如何设计一门高转化率的引流课?

先简单的自我介绍一下,我叫忆菁,目前在某职业在线教育公司负责产品设计和运营的工作,自己做过课也卖过课,负责过的课程累积下来也有过亿元的收入了。今天和大家分享一个课程设计的系列话题想聊聊如何设计一门高转化率的引流课?

引流课实际上是在线教育行业某个营销模式下诞生的一种课程类型。这种营销模型通常是以一门低价课让用户进入到体验社群里,通过在社群里一系列的试听和服务,最终达成新客付费转化购买正价课的目标。现在我们经常看到的0元免费课体验、9.9低价课体验的广告,这个里面的课程实际上就是引流课。同样是课程设计,引流课的设计是为营销和售卖做服务的,而正式课的设计是为服务口碑和教学效果做服务的。课程的目标不同,设计的思路也不尽相同,如果错把引流课当成交付型课程来设计,付费转化率一定不会好。

我曾经在公司里牵头设计和迭代过一门引流课定价在9元,同时正价课定价5000元左右的课程,课程的用户主要是对想要进入互联网运营工作的职场人,因此70%以上的目标用户都是转行或者大学生,还有少部分刚刚进入运营岗位1-2年的新人。因为不同行业的课程对转化率的对标各不相同,所以我就以我司内部的前后对比数据做个参照。我接手重新设计这个引流小课后,在社群SOP主要动作未做大调整(有些话术和社群服务设计跟随课程内容的改变有所调整)的情况下,社群付费转化率提高了50%以上。

下面我就来说说我是如何思考一门引流课的设计的,大概会从以下几个部分展开。

  • 引流课设计的核心原则和基本方法
  • 引流课设计的几个额外技巧
  • 影响社群付费转化率的几个关键因素

一. 引流课设计的核心原则和基本方法

一门好的引流课有3个核心基本原则,分别要满足必要性、唯一性、紧迫性,这三个基本原则背后分别要解决的问题是,

  • 必要性: 为什么用户一定要来上这个课?
  • 唯一性: 为什么用户一定要到你这里来上这个课?
  • 紧迫性: 你现在就要来上这个课,而不是等以后…然后就没有以后了

引流课的本质是一门营销方向的课程,因此引流课的目标是需要激发用户痛点、满足用户部分需求、激发用户某种焦虑,从而引导至正式课程去真正解决他的问题。有了这个基本认知之后,我们来具体说说这三个原则:

1.必要性

先说必要性,为什么用户一定要来上这个课,首先要搞清楚引流课的目标用户是谁,他们的痛点以及背后的需求到底是什么。我以自己的课先做个例子,我们课程的目标用户实际上是0-2年的运营新人,主要群体分为3类:想要转行做运营的、大学生毕业想进入运营岗位的、刚进入运营岗1-2年的。这些用户普遍来说会有以下几个痛点以及需求:

  • 转行人群 & 大学毕业生

这类用户我们做调研的时候,用户说的最多的就是,现在市面上有关运营的信息很多,但还是不太清楚运营到底是干什么的, 自己很难做决策也不知道怎么做。但,只了解到用户这个层次的信息是不够的,这个信息背后实际上隐含着用户的3个潜在诉求:

  1. 运营干的的事情是不是挺有意思的,我是不是可以干?
  2. 如果可以干,做运营到底有没有前途?它的发展是什么样的?这个对于转行的人尤其重要,但凡转行就会付出时间和金钱成本。如果转行后的发展不如想象的那般美好,他不会付出想要转行的成本。
  3. 如果已经确定想转行、确定想做运营,那应该怎么做?这类用户有些已经对转行做过一些努力,但是结果不甚理想。例如看了一堆网上的转行秘籍,但是投了简历依旧没有回应等

总结下这类人的几个显著痛点,分别是:

  1. 对于运营的前途和岗位现状不清晰,无法判断是否自己可以入行或者转行
  2. 转行的难度较大,认为自己没有相关工作经历/资历难以拿到心仪的offer,不知道如何做
  3. 已经试过一些网上的信息和秘籍,但是效果甚微,不知道怎么办

