33家店0亏损的品牌在乱象丛生的火锅杯品如何生存?

一、“火锅杯”品类为什么乱象丛生?

奶茶,外卖,火锅杯,这几年基本上已经被快招公司攻占了。曾经在这些品类中战斗过的餐饮人,如今提起来就会摇头叹气。快招公司对于行业的危害不止是割了大把的韭菜,让加盟者对于整个行业都失去了信心,更严重的问题在于原本稳扎稳打好好做事的品牌在身边一轮又一轮的快招品牌新店的自杀式袭击下,生意也会变得举步维艰。

招牌还崭新,门店却已死亡

举个例子,你在一条商业街上开了个茶饮店,用良心好料,好好做产品,用心服务顾客,人均价格20,顾客交口称赞,看似前景光明对不对?但是一夜之间突然你周围全都开起了快招公司的品牌,虽然产品不如你,服务也不专业,但是快招公司会忽悠这些小老板们“前三个月赔钱抢市场”,亏血本人均10元来和你打,虽然他们三个月之内基本就倒闭了,但是马上就会有下一批被快招公司忽悠来的老板来接手这些店,换个招牌继续赔钱打市场,循环往复,生生不息。。。请问你该如何坚持几年?

类似的情况不止在茶饮,在其他行业也是愈演愈烈。至于最近一年兴起的“火锅杯”这个细分品类,更是还没有出现过什么正经品牌就已经沦陷于快招公司了。现在“企查查”上面搜索“火锅杯”三个字,可以搜到500多个公司,绝大多数都是2020年下半年注册的。但是我们真的看到哪个火锅杯品牌形成了大众影响力了吗?并没有。

原因特别简单:火锅杯这个品类太难做了。由于形式上太过创新,很难让市场快速接受,再加上快招公司只管招商,不重视产品的打法,很容易在上规模之前就陷入大面积关店的困境。所以“火锅杯”这整个品类现在给人一种“不靠谱”的印象。

难道没有人能把火锅杯做好了吗?未必。

二、国内第一个火锅杯品牌,活得很好

第一个开拓品类的往往不是先驱而是先烈,但是火锅杯品类除外。

中国第一个火锅杯品牌叫做“七口辣”,不在上海的同学可能都没听说过,不过他们的战绩着实让我羡慕:品牌做了3年,共开了5家直营店,28个加盟店,居然做到了0亏损。盈利最高的杭州紫金港店,单月纯利润99365元,盈利最差的上海周浦店,单月纯利润15741。

别说这是个加盟品牌,就算是个直营品牌,这种战绩也是非常少见的。然而任何反常的事情,一定有其内在的原因。校长近日经过了详尽的实地调研和访谈,今天就从整体品类、垂直分类、品牌、赢利点、差异化、单店模型几个部分来拆解这个品牌。

三、盘一盘火锅杯品类

火锅杯的名字既然带有”火锅”两个字,那么肯定和巨大的火锅市场脱不开干系了。当前火锅是餐饮市场里最大的品类,中国有20%的餐饮店都做的是火锅,至于火锅的市场规模,说多少的都有,我们就引用最新财经大咖的公开演讲透露的数字:万亿!

而火锅杯呢,实际上就是一人食的火锅,随着我国结婚率的降低以及离婚率的增加,一人食的场景需求会越来越大,我们就按照保守估计,10%,火锅杯的市场未来最少能够达到1000亿。

那么现在中国有多少火锅杯的店呢?据不完全统计,从3年前开创品类的七口辣火锅杯第一家店开始,到现在满打满算全国也就两三百家店——这是个妥妥的蓝海市场。

那么问题又来了,既然是个蓝海的大市场,为什么三年前没有人做火锅杯呢?这是因为人均30左右的火锅杯在快餐分类中还属于客单价比较高的品类,而中国消费者的买单能力最近几年才触及到火锅杯的价格范围,在这之前都是麻辣烫和冒菜的天下。

说到麻辣烫,其实火锅杯整个品类的起步需要感谢杨国福和张亮哥俩,因为麻辣烫其实就是火锅杯的低配版。杨国福、张亮带领中国几万家麻辣烫店给全国人民普及了单人份底料+食材的吃法,只是麻辣烫品类发展于2005年之前,虽然初衷也是让全国人民都吃到正宗的单人份火锅,但无奈当时中国消费者的消费力和现在相比一个天上一个地下,尤其是东北还刚刚经历了下岗潮,大家的钱包紧得很,所以杨国福老师只能从街边一碗3元的麻辣烫做起了。

