名创优品4300家店年销190亿的人货场

名创优品从13年开出第一家店,7年就成长为国内第一的泛品类日用品零售品牌商.全托管加盟模式,轻资产高速扩张,已拥有遍布全球80多个地区的4,300多家门店,其中海外占比约40%。19年GMV达190亿元,成为国内第一的泛品类日用品零售品牌商。

业绩高速增长有两个方法,要么更多的店数,要么更高的单店业绩。更多的店数其实要依赖更高的业绩,才是良性增长。今天我们主要讲店铺的增长方法论(人货场),有机会我们再讲店铺数的增长方法。名创优品单店年销售额在480万左右,梳理店铺人货场前,让我们简单的理一下名创优品的商业模型。

看了上面的模型,我们就能很清晰的梳理名创优品的人货场了。

第1部分 人

零售企业里说到的人,一般指顾客。但从营运管理的角度,人还有投资人,经营人,顾客3类,投资人在加盟体系里指的是加盟商,一般是出资出场。经营人一般特指店长,一个店铺的灵魂也是店长,顾客指的是一群店铺主流的消费者。

1、投资人即加盟商,名创优品其实是不直接卖货给顾客的,货品是统一卖给加盟商,先款后货。总部实现全托管,也就是说加盟商在提前支付完货款,营业款也要收到总部,总部实行T+1结算方式再打给加盟商。分润方式上,进行品类差异化分润,总部拿62%,加盟商拿38%,库存算总部的,虽然分润少,但是降低了加盟商的库存风险。那么开一家200平的店铺投资回报如何呢?

加盟商看一个项目是回本周期,长期收益,风险。名创优品回本周期13.4个月,年化利润额26.9万元。所以名创优品现有的742个加盟商,平均下来,每人开有3家店。加盟商一般开名创优品都是有商铺资源的人,这也是为什么名创优品7年就可以快速开出4300多家店的原因。

2、经营人

经营人一般指店长和店员,这在整个运营体系中也是很重要的一环,店长一般都是通过培养体系来复制,老店长要负责带1到2名新店长,这也是老店长的KPI之一,再通过培训体系,就可以不断输出店长。每个新店开张派出店长,再从当地招聘店员,分区培训经理统一培训,整个人才培养就解决了。这种方法是很多加盟公司都使用的,像永辉这样的公司在店长这一层级就开始了股份激励,也称为合伙人。

带有服务性质的加盟体系,经营人的培养是特别重要的,当然激励也很到位。在以后的文章中会给大家再分享。

3、顾客

顾客就是门店每天来消费的客人了。每个生意开出来都有很清晰的定位,名创优品也一样,名创优品的客人根据官方文件80%年龄小于40岁,60%年龄小于30岁。名创优品主要瞄准Z世代人群的需求,7年时间名创优品的会员数已经突破了2000万。

第2部分 货

名创优品学习无印良品的产品设计理念,自己践行“三高三低”,即高品质、高颜值、高效率和低成本、低毛利、低价格的产品理念。

截至20年6月名创优品共有约8,000个核心SKU,覆盖了包括家居装饰品、小型电子用品、纺织、配件、美容工具、化妆品、玩具、个护、零食、香水、文具等11个品类家居日用品类。

一家纯零售的企业,人货场最重要的就是货了,货品开发体系,货品毛利,供应链效率,这3个是最重要的点。我们重点分析这3块的方法论。

1、货品开发体系

名创优品的每款产品都有设计理念在里面,这也是消费者能络绎不绝的原因。通过内外部设计师、搭建设计师平台等,逐步树立起了系列感、简约风、时尚感的产品理念。那这么多的设计师怎么解决呢?名创优品采用外部采买,内部项目制将所有的设计师捆绑起来,截至20年6月,拥有100位产品经理和以三宅顺也为首的49人内部设计师团队,也和来自8个国家的25位国际知名设计师、工作室等建立了合作。

外部设计团队会为以定额的设计费购买设计版权,内部设计以销售提成(最高3%)的方式为设计进行买单,所有的设计拥有设计的完整知识产权。截至20年6月,公司共获得了包括iF、红点奖等28个国际设计大奖。

只有名创优品可以做到每月600款新品上市,一般公司是很难把高昂的设计费公摊进产品里的。

每个品类以铁三角的形式组织起来,产品经理、设计师、工厂。

产品开发上,名创优品有个“711哲学“,这也是一个开发标准。即每7天,从多达10,000个产品的创意库中精心挑选出100个新SKU对现有产品进行迭代更新。7天上新,快速迭代,保持产品的多样性和独特性。名创优品现在拥有8,000个核心SKU, FY2020平均每月推出超过600个新SKU,展现出惊人的产品开发与迭代的能力。

比价关系上,名创优品的价格瞄准电商平台的价格,远低于传统品牌商的售价,举个例子:一条纯棉的毛巾家纺店需要99元以上,电商25元,名创优品也只有29元,能即时触摸感受品质,还充满设计感,又是独一无二的货品,所以性价比是相当高的。

