思维认知如何撬动赚钱能力?拉美人的掘金之路

故事的主人公是一名做跨国生意的拉美人,姓Esteve,我之后会用「E先生」指代。

我不直接与「E先生」本人认识,但我认识「E先生」的儿子——Seiga,昨天我跟他视频了足足5个小时,把他父亲如何从0到1,白手起家完成了资本的原始积累,并将业务做到本国的最大品牌之一,占据了南美洲不少份额的故事听了一遍。

我觉得这个故事里,有很多思维和逻辑对于我本人而言,价值是非常巨大的。我现在也有自己的产品,除了虚拟的知识付费产品——咨询、知识星球、社群、文章等,同样这阵子也做了实体产品——淘宝店:Hence studio (法式复古独立设计师饰品)

按照我朋友海程的赚钱逻辑(第一篇我提过他),他是典型的把自己当作一个集团去经营的人,他的不同业务就视为他手下的不同公司。那么对我而言,我手里也捏着自己的“不同公司”,我不会只依赖于一个收入来源的,不仅要开源,还要让每条业务线之间去“竞赛”,如果ROI低的业务线,就砍掉,做到「把个人当集团去经营」。

我做过实体生意,也做过互联网,但是我从没做过电商生意,所以同样是一个不小的挑战,这是另一种新的业务线需要我自己去摸索和尝试,能做成怎样,都是未知数。但至少我在不停地开源和尝试,对我而言,我现在就需要向那些成功的商人学习。

首先,我不会称自己为“创业”,因为“创业”这个词太重了,我还没到那个程度,而且在我的感知中,“创业”虽然听着“高大上”,但是烧钱的印象大于赚钱,“生意”虽然听着low,但是带给我的赚钱感知度却高于“创业”。

我对外介绍自己这条业务线的身份,只会称自己是个做“小买卖的”,毕竟产品价格也就是几十来块钱,的确没必要搞得那么高大上,做好品控和审美调性就足够了。

回到「E先生」身上,下面我会展开去谈谈「E先生」从0到1起家的故事。

「E先生」目前的业务是面向婴幼儿市场提供婴儿车、自行车、儿童玩具车、儿童汽车安全座等系列产品,而「E先生」自己的品牌已经存在了20多年,按照中国企业大多存活不过3年的魔咒来看,「E先生」的案例似乎更具备一些参考性。

(3)

一切生意都可以围绕四个词展开:“开眼”、“复制”、“贯通”、“跨越”。这四个字来自于「生财有术」群里的@花爷

本文主角E先生从0到1的白手起家历程恰恰完美的贴合了上述的四个词语。

现在,让我们把时间拉到上世纪80年代。

  • 1982年——“开眼”

我们说有时候人会容易思维固化,往往是因为见得世面不够多,接触的生意形态和业务、职种太少,以至于根本不知道世界上存在着各色各样的生意模型、商业模式、甚至是人生活法。

大多数的中产、白领、中小生意人,在自己的领域钻了太久,已经形成思维定式了。偶尔抬起头,想做点事情的时候,懵圈了,不知道该干嘛。我们缺的不是大道理,而是眼界、实例推演、和细节。——花爷

1982年,不到20岁的E先生,不像今天的年轻人一般,上着大学,接受着高等教育,毕业后不是去光鲜亮丽的金融机构,就是踏入令人歆羡的互联网大厂。

这些职业路径显然成了当代年轻人脑子里的“标配”,因此不难想象多少人削尖脑袋想要进入到这些行业,毕竟“能赚更多的钱”且还有“光环”加持,说出去也倍有面子。

此刻的E先生,正位于拉美的一个小国家——秘鲁。为一位中国人勤勤恳恳卖命工作,这位中国人是做袜子进出口的倒买倒卖生意。

这期间,E先生为这位中国人卖命了些许年,也渐渐地累积了一些信任关系。不过我猜测E先生在给人打工的时候,脑子里绝对不是以打工者的思维在服务自己的雇主。正是因为中国人这种做生意的方式,让他发现这个人能够赚到比其他秘鲁人更多的财富,于是打开了他的“视野”。

某一天,E先生拿着自己打工存在的一大堆积蓄,大约3000~5000美金(1980年代的美金)大家可以计算一下,这是一笔不小的数字。

他带着这笔“巨款”主动向中国人提出了请求:“下一次你回中国的时候,帮忙用我的这些家当去购买一个集装箱的中国产品回来。”

显然,他发现这个中国人靠着“地理套利”信息差已经赚得盆满钵满,因此自然勾起了他强烈的“赚钱欲望”。

看到这里,想必各位肯定会跟我一样产生疑问:

1、为什么他敢把浑身家当拿去给一个中国人,不怕中国人卷走这波钱吗?