对应以上最显著的痛点,我们了解到的用户需求为:

  1. 他需要一套对于运营是什么、未来前途如何的一套清晰具体的图景,打消他对运营的疑虑
  2. 告诉他一套入行以及转行的有效的方法论,让他可以拿到一个不错的运营岗的offer。
  3. 补齐 & 提升基本运营技能
  4. 有关目前公司、细分运营岗位的选择建议
  5. 解决简历 & 面试中常见的问题和应对措施
  • 刚进入运营岗1-2年的职场人

这类用户通常在小公司做运营的居多,往往呈现出一种好像运营什么都干,什么都不精的感觉。因为老板也不懂,没有人指导,做出来的活动,写出来的文案都没有效果,越做越没有成就感。这个时候他的痛点基本上有以下几种:

  1. 做的事情太杂,感觉一直在做执行岗
  2. 做的运营活动和动作都没有什么效果,工作没有成就感
  3. 工资一直很低,想跳槽也没有机会去好的公司

在这个主要痛点的背后,再提炼出这类用户的主要需求,分别是:

  1. 夯实运营技能的一套方法论,包含活动、文案、数据等等,并且需要有落地实操性可以教会他们
  2. 如何准备可以去到一个好公司好岗位的要求和实操指导等

既然这个课程是为以上两个目标用户做服务的话,我们只要抽取出共性和个性的问题,再用一个合适的逻辑去串联,就可以得出一个引流课最基础的内容雏形了。分析完成课程的目标用户的痛点和需求之后,我们就可以回答必要性这个问题了。再帮大家回一下,必要性解决的是:用户为什么一定要来上课?基本逻辑是:因为用户遭受到了这样的痛点,他们需要这些解决方案,而这些解决方案我们这个课程里都有,并且这些解决方案只能依靠课程来解决,光靠网上的图文信息无法解决。

2.唯一性

唯一性要解决的问题是:市面上有这么多家课程可以选择,为什么我要选择你?这里要回答的问题其实是两个:

第一,我有什么可以让用户增加信任感的东西,让别人只选我?

第二,我可以提供什么特别稀缺的资源,让别人只选我?

这里可以提供几个思路,比如,

  1. 课程中是否有比较知名的大咖讲师?
  2. 是否有知名的大咖或者品牌企业为这个课程的内容和服务做背书?
  3. 我的解决方案有什么特别之处? 例如成功率比别人高、效率比别人高、幸福感比别人高?等等
  4. 学员学完的评价和效果如何?
  5. 是否可以提供额外的人脉、资源和福利?

以上这些点,无论你是设计什么类型的引流课都可以做借鉴。而这些都可以根据你的实际情况,放在引流课程的内容里。

3.紧迫性

如果说必要性和唯一性的需求在引流课里可以满足大部分,那么紧迫性更多的是需要在社群里依靠运营或者销售来做驱动,以下提供一些制造紧迫性的思路:

  1. 制造限时限量的营销刺激。包含课程名额、优惠价格、报名限制等
  2. 其他学员学完立马有收获的效果和证据,用来做用户和他的一些对比
  3. 根据个人情况和需求的一些个性化紧迫感。举个例子,假设你设计的是一个运动减肥的引流课程,用户在夏天的时候找你来咨询,你可以在话术中利用比如:在夏天的时候身体的新城代谢更旺盛,比在冬天的运动的效果会更好,减肥的效果也会更明显之类的。

以上这些原则和分析问题的方法供大家在设计引流课的时候做基本参考,当我们逐一分析完这三个原则之后,一定还存在一些其他的问题。比如,如果我们把所有的解决方案都呈现在引流课上了,用户觉得很满意,但就是不来报名我们的正式课怎么办呢?针对这些常见的引流课设计问题,第二个部分来讲讲设计引流课的几个额外技巧。