基于以上原因,食材上就只能以成本比较低的蔬菜、豆制品和丸子类为主了,川渝火锅中常见的牛肉、毛肚、黄喉等等食材就不大可能出现在麻辣烫的菜单中。

而现在全国人民消费能力不可同日而语,有相当一部分人早已不满足于麻辣烫的传统食材,消费能力和消费意愿逐渐触及到了“火锅杯”这个级别的产品,所以火锅杯这个品类也就随着大势而生了。而“七口辣”起源于中国最体面的城市上海,也就不奇怪。

再放眼全国,除了上海以外,中国还有3个中心城市,15个新一线城市,30个二线城市,70个三线城市以及大量的下沉市场。这么看,火锅杯品类未来还可以走得很远,不用着急。

四、盘一盘火锅杯的三种玩法

明明是一个蓝海市场,为什么火锅杯的倒闭率还这么高?其实不止和快招公司有关,大部分创业者走偏了方向也是很重要的原因。我们看一下目前火锅杯的三类店铺就明白了:

第一类:桶装麻辣烫

这类店铺虽然顶着“火锅杯”的名字,但实际上对这个品类并不自信,他们不敢卖得比麻辣烫贵。所以受利润所限,只好把和麻辣烫、冒菜一样的食材和底料装到纸桶里做个“标题党”。

这里普及一下麻辣烫和火锅的主要区别:从食材上讲主要是肉类食材含量的差别,从汤底上讲主要是红油和牛油含量的区别,因此麻辣烫和火锅的体验差别巨大,而且用麻辣烫的成本绝对无法做出火锅的体验。

所以这类“桶装麻辣烫”只能凭借新鲜感活一阵子,当顾客们发现这桶里卖的其实就是麻辣烫的时候,短期占领的市场就会被基本功更扎实、品牌影响力更大的杨国福和张亮们回收了。

第二类:吃不饱的火锅杯

这类店铺吸收了桶装麻辣烫的教训,知道直接用麻辣烫的食材是万万不能的,但是他们在定价上依然不敢突破20这个区间,所以成本还是受限。又要有肉,又不能贵,这个时候该怎么办呢?他们只好用减量的方法,把桶换成了奶茶杯。

看似完美的解决了问题,但是用奶茶杯装的火锅确实吃不饱啊!选择了这种形式的品牌实质上已经自动退出了快餐赛道,进入了小吃赛道,从此跟600亿的单人火锅市场再无关系。

3、正宗火锅装进桶

第三类店铺的境况就比前两类强多了。其实也很难说有创新,不过就是把正宗的火锅底料和火锅食材装进纸桶里。只是舍得下狠料:正宗火锅底料所需要的牛油和红油一点不少,牛肉、毛肚、虾滑等等这些绝对不会出现在麻辣烫的菜单上的食材,是他们的主打。

他们走得最对的一步棋就是敢于把人均价格定到30上下。这样就有充足的成本空间去创造正宗的火锅体验:纯正底料、高级食材、包括一次性围裙、薄荷糖以及店内的自助小料台。这些都是有成本的,以麻辣烫的利润空间根本做不了这些体验。所以这也是以“七口辣”为代表的第三类店铺至今走得顺风顺水的原因之一。

全套火锅装备体验,麻辣烫的成本绝对覆盖不了

然而这个品类的成功与否难道只在于一个定高价的胆量吗?当然不是,接下来校长要盘一盘“品牌的打法”。

五、什么样的火锅杯才能活下来?

刚才说到了火锅杯品类的三种玩法,其实绝大多数公司还属于第一类品牌,就是换汤不换药的桶装麻辣烫,他们的竞争对手其实就是满大街的麻辣烫,所以生存压力极其大,没有跑出什么像样的规模。

有一个数据非常有意思:2020年疫情期间,杨国福麻辣烫逆势开业800家新店。这些所谓“新店”,我认为大部分都是做不下去的杂牌麻辣烫,被杨国福翻牌子了。其中自然也包括顶着”火锅杯“名号的桶装麻辣烫们。一个品类中有张亮,杨国福等如此强大成熟的头部品牌,我并不认为新入局者可以做好。

还有少数品牌属于第二类的“用奶茶杯装麻辣烫”的玩法,这些品牌一般都在夹缝中艰难生存着。因为他们主动放弃了快餐市场而进入了小吃市场,所以无论体验做得多好,也不会在规模化的赛道里占有一席之地了。

而刚刚说的第三类,做桶装正宗火锅的品牌,大家可能也没怎么听说过。那是因为他们的单店盈利状况非常好,不需要去大肆宣传赚招商的快钱。甚至他们有意低调掩藏自己不去出风头,是因为他们需要时间来完善自己的单店盈利模型和供应链,这些才是品牌长久发展的保障。