2、即便中国人不卷走钱,他怎么判断这箱子里的货不是中国人糊弄他的?毕竟是个“黑箱”,中国人指不定还能从里头捞钱。

我把问题抛给对方时,对方告知我:因为他们的关系和信任建立已经了两三年,而那个中国人住在其他国家,年纪又比E先生大几十岁,售卖的是袜子生意,但对于中国人而言,这是没有技术壁垒的业务,因此他根本不担心E先生会跟他之间有竞争关系。

相反,他非常欣赏E先生敢于孤注一掷的勇气和钻研学习的精神,因此他反倒是选择给予了大量的帮助。

  • 1983~1986年——“复制”

许多人只停留在“看”这件事,一落到实操上,执行力就会成为巨大的障碍。硬盘里的“武器”堆了不少,但是基本吃灰,要么就是因为各种原因而放弃。

将别人案例中的技巧,移植到你自己的领域里。虽然前几次移植尝试,大概率会失败。——花爷

自从E先生将自己的存款赌命一般砸给了那位中国人后,每次中国人回到中国,都会为他带回一个集装箱的货物,而这个集装箱里装载着各种中国出产的产品。

因此,这个阶段,E先生开始“复制”了那位中国人的商业模式,尝试了不同事情,贩卖电子产品生意为主——微波炉、冰箱等,同样从事着“倒买倒卖”二道贩子的角色,赚得无非就是“地理信息差”的钱,唯一的缺点是需要依靠那位“中国人”。

在这段时间里,他除了贩卖中国的产品,也开过餐馆做过实业。你可以理解为这时候的E先生正处于生意的原始积累最早期阶段,没有任何的品牌和产品意识,唯一有的就只有最简单粗暴的“生意人思维”——“买”/“卖”逻辑。

越本质的东西越简单。世界上所有学问的最伟大共同特征是什么?简单。越本质的东西越简单。

如果复杂,就不是本质。不管树枝树叶多么繁茂,树根只有一个。这就是本质,找到它,然后在本质上下工夫。

我想E先生能够起家的第一个重要的特性就在于他本人的“敢”

敢付出,敢于舍得,敢于前端不赚钱,下棋敢于丢子,吵架敢于主动认输,敢于送礼,敢于卧底,敢于制作更多的砝码,敢于做出别人无法理解的让步。

包括之后他生意能做强做大的所有逻辑,都围绕着上述那句话。

  • 1986~1990——复制

1986~1990年期间,秘鲁恐怖主义猖獗,所以E先生离开自己的国家,决定前往巴拉圭这个小国家。

在那里,他遇到了一位中国女士(称她为“尹女士”)。此时,E先生从事着小本生意的买卖,不仅售卖从中国运来的各种小东西,他也会去巴拿马—— 一个连接南美洲和北美洲的重要港口城市,进货当地的产品,与此同时,在巴拉圭售卖。

当时,紧挨着他店铺隔壁的店铺,就是那位尹女士,而这位尹女士同样做着跨境贸易生意,只是与售卖袜子的中国人不同,她售卖的是鞋子。

如果说前面卖袜子的中国男士让E先生萌生了打开中国市场的念头,那么这位尹女士是E先生日后能真正打开中国市场的重要引路人。

这位尹女士非常热情好客,并反复告诉E先生:“既然你对中国生意好奇,那么你一定要亲自去到中国看一下。” E先生当然也会犹豫,毕竟E先生只会说西班牙语,完全不懂如何说中文,而尹女士却主动担起了翻译和引路者的角色。

有了尹女士的帮助,E先生终于能够第一次踏入到了中国这片土地。

各位不妨回想一下,1986~1990年的中国还处于怎样的阶段,根据E先生的描述,当时的中国并没有搭建起高楼大厦,也没有高铁等公共交通,所有人的装扮都是清一色的相似。

