外,比如独立站, 跨境平台或者是 local 的本地平台都可以。

在Messenger Bot方面,目前用的比较多应该是MANYCHAT。可以打标签, 包括设置automation flow。其实 bot 最大的一个好处就是可以将一对一的沟通变成一个流水线,自定义沟通流程线路。 通过 flow 的设置,通过一些 auto-reply,同时配合 broadcasting等功能实现对Messenger subscriber的触达。

三、海外私域的持续运营

关于私域的持续运营,从运营角度来看,国内市场和海外市场的逻辑应该是一致的,它的核心其实是用户运营和内容运营。

做公域到私域转化过程中,可能会遇到几个阶段。 第一个阶段会觉得既然私域这个东西真好,那我就疯狂的拉流量到私域就好了。比如把email list 做到 10 万或者说 20 万,但后来才想明白,如果没有配套品牌调性和内核的内容生产能力,没有团队来去支撑这件事情的话,天天发促销,最后email也会沦为垃圾邮件 。

第二个常见的坑就是在拉流量的时候也许会喜欢找一些比较大的头部公域,或者说是大牌公域。 但实际上从公域拉过来的流量,前提是它一定是要跟品牌有互动的情况下才能够形成路径。参考图3,其实2019 年,包括 IG,Facebook、twitter 还有 YouTube 上,越大的网红的互动率Engagement Rate 是越低的。另外一个道听途说的例子来佐证,据说口碑营销带来的GMV在环球、棒谷的总营收中占有非常大的比例,而这些真正带货的网红中大部分都是些小网红。

最后,个人认为也别对私域用户的忠诚度期望过高,拉过来就想转化。这些人并不是像你想象的那么忠诚。还是回归到开篇提到的,拉过来的流量,其实是会分级的。根据级别的不同和对品牌的粘性也不同。对于增量,刚刚接触品牌的用户,拉进来了之后还是需要进一步沉淀成半存量,再转化成存量。毕竟,无论在哪里养私域都是一个持续运营的过程。

完~

教程

视频号怎么增加粉丝?视频号买粉,视频号刷关注

2020-12-22 10:47:05

教程

关于电商私域流量

2020-12-22 11:12:36

⚠️
水源智库上的部份代码,资源及教程来源于互联网,仅供网友学习交流,版权归作者所有。所有项目皆为分享思路,仅供参考!
若您的权利被侵害,请联系站长 QQ: 或 点击客服私信反馈,我们将第一时间处理。
0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