比如我这几天探访的“七口辣”火锅杯,其实人家已经不声不响做了3年,从一开始就一直在盈利,但是直到今年才升级出他们自己满意的单店模型,以及完善了稳定的供应链。我在他们公司看到了后台数据,其业绩真的是让我非常羡慕:

33家店,0亏损0倒闭,盈利最好的杭州紫金港店,单月纯利润99365元,盈利最差的上海周浦店,单月纯利润15741。

前面也说过了,做到这样一个业绩,光凭所谓的“定位”是不行的,背后一定有硬功夫在。这次参访我体会最深的一点是:高客单价的定位需要配合高客单价的曝光地点。

一般的加盟品牌对于加盟商的选址管理得不是很严格,导致加盟商一般都会尽量挑选很便宜的场地去开店。但是七口辣反其道而行之,他们的加盟店里,堂食店和外卖店一半一半,其中直营店都会选择商场、地铁出口位置等等档次比较高的铺位,而加盟商想开美食城店一般会被总部拒绝。

体面的品牌要敢于租下体面人吃饭的地方,这样虽然品牌总部投入很大,但是值得。随之而来的好处有两点:

1、这些店址正处于消费力比较强的区域,左邻右舍消费都不便宜,所以品牌30+的定价很容易让顾客接受。

2、搅乱市场的快招公司是绝不会为个快招品牌投入资金开5家直营商场店的,因为这对他们来说太不划算了,所以他们能够扰乱的市场主要还是客单价20左右的区间。这种定位也就为“7口辣”的“30+价格区间建立了自己的成本护城河。这样的话,后续的加盟商就算选择了成本低一些的商圈,也会吃到直营店品牌曝光的红利,在30+的价格区间上没有竞争对手,确保大家都是盈利的。

六、“七口辣火锅杯”的3个赢利点

我总结7口辣的三个赢利点分别是:价格区间垄断——人群精准曝光——堂食辅助外卖。

先说说价格区间垄断,大家可能奇怪,在餐饮这种充分竞争的市场,怎么会有人做到垄断呢?

我们从七口辣现有的后台数据来统计,他们的线下实付价格是30,线上的实付价格是33,这个价位定得非常讨巧。我们把底料+食材形式的品类拿出来整体看一下就会发现,麻辣烫(包括麻辣拌、冒菜)是这些品类中价格最低的,人均在20左右,张亮杨国福这种大品牌略高,但人均也远到不了30;比麻辣烫再高一个档位的就只有火锅和串串香了,现在这两种正餐品类怎么人均也要50以上。

麻辣烫是红海,火锅是血海,但是人均20到人均50之间的价格区间,其实是空荡荡的。为什么以前没有人占领这个区间呢?因为麻辣烫就算涨价到100他也还是麻辣烫,顾客的认知是不认可高价麻辣烫的,所以近些年各种创新者试图开辟的“高端麻辣烫”市场,但是只要带上了“麻辣烫”这三个字,就开始了以一己之力对抗大众认知的战斗,多半做不成。

火锅、串串香品类下探到30可行吗?那就更开玩笑了。火锅和串串香属于低翻台率社交属性的正餐品类,没有一个小时俩小时是吃不完一顿的,这种餐饮如果下探到人均30的区间,以现在的店铺租金和人工成本,没有店能盈利。

所以“七口辣火锅杯”在名字上和麻辣烫做了完全的区隔,定价权不会被麻辣烫拖后腿。在形式上虽然采用了纯正的火锅底料和火锅食材,但是摒弃了加热、涮菜等火锅品类耗费时间的复杂工序,在规格上只做单人份,确保了翻台率的同时,将传统火锅店的社交属性延展至办公室、社区及校园。所以七口辣几乎以一己之力独占了人均30+的单人火锅市场,并且在这个价格区间内持续曝光了3年,可谓是吃尽了品类红利。

再聊聊人群精准曝光。

如果你定位30+,第一批店却开到了菜市场旁边,那么整个品牌是活不了两个月的。所以我们定价、定位之后,第一批店曝光给什么样的人至关重要。这里,7口辣火锅杯做得好的一点就是第一批店没有档口没有纯外卖,都是商场店和白领较集中的社区街边店。

比如说上海巴黎春天店,开在商场里,星巴克的楼下;新邻广场店开在市中心陆家浜地铁站的配套商业区;杭州紫金港店开在浙江大学旁边的商业街;这些选址确保了品牌会曝光给对火锅杯感兴趣的人,消费得起的人,并且开店场所确保目标人群认可它的客单价。