如果说先前,E先生处于被动状态,毕竟中国市场的命脉口被握在那个卖袜子的中国人手里,那么如今E先生就可以主动地去实地考察,并挑选货物进行售卖。

当时E先生的活动范围主要在香港与广东一带,作为贸易开放口,广东经常会举办各种各样的集市,而E先生每年都会找准集市举办日期,飞往中国淘金。

然而E先生去到中国根本不知道他要售卖什么,他能找到的只有他可以售卖的产品,所以他做得所有的业务都是从中国买回东西,卖给拉美。

这期间,他同样尝试了不同的产品,主要集中在家电领域,然而E先生非常有“居安思危”的头脑,他很明白时代在不停变化,当业务出现衰减时,他清楚地知道自己要快速转型,找到其他的产品,长出自己的第二条曲线。

  • 1992~1996 ——贯通

当你从开眼、复制(执行)后,多数情况下一定会遭遇“滑铁卢”,很多人做生意都不是一开始就能顺风顺水赚得盆满钵满的。

我自己做生意同样遭遇过许多次碰壁,但我很清楚这是通向成功的必经之路,每一次的失败,都可以成为经验为我以后的成功打下基础,但很多人在还没尝试前,就开始给自己设限,最终不是败给了“生意本身”,而是败给了“自己”。

失败的经历,会转化成经验,成为你的虚拟资产。

你开始更深入的理解了商业、社会和人性的本质,理解社会运转的元规则。贯通后的你,不一定能马上变现,但在能力、分析、情商上都会有巨大的提升。——花爷

1992年秘鲁的情况有所好转,于是E先生重新回到自己的国家,他当时在一个画廊找到了一家商铺,从那以后,他开始做自行车生意,画廊里有不少孩子,而在那个时候,他又发现了婴儿车这块市场。

有趣的是,E先生每年都会飞往中国的集市“淘金”。

有一年夏天,在广东的一个集市上,他遇到了一个90年代的地理套利者(中介)。那个中国人懂得英语、西班牙语,并且非常清楚中国的各个工厂资源,于是他找上E先生,告诉他:

“Mr.E,你好,

我知道您拥有一个自行车店铺,我可以为您提供中国非常便宜的加工厂,并带你参观不同的工厂,为您提供翻译服务,帮你获得更低的成本。不过作为回报,你需要支付我20%的佣金,如果您对此感兴趣,欢迎此后联系我。“

这个角色的出现,为E先生之后业务的壮大奠定了至关重要的基础。

那么E先生当初是怎么选择工厂的呢?

当时不懂中文的E先生,坐着一个颠簸的简陋汽车,穿过一堆沙土泥石地,需要花4小时才能抵达的穷乡僻壤地。

虽然城市异常的简陋,公共设施几乎没有,然而那个不起眼的小工厂却井然有序,非常有组织,工人们所有的操作步骤都很严谨正确,与此同时,E先生了解到政府给予工厂设施补助,并且几年都不会向工厂征税。

E先生当即就决定,选择跟这个工厂合作。虽然每次E先生去到工厂,都要颠簸4小时以上,但是他丝毫不在意,并且成为该工厂的大客户。这时候的E先生俨然就是个投资者。

  • 1997~2009——贯通

1997年,E先生成立了一家名为 FABICO 的公司。

FABICO这个名称分别由西班牙语的FA、BI、CO组合而成,这三个缩写对应自行车、婴儿车以及儿童安全座椅

从这家公司诞生以后,E先生开始全身心的投入到了垂直细分市场,并聚焦于母婴、家庭等群体。

E先生的业务一直都面向to B,也就是成为一些婴幼儿产品的经销商,不直接卖向C端客户。而E先生的业务在扩大,同时工厂也在一点点壮大。

有趣的是,6年后城市开了高铁,E先生一年后再去到工厂,发现工厂已经焕然一新,原本只有20太机器的小厂,如今已经成为中国最大的一个婴幼儿产品生产工厂,并将产品卖到世界各地。