有一个问题,虽然货品有设计感,价格比较便宜(注意这个词,名创优品不是绝对便宜),那假如有一个店跟你卖一样的货品,跟你打价格战怎么搞,别说,这是事实,名创优品火了以后,这种模式的店铺雨后春笋般冒了出来,都是走低加盟费低价格模式。接下来的策略就是比较重镑的了。

与全球知名IP合作,持续推出联名爆款,截至2020年6月,名创优品已先后HelloKitty、裸熊、粉红豹、芝麻街、故宫宫廷文化、漫威、米奇米妮、可口可乐等17个全球知名IP合作。FY2020,公司共推出了2,300个联名SKU,也借此推出盲盒等流行的产品品类,刺激消费者的购买欲。IP产品不仅能提高产品的售价,毛利也高,还能形成差异化,又是买断了年轻人喜欢的文化符号或者文化形象,这也让消费者更加喜欢名创优品的产品。所以名创优品的店铺类型里有黑金IP形象店,筑起了高高的护城河,这也是引进腾讯、高瓴入局的原因吧。

货品毛利方面,名创优品学习costco,毛利始终不高于25%,平均在22.3%左右。把竞争对手的盈利空间也锁死了。

供应链效率:

每月600多新款,上架周期又很短,对供应链的效率要求就很高。做过供应链的人都知道,从设计、打样、定稿、确定样、生产、出货、到上架销售,是一个周期很长的过程。至少需要60天。名创优品的解决方法是,找头部产能,找到品类中产能效率最高的前2家,以量来谈判。厂家接单都会有优先级,按10000-30000,30000-100000,100000以上来分客户等级,名创优品实行的是爆款战略,所以对于某个品类直接用一个打包量去谈判。举个例子,美妆板块,名创优品找到了世界知名的OEM工厂莹特丽,在一般情况下,这种工厂是很少接非专业领域的订单的,名创优品一谈就是开发整套彩妆,数量直接报100万,那工厂马上就会坐下来谈,而且能给到很好的价格,现在名创优品的美妆每月销量100万+,像莹特丽这种大厂也是加价15%,最重要的是从设计、打样、备案、出样、生产、交货、上架,20天左右就可以完成,是传统美妆的4倍速度。名创优品中国区货品周转速度是21天,这是多么高的效率。

名创优品对供应商新款、潮流款提案进行市场需求判断,进行买断制,就是这个品未来1年都属于我独家,提前签署一个保量协议。通过将头部厂家的新款锁定,牢牢的把握住了市场趋势,后来者只有模仿和抄袭的份,这在市场上就落后一个周期,对于快消品,这个落后周期为名创优品提供了溢价空间,很多时候是竞争对方仿品仿上来了,这个品已经过气了,只能通过降价或者压给加盟商,这就是做市场第一名的好处。

名创优品现有600家优质供应商,基本都是品类头部工厂。例如莹特丽(Dior、YSL、Chanel等品牌的彩妆供应商)、奇华顿(Hermes、Dior、Chanel等品牌的香水供应商)和嘉诚工业(国内最大不锈钢餐具生产厂商之一)等,这些供应商都拥有丰富的与国际品牌的合作经验,拥有低成本、高效率满足品牌方生产需求的能力。

上面说到的产品经理、设计师、工厂组合,引入供应商深度参与产品开发,形成独家货源,在名创优品的产品开发设计流程中,供应商不仅是外部的生产商,而会与公司的产品经理、设计师紧密合作,快速迭代,定制全球新潮流产品,形成独家的优质货源。

不压货款,形成与供应商的长期互信。对供应商实行快速结算,不拖欠供应商货款,应付账款周转天数仅31.4天,并且还帮助供应商提高生产效率和成本控制,与供应商建立长期的互信互惠。这样基本锁定了全球范围内最好的供应商资源,这也形成了竞争壁垒。

第3部分 场

名创优品的 场设计风格简约时尚,以红白为主色调。

设计风格上,很多人都已经逛过了,我们今天看一些细节。

灯光:屋顶是18*6的白炽灯,重点区域货品区域还有灯光专门提亮,这样从外面看过去,整个店铺透亮。

货架:货架大多是3*2.2的木板钢架货架,属于普通的货架,这种货架好组装、便宜。一般是5层,层高45CM,基本什么物品都可以放进去。边柜从地到天,专门还在顶层设计了2层的储物箱,可以用来存放部分货品。

通道:货架与货架之间是人的动线通道,1.2米宽,看起来很拥挤,这种刻意设计的空间,就是让人进入店铺以后时刻处于货品包围中,从而拿起自己感兴趣的产品,产生购买。

动线图:

入口大,出口小,这是很多零售店的设计,名创优品把买单区设计成S形排队货架,货架上面售卖各种网红小零食,这也是在买单的过程多拿1件。

场最重要的是铺位,通过第一家店的高举高打,现在名创优品已经在购物中心体系进入了白名单,一般商场进口最好的3个位置之一肯定会优先排给它。

通过梳理我们发现名创优品确实是一门好生意,加盟连锁有个优势就是总部现金流充裕,只要做好加盟商的固定收益,账上就是源源不断的现金。通过打造形象店,形成影响力,产生诱人的数据,加盟商就会源源不断的向加入进来。巅峰时加盟商想见名创优品老板,都得先打100万进行预约。

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