关于抖音直播带货: 我花了4个月和5位数学费,得到如下5个认知

从今年8月开始,我All in 抖音直播带货。

4个月时间里,我花了5位数的学费,通过付费线上课程、付费社群、付费线下交流等方式,密集地请教、学习、吸收。“最好的输入是输出。”是时候好好整理一下行囊,继续出发了。

下面我说的这些未必都是对的,但确实都是本人目前最真实的想法和认知。

一、99%的人都会有的三大误区 

很多未入局的人,包括从前的我,可能都误会了直播带货。

直到现在,我在和很多老板、职业经理人交流时,几乎每次都要反复解释如下三点。

误区1:抖音直播带货=网红带货

在很多人看来,抖音直播带货=网红大V带货

经常有人问:“老徐,你有什么网红明星资源么?我要带货。”一开始,我还会仔细问下需求,苦口婆心地规劝下。后来我放弃了,干脆地回答:没有!

抖音直播带货进入我们的视线时,确实就是达人带货。

从今年4月1日罗永浩抖音首秀为里程碑,后续陈赫、朱瓜瓜、衣哥、岳老板…一众明星网红吸人眼球。抖音直播带货,难道不就是这些人卖货给我们么?

别急,让我们先看一组数据。

看到了么?

蓝V,也就是企业帐号,已经占据抖音直播带货的半壁江山。与此同时,朱瓜瓜等一批达人,却开始长时间停播……不是明星,不是网红,而是一个个躬身入局的企业,正在迅速跑马圈地,抢占红利。

为啥会这样?直播间这个“场”,要完成的使命,就是更高效地连接“货”和“人”。

怎么最高效?

砍掉一切赚差价的中间商。收坑位费和佣金的达人算不算中间商?当然算。怎么砍掉?当然是:从企业(厂家)通过直播,直接售卖给客户。所以,抖音带货直播的上半场,可能是人带货(网红明星带货),下半场,只能是货带人(企业自播)。道听途说,抖音一哥罗永浩的坑位费已经从最高点的60万,下降到了20万。

腰部的达人明星,目前普遍是纯佣合作,不再收取坑位费。所以2020年上半年,明星网红还能依靠“坑位费+佣金”的模式,收割品牌方;但现在,已经到了品牌方用纯佣+自播模式,反向收割了。

误区2:没有几十万人看直播,卖不出货!

“你们的直播间,都有多少人在线?”

“这个直播间才这么点人,也能卖货?”

我经常会遇到老板们这样的“灵魂拷问”。

拜某些平台所赐,大家对动辄百万千万的直播观看数据,早就习以为常。

所以当大家看到真实到令人发中指的抖音直播时,不免心生疑惑:

在线才100人不到,也能卖货?

我们还是数据说话,来,上图!

这是张阳老师估算的抖音带货直播的流量池级别,数据颗粒度是指平均每分钟在线人数。

抖音的算法是黑盒,且一直在调整,具体数据会略有出入,但大体阶梯式结构如此。

其实,很多人都低估了真实数据的威力。想想看,如果你开了奶茶店,每分钟有几十人在店里选购下单,会不会爆单?

再看下,同是张阳老师提供的一个真实案例。

这场直播,平均每分钟44人,卖了快8万块,播了14小时。简单粗暴地换算下,如果播24小时,销售额约13.7万。

每个月播7天,销售额就能破100万!

如果我们再放低下标准,一个月销百万的直播间,所需要的也不过是:

每天直播时长:16小时

每小时观看人数:1200人(大盘及格线)

平均每分钟在线人数:20人

UV价值(平均每人购买金额):2元(大盘及格线)

每天销售额:16*1200*2=3.84万元

每月销售额:115.2万元

实际上,对于有些企业来说,5个主播,每人播4-5小时,就能实现24小时不打烊的直播间。

你可以去抖音看看,已经有很多企业想明白了这一点。

这场直播销售额超1400万,但请注意直播时长是:

4天8小时41分45秒

大力出奇迹! 大力出奇迹! 大力出奇迹!

误区3:先做IP做粉丝量,再卖货

很多人会问:“抖音怎么涨粉啊?“

细问之下,原来是想多积累点粉丝,然后开始带货。

乍一听,似乎没毛病。

抖音嘛,靠内容种草,多吸点粉,然后把货卖给这些铁粉。

有些人甚至会告诉我,他们很专业的,到时要一定会看后台的粉丝画像,精准地卖货!

与此同时,还会有人问我另一个现象:为什么很多几百万粉丝的大号,一开直播,怎么才几个人在线?

只能再次解释:

抖音短视频的流量池和直播的流量池是分开的!是分开的!是分开的!