而再次见到工厂的老板时,E先生看到的是他从一个当年穿着简陋T恤布鞋的样子,变成了一套西装革履,开着一辆豪车前来迎接。

对于E先生而言,他跟中国做了这么久的生意,一点点看着中国在发生日新月异的变化,而城市被搭建起来后,工厂成本也跟着上去,显然E先生无法再继续购买该厂的产品。虽然他们的合作不能继续,但是至今都维持着很好的关系,至少有10年以上。

每一次E先生去到中国,那位工厂老板一定会带着E先生去到屈指可数的豪华餐厅,宴请E先生。

  • 2009~2020年——跨越

贯通的人,最终会找到一个合适的领域,将自己的思维、方法变现。这个阶段有早有晚,甚至可能需要一点运气。

有意思的是,大多数人从贯通到跨越,都不再完全从事自己原先专注的领域——花爷

正是因为E先生的这一步——亲自去中国,找到好的工厂,发现好的设计和工程,并且谈判获得了相当便宜的价格和位置,除了产品壁垒外,E先生能够支付得起给集装箱,邮轮,港口的费用,这些都不是小的同类品牌能够支付的。

因此,E先生拥有了极其强悍的核心竞争力。渐渐地,大量婴儿车等相关品牌都开始找E先生进货,显然E先生在当地逐渐发展成了一条巨鳄。

不过做了十年多的经销商,E先生认为自己的产品在市场上的效果都得到了验证,且源源不断的正反馈使得E先生决定开始做To C生意。

2009年,E先生开了第一家店,成立了自己的品牌——Baby kit’s

2013年,E先生开始建设自己的工厂,专门用作仓储和物流。

2015年,启动工厂设备安装和运行的计划和项目

2018年,企业运作良好,E先生能够自己生产其他相关产品

2020年,工厂管理在不断进入优化与改进阶段

在2009~2020年,同样发生了一个非常重要的事件,E先生当时遭遇到了集装箱的物流运输问题,由于指标没能达到规定输送额度,结果被阻止运输。而与他遭遇相同情况的还有阿根廷、墨西哥的人,他们销售类似产品,然而同时遭遇到了这个问题。

于是三个人协商,决定以“联盟”的形式去谈判,而这意外的事故反倒为日后大家拧成一股绳,释放更大的威力埋下了种子。

E先生成为了“宝贝联盟”的发起者,随后E先生背后拥有了相似业务线的伙伴,以至于当他再去中国谈工厂时,就会告知工厂他拥有这个”联盟“,如果工厂可以提供更低的价格,那么他就会引入联盟成员,让工厂获得更高的利润。

与此同时,他也会告知联盟成员,如果你们购买,我们能够拿到更低的价格。渐渐地、智利、玻利维亚、巴西等拉美几大国家都开始纷纷加入到这个联盟,这个婴幼儿联盟逐渐壮大,成为拉美洲最重要的组织。

而后,联盟就成了各个产品的通行证,许多厂家只要听到该品牌是该联盟成员,他们会愿意让出更多利润。

与此同时,联盟成员每年都会组织去中国旅行,以半考察半游玩的模式,娱乐地同时顺便把商机给看了。

花爷的那篇文章里,谈到过“合纵之术”。只要合纵联盟的利益绑定不被瓦解,就很难被外部攻破。众多个体结盟,成利益共同体,使自己成为一股庞大力量的一部分。

这里,E先生使用的就是这种招数。大家的利益绑定越紧密,结盟的力量就越强大。

(4)

如果你已经能够耐心看到这里,我想再送你几个发生在E先生身上非常关键的小故事。

part 1:

E 先生在中国有一位销售,有一次销售员向E 先生求助。当时有一位印度的客户表示要前往工厂进行实地考察,再考虑是否需要购买相关产品。

当时,印度客户打电话给销售员,谈到:“我会在x月x日抵达中国,但是我不会中文,届时是否可以帮我预定酒店,并且安排车辆来机场接我?”

而销售员直接开口就问:“那你买我们的货吗?”

问完,她把这事儿告诉了E 先生,并告诉他如果对方不买,那么是否还要去接送和安排酒店?他听完告诉销售说:“你现在立刻给予对方回复,我们会帮满安排酒店,并派人来接送。”

销售问:“可是先生他如果不买呢?”