二. 引流课设计的几个额外技巧

1.引流课是营销课,不要解决用户的所有问题

多数引流课程设计者还是教研的同学,教研同学的思考点一定是解决用户问题为先的。因此,在指导教研同学设计课程时候,有个坑一定要避免: 引流课要解决一部分用户的问题,但是不能全给,把重要的问题留个钩子,引导至正式课程里。

对于转行和入行做运营的用户,他们都是希望奔着可以拿到一份运营的工作来的。但是要拿到这个结果,其实在过程中的好几个方面都要做到位。比如典型的是,运营技能和运营作品这块。对于相关经验为0的同学,最难的是你得真正有运营的实操和作品。没有相关作品,你可能连简历都过不了,但如果你不了解目标岗位的运营技能,那你面试关也过不了。因此,在引流课里我们会给到这部分用户最难解决问题的一部分答案。比如,如果你要应聘类似内容运营的岗位,你其实可以积累自己的内容作品,把作品的传播度、粉丝数等数据给做到一定量级,但是如何做出好的内容是一个需要在长周期课程中解决的问题。因此在这部分的内容里就会适当的给一些做好内容的一些方法论,留关键的信息作为钩子为正式课做铺垫。

2.关注引流课设计的难易程度,让用户肯学以及有收获感

在上个问题清晰之后,我们还会有这样一个问题: 其实我们有很多解决方案,到底挑哪些内容放在引流课里呢?我的建议是选一些难易程度适中,让用户学员马上就能用的内容。比如像很多理财的引流课里,有些通篇都是各种理财知识、投资知识,几天的课程学下来能坚持学完的寥寥无几,都没有人坚持学完,那可想而知转化率数据一定不会好。我看过有一些比较好的理财引流课里,会马上教用户一些跟着它的步骤瞬间就有收获感的东西。比如,学着买一个保险型收益基金,投资一点钱第二天就可以看到钱的收益等等。这些东西对于小白来说,实际上是非常刚需的一种强烈的获得感和刺激感。如果想要获得更多更长久的收益,那么就可以来学我的正价引流课。另外,在引流课里加入一些互动啊,以及多讲故事,适当总结方法论等都是很基本的一些技巧。

3.引流课的课程体验和服务体验要高于正式课程

这个点不是说我的正价课体验就要做的不好,想强调的是作为一个引流课程,我们要绝对重视他的课程内容以及服务质量。教育产品的决策成本通常都比较高,我们只有给到用户一个超预期的体验,才能让用户有消费的行动。这个体验分为课程要好,包含内容、形式、趣味性、难易程度等等,甚至也有很多公司几元钱的引流课给送一大包实物礼品。当然了,只要你ROI打的平,都可以考虑。服务主要体现在运营社群的SOP上,你的社群运营流程、话术等一系列的操作。运营里,一定要注重细节的打造。

三. 影响社群付费转化率的几个关键因素

当然,影响一个社群付费转化率的因素是比较多的,引流课是之中的一个重要因素。除了引流课,社群里的SOP、社群运营和销售的培训、流量策略与分配机制等等都是重要的影响元素。

这些问题我们就不在这里展开了。但通过一些必要的过程数据,可以更好的帮助我们监测和迭代引流课的内容和服务,典型的有

  • 每天的完课率、到课率、作业提交率
  • 群内的互动与活跃
  • 高意向用户率
  • 这里的定义各不相同,可以根据数据定义一个符合高意向用户的行为标准。一旦发现高意向用户和成单用户有趋同的关系,那么所有的运营动作都无限引导用户往高意向用户去引导

最后,我想说的是做任何产品的设计都需要花时间迭代、迭代、再迭代的。多多利用用户调研和结果数据,因为他们从感性和理性都提供了两个不一样的视角来给设计者做判断。我们如何去利用好他们,是我们需要多在实践中去操练的。

以上就是我自己总结的设计引流课的一些经验,希望对大家有所帮助!

本文作者:忆菁

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