抖音短视频运营和抖音直播运营,是两码事;抖音短视频带货和抖音直播带货,也是两码事。

有人也许会说,粉丝越多难道直播间进的人不会越多?

短视频难道不能给直播间引流?

我们还是…先看数据。

这个叫”鑫恋百货“的帐号,直播间在线峰值700+,粉丝40万+,作品只有可怜巴巴的6个。

难道粉丝是刷的???

再看带货数据:

数据来源:抖查查 

近一个月,卖了将近800万。

这是咋回事?

事实上,你看到的这6个视频,直播结束后大概率就会从主页消失…

于是这个号,就成了作品0,粉丝40万+,单场销售大几十万…

这样的0作品,但有粉丝量也有销量的帐号,还有很多很多…

粉丝是刷的?

有这可能吧,但不可能那么多帐号都能逃过抖音的风控。

简单来说:

抖音带货直播=抖音号运营+抖音直播运营+抖音小店运营

这三者,只有抖音号运营是个可选项,不是必选项。

对部分品类来说,没有人设,没有作品,并不影响带货。

所以,如果你想做直播带货,并非一定要积累很多粉丝再开播。

直接0粉0作品开播,一样能带货!

二、抖音直播带货的底层逻辑

从经典的三要素人、货、场出发,可以得到这样一个粗放的框架。

当然,这里面每一个点,都可以继续细化。

以直播引流为例,可以细化为:

看起来千头万绪,可细化,可运营的地方,太多太多。

不过从平台逻辑来看,公认的直播间权重三要素,只有三项:

1.停留:包括观看总人数、平均停留时长等

2.互动:包括点赞、评论、关注、加粉丝团、打赏等

3.转化:包括点击商品链接、详情页停留时长、下单等等

过了新手期之后,平台就会在一定时段内考核直播间的上述表现。

表现好的,持续灌入更多流量,推荐到下一个流量池;表现差的,减少推荐直至停止推荐。

万变不离其宗,所有的优化和运营工作,都应紧紧围绕这三个要素展开。

三、抖音直播带货的三大野路子

当然了,也有很多骚套路,紧扣上述三点展开,这就是野路子。

我只负责客观描述所见所闻,不做任何道德评价。

野路子1:无人直播/卡直播广场

无人直播/部分画中画/半真人,都是这一类黑科技。

坐在网线那头跟你聊天的,可能是一只狗;站在镜头前掏你钱包的,可能是“假人”。

直播是冲动型购买,主播要饱含激情,气氛组要配合到位。

这一切,保持24小时,也太难太难了。

于是就有聪明人想到了录播…

录一段状态最好、配合天衣无缝的直播素材,然后通过软件、改硬件、对4K屏、OBS推流等种种方式,实现“无人直播”。

一个主播供全球,7*24小时不下播,大写地服……

 社群内叫卖无人直播技术

卡直播广场,简单来说就是钻平台算法的漏洞,利用各种手段,让算法相信自己的直播间质量度很高,源源不断地推送流量过来。

无人直播+卡直播广场

从各种色情、猎奇素材到纯忽悠(互赞上热门等等),再到低价秒杀、大胸主播…卡直播广场不断迭代,也在不断收割新手小白。

本质上来说,无人直播和卡直播广场,都是为了最大化获取平台的自然流量。

所以,我把这两者放在了一起。

风险提示:平台不断加大打击力度,入局请慎重。

野路子2:废店预售

这个野路子,正在蔓延中。

举个例子:A店铺,卖0.99元/件的羽绒服,预售60天;B店铺,卖99/件的羽绒服。现货。

先上A店铺链接,自然是抢断货了,人气火爆。

然后换B店铺链接卖,卖得也还凑合。

60天后,要么不发货,要么乱发货,A店铺卒,损失了点保证金。

60天,B店铺早已赚得盆满钵满。

实际操作比这个要复杂些,也在迭代优化中。

类似操作,还有低价高邮/设置冷门邮寄范围(如台湾)挂低价链接拉账户权重。

风险提示:已经有人这么干,获赠不锈钢手铐。

野路子3:剧本卖货

剧情一:主播为了给粉丝低价折扣,假装和工厂老板闹翻,自掏腰包补齐差价。

剧情二:女大学生毕业回家代父卖酒,只为筹措患癌母亲的医药费。

剧情三:丈夫家暴,准备离婚,为筹钱给孩子看病,到其开办的工厂低价售卖商品。

在部分高手眼里,衣哥、岳老板算演技拙劣的。

如同诸多野路子一样,平台也在严打此类操作。

四、三大灰色产业

同上,只描述,不评价。

灰产1:刷量刷单

无论是短视频还是直播间、抖音小店,各种刷量、刷单。

这种与平台风控对着干的行为,充满未知的危险,请慎用。

灰产2:卖号代办

官方对帐号、小店设置了各类权限,于是针对这些权限的开通也诞生了代办小店资质、代办优联库授权等种种灰产服务。

例如个人开通电商带货直播权限(商品橱窗),需要1000粉和10个原创视频。

于是就有工作室,批量生产千粉、万粉乃至10万粉的各类帐号。

灰产3:折扣流量

折扣流量分Dou+和信息流广告(feed、feedslives)两类。

Dou+折扣多来自于MCN机构,类似于从抖音那批发或通过资源置换拿来了便宜的流量,有打折变现的需求。

前阵子的抖+折扣的“庞氏骗局”闹得很大,听说有人因此损失上千万,总涉及金额过亿。

具体过程不细表,总之大家千万注意资金安全,不要太贪心。

折扣的信息流广告,多来自于抖音的广告代理商,变现动机是冲业绩。

至于抖音直播培训的割韭菜项目,在此略过不表。

个人认为,无论是野路子还是灰产,都是旁门左道,是短期和平台的激烈博弈。

有个做野路子的朋友跟我说过,他自己计算过,废号、废店的时间和金钱成本,算下来可能比砸广告费或其他常规模式运营的成本还要高。 

五、2021抖音直播的三大红利

刘润老师说,所谓红利,就是短暂的供需失衡。

在2021年,这样的失衡大概率会出现这三个地方。

红利1:品牌自播

以“太平鸟女装官方旗舰店”为例。

近半年,直播总销售额1.2亿。

其2019年单个线下门店全年平均收入:234.62万。

换算下,这半年单个直播间的销售额,相当于51个门店全年的销售额。

这不是红利,还能是什么?

品牌自播的逻辑,除了更多快好省地链接货与客户,也来自抖音平台自身的考量。

从切断淘宝、京东等第三方电商链接起,抖音就一直致力于做电商闭环。

抖音的野心,在于快速地重造一个短视频/直播版的“天猫”,自然也需要大品牌的入驻,自然也需要优待品牌方。

而达人,尤其是头部达人的出现,会带来垄断(参考快手五大家族和淘宝的绝代双骄)。

同时,品牌相对于达人,更为可控。

小道消息,抖音直播曾经一度有个潜规则:单个达人月最高GMV不得超过2亿。

消息未必是真,但抖音希望打造一个品牌、消费者、平台三方共赢的健康生态和决心,应该是真的。

红利2:DP(抖音直播全案代运营)

伴随品牌自播红利的,是DP(Douyin Partner),仿自TP(Taobao Partner)。

在12月杭州某线下活动上,每个分享抖音主题的嘉宾,都在说DP。

从最早入局抖音直播代运营的操盘手到抖音第三方数据平台的大佬,再到部分抖音直播头部达人(罗永浩、朱瓜瓜)团队,都在布局DP。

逻辑是这样的,抖音电商直播2020年GMV 预计1500亿左右,相当于2012年天猫的体量。

10年来,天猫代运营诞生了5家上市公司。

淘宝TP上市公司一览

因此,大家普遍认为,抖音代运营的红利在品牌自播,品牌最经济的自播模式是找大的DP公司合作,因此绑定大品牌的DP公司,有望迅速崛起。

我个人认为,DP另一个方向,是立足于本地产业带和供应链。

这样的DP公司可能规模不大,名气不响,但会获取丰厚的利润。

红利3:本地服务

如果我们认同,直播作为新的“场”,会更加高效地连接人与货,我们就该认同:

万物皆可播。

例如家政、装修、招聘、相亲乃至餐饮、旅游、法律/心理咨询等各类本地服务业。

事实上,抖音想内嵌一个美团或58,一直有蛛丝马迹可寻。

在抖音界面中,“同城”按钮在一级菜单“关注”旁边。

在抖音营销体系内,各类红包、优惠券、核销工具、客服工具都已备齐,支付牌照也已收购。

抖音(巨量)广告后台的部分营销工具

此前,抖音推出的“POI”(Point of interest),已经成为很多餐厅、民宿的标配。

 

显然,抖音不会满足于用POI直达美团、携程的链接。

苦于渠道高额抽佣的那些酒店、餐厅乃至外卖店,应该也不满足。

今年,抖音推出的新营销工具,名字就叫“团购”

抖音“团购”设置页面

抖音直播/短视频+本地化服务,大有可为。

以上算是给自己4个月来的学习做个总结,欢迎拍砖交流。

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