E 先生说:“他从他国家来你国家,只是为了见你,即便是对方不买,在别人求助时,理应去给予尽可能的帮助,而不是想着如何赚别人钱,其次,或许你无法说服他,即便他现在不购买产品,但是你需要保持跟他的联系。未来也会有潜在的合作可能机会。”

E女士随后按照E先生的话去做,果然没几天,印度人就表示决定下单购买他们的产品,而彼时,销售激动地打电话给E先生告诉他,她成单了。

part 2:

E先生是西方人,每次去中国,工厂的中国老板们为了照顾到远道而来的客户,都会询问是否喜欢吃汉堡或者披萨,可以前往西餐厅享用。

而E先生每次都会回道:“不不不,带我们去你们喜欢吃的饭店。我喜欢中国菜。”

事实上,很多外国人是吃不惯中国食物并且对饮食很挑剔的。然而E先生和他的儿子却无比喜欢中国食物,尤其是他儿子。

中国人热情好客是出名的,他儿子同样很精明,对于中国人纷纷往自己碗里夹菜的举动,他非但不阻止,甚至会非常喜欢,因为在他的思维里。他认为拒绝是一种不讨喜的行为,与此同时,他不需要再动筷子,毕竟食物会自己送到嘴边,他无比享受。

而当中国人询问是否需要准备汉堡、披萨等食物时,他会立刻拒绝并表示自己只想吃中国菜。

试想,在中国人的观念里,外国人对于中国食物会有很多忌口,会挑剔一些食物,而此刻你的客户不仅不挑剔,而且还像你表达他非常热爱你国家的食物,并且顺着你的喜好,做到所谓的“入乡随俗”,而同样的,另一个外国人或许只表达自己喜好,思考不顾及你的感受,那么你会更愿意“亲近”谁呢?

part 3:

E先生能够以一半的成本价与工厂成交,因为E先生牢记一件事,无论什么情况,他都会准时付款,从没有拖延过款项一次。

part 4:

疫情期间,E先生的生意也收到了一些影响,然而他工厂的工人们自愿提出申请,想要帮忙提升工厂,可以睡在工厂,他们不想因为疫情而失去工作。

事实上,疫情使得E先生也被迫需要裁员,但是他却选择了依旧留下那些人,一方面,他表示那些人已经跟他工作了许多年,另一方面,他很清楚一旦他们失去工作会面临什么困境。因此E先生觉得自己再艰难,也依旧不能选择去让那些为自己卖命的人牺牲,宁可他自己背负多一些。

part 5:

E先生经常去中国,从来没有停止过寻找新工厂,以及见形形色色的人谈生意。因为在E先生的观点里,他必须要拥有后备力量(back up),否则如果一旦自己长期合作的工厂出现问题或者价格变昂贵等等,那么对他而言至少是有一只“预备军”可以立刻填补相关位置。

与此同时,E先生在寻找工厂的过程中,也会同时寻找新的产品,开辟相关的业务线,去测试产品在拉美市场的效果。

Part 6:

E先生去中国谈生意,避免不了酒桌上聊事,他也深知中国人喜爱用宴请酒局的方式,在饭桌上完成生意谈判,他虽然不擅长酒局,但却能够利用自己的“儿子”(儿子酒量很好)去完成这项任务,每次有避不开的酒局,就会指挥儿子前往该城市赴局。

(5)

背景线和相关故事都写完了,虽然我看不到E先生的一套品牌营销策略、财务分析、物流、工厂等数据和报告,但是广通过以上一些简单的故事,姑且可以洞察到他能够从0到1把生意做那么大的几个非常重要的点:

1、E先生的“果敢”。

敢出海踏出第一步,敢付出,敢于舍得,敢于前端不赚钱,下棋敢于丢子,敢于送礼,敢于赔钱做买卖,敢于制作更多的砝码,敢于做出别人无法理解的让步。

2、E先生非常善于“换算思维”。

他非常懂得如何跟中国人谈判并将成本压到最低,利用手中资源去游说中国人与他完成低价交易,并用其他资源置换出最大的利润空间。

这个世界上基本是95%的人,都在研究如何赚钱,但偏偏赚不到钱。而这个世界上,不到1%的人在研究如何赔钱,研究赔钱的人懂得换算思维和人性,看穿了前端,后端的架构,结果却赚得盆满钵满。

3、多品牌多品类联合策略,助推发展。

一方面,E先生除了做核心的三大产品外,还会引入婴幼儿相关其他产品,通过产品结构升级寻找新红利。

另一方面,E先生结合同类产品的品牌组建成联盟,并在拉美地区不断扩大联盟的影响力,吸引更多优质品牌加入。善于“合纵之术”,懂得“抱团发展”,将众多个体结盟,成利益共同体,使自己成为一股庞大力量的一部分,让联盟的利益绑定不被瓦解。

4、E先生注重与“人”的关系维护。

一方面,他善于交付安全感,跟自己的合作商合作,从不去拖欠他人款项。另一方面,他懂得让足够的利,不论是与自己曾经的雇主,自己的合作商,自己的友商,还是自己的下属,E先生跟这些人的相处之道,直接决定了后续他能够一步一步做大且做稳。

5、E先生无时无刻都处于居安思危的状态,寻找第二条曲线,随时应对变化。

无论是“复制”阶段,售卖家电产品,意识到这个业务无法成为长期发展方向,于是积极做产品探索;还是之后确立产品后,将企业做到几十年相对稳定的状态,依旧每年继续探索新工厂,寻找新产品。

6、E先生善于资源的挖掘与重组,将手牌组合打出最优策略。E先生虽然本人不懂中文、不懂工程、设计等专业内容,但是他却能够将优质人才握在手里,给予指令。同时,他深知中国人习性,懂得投其所好,赢得合作者的青睐。

当然,以上这些不过是他生意成功的冰山一角,一门生意要创业容易,守业难,至少这门生意E先生能够守住20多年,背后还有大量的策略是我无法通过几小时对话就能总结出来的,只能通过一些故事和细节去挖掘和总结成功的“共性”。

致富这件事没有密码,唯一的密码或许就是创造价值。

老牌企业如何应对“后来者居上”的局面和现状?如何应对新生代企业的崛起和涌现?我相信这是E先生当下或许会存在的担忧。

做出一个大的企业,要求创业者需要走出自己的舒适区,主动去探索未知的、不确定的领域。毕竟价值创造的过程是非常庞杂而系统的工程,需要构建足够强大的管理体系,在这个过程中,每一个决策都需要经过反复研究、考量在落地,而不是依靠运气或者盲目判断。

同理,要守住一个好不容易造起来的商业帝国,这背后需要付出的不仅是对现有产业的优化升级,同时还要构建自己的核心壁垒,这也是为什么E先生依旧在不断寻找新的工厂、寻找更优质且低价的合作商,与此同时,将自己的生意开出to C的业务线,并自己决定搭建工厂,压缩对外开支,优化和升级现有工厂规模。

未来工厂规模一旦进入稳定后,必定会扩张,而产能同样会提升,届时E先生的企业自然会引入to B的服务,而工厂也能逐渐发展成为他的另一条产业线。当然这些都只是我脑子里的设想和猜测。

抛开企业,我们再谈谈E先生为人处理。

世界上不乏大量聪明人,但真正生活中游刃有余的恰恰不是那些聪明人, 反而是那些看上去很愚钝的人。

但我知道这些看上去很愚钝的人是真正有智慧的人,他们很善于付出,懂得感恩,具有舍得精神

而E先生同样就是这样的人,人际关系处理的很好,一呼有应。今年疫情期间,他的好几个合作商中国工厂主动给他寄去了几箱子口罩,他把这些口罩全部捐给了当地的类似红会机构。

其实E先生这类人都非常懂得换算思维的高手,他信自己的换算结果,清楚知道自己的付出能带来更多,更大的回报。

营销本质上是影响他人,无论是影响人的思维、情感还是行为。而营销的最高境界是不断付出,不断给予,无论客户是否买单,依旧付出如初。

资金也好,项目也好,人脉也好,都是在你不断给予和行动的过程中吸引来的。而“给予”这件事将营销就变成了“无我”状态。

算计的能力,是一个人做生意最基本的能力,这种能力本质上与文化素质、数学能力,学历的关联并不是很紧密。算账算得明白,再有魄力进行“换”,进行操盘,才有所谓的大手笔。而这一块我见过专门做「算账」的人,就是生财有术的@海程。大家如果想找他做算账业务,记得报我名。

懂得怎么去算账,拥有强大的换算思维后,相信你能洞察到很多商业模式的革新。

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