巴黎春天店

新邻广场店

紫金港店

在七口辣开第一批店的过程中还有一个意外的收获:现在的大学生消费能力远超我们想象。比如校长我是02年读的大学,那时候大学生是真的很穷,食堂3快钱就可以有肉有菜的吃一顿,校外的小饭馆盖浇饭5-6块钱基本就可以挡住90%的学生消费了。

但是现在00后大学生的消费实力不可同日而语,七口辣利润最高的店,杭州紫金港店的绝大部分销售额都是在校大学生所贡献的。所以大家在做高客单价餐饮品类的时候需要重新考虑一下高校市场的定位。

最后我们聊一下堂食和外卖的关系。

经历了今年这一波疫情,主流的餐饮品类基本都上线外卖了,所以很多老板认为世界上只有两种店,“纯外卖”店和“堂食+外卖”店。按照这种分类,“七口辣火锅杯“应该属于”堂食+外卖”店。但是经过我的实地参访,我发现他们应该属于一个新的定位:“外卖+堂食”店。

“7口辣火锅杯”表面上是一个堂食店,但实际上由于火锅杯产品的第一属性就是外卖属性,所以他们的外卖营收比堂食要高很多。例如杭州紫金港店2020年11月的数据,堂食51998元,外卖225137元,外卖是堂食的3倍。

所以对于“7口辣火锅杯”来说,外卖才是主角,堂食是给外卖打辅助的。但是堂食的作用也必不可少:1、堂食在线下对车流人流的自然曝光,对于外卖平台的公域流量是一个极好的补充,所以推广费比纯外卖店要节省很多,并且门店选址讲究、明亮整洁,让顾客更认可33元的外卖实付价格。2、堂食的毛利润可以达到70%,比外卖的50%高得多,在纯利润上是一个非常好的补充。

用杭州紫金港店举例,单月堂食毛利润35000+,外卖毛利润112500+,这样的单店毛利润,每月多花个万八千去租个堂食铺位完全不在话下。

看到这里有些老板可能觉得一个卖火锅杯的店怎么会单店战斗能力这么强?那我们下面就来详细拆解一下他们的单点模型。

七、单店盈利模型拆解

上个月有个咨询客户告诉我,他旁边一家月售9999+的粥店,一个月夫妻俩算下来累死累活只有3000块的纯利润,这个就是典型的单点模型没有打好,在各项成本都不占优势的情况下,进入了一个只能打价格战的赛道,别说还赚了3000,不亏钱就要谢天谢地了。

相比9999+的纯外卖店,“外卖+堂食”模式的火锅杯的单店模型优秀了很多:在利润更高的同时,成本甚至可能比纯外卖店低。我们来拿“7口辣火锅杯”比较典型的上海巴黎春天店来算算账:

1、店铺面积18平方,只有6个餐位,店租比纯外卖贵一些,大概17000/月。

2、人工比万单外卖店肯定要少,3个全职2个兼职,工资20000/月肯定够了。

3、11月外卖约5000单,实收单均30元,营收150000,毛利50%,共计75000。

4、11月堂食营业额约为60000,毛利70%,共计35000。

综上所述,这个店的纯利润可以达到7W左右,比绝大多数外卖万单店省时省力利润高。

现在品牌方对于这个店唯一发愁的事情,就是这个店的加盟老板是上海本地人,非常佛系,做到这个业绩已经很满足,拒绝外卖平台上一切花钱的推广,也不报名外卖平台的各项营销活动,不然这个店的营业额和利润还能够上一个台阶。

单店模型除了每月利润之外另一个重要部分就是开店一次性投入。在这方面,这种“外卖+堂食”的店铺也并不会比纯外卖店高多少。

1、堂食店租金普遍比纯外卖贵10000左右,半年付的话,一次性投入比纯外卖高了60000左右。但是换来的却是回本周期和回本确定性强了很多,并且纯外卖很难一个品牌坚持3年以上,但堂食店是可以做到的。

2、设备方面,火锅杯和麻辣烫的设备没有任何区别,甚至由于sku的减少(麻辣烫普遍80个sku左右,火锅杯只需要50个就可以),取菜架甚至比麻辣烫还要小一些。全套设备算下来27000左右。

3、人工方面比外卖店还要省,2个全职+2个兼职就可以保证营业时间内3人同时在线,外卖可支撑每天180单,堂食可支撑每月60000营业额。

整体算下来,如果在上海开纯外卖店需要投入15w的话,那么开一个“外卖+堂食”店,投入大概只需要25W。然而后者的盈利能力远超前者,所以外卖店宣传的“半年回本”,七口辣也很容易做到,然而之后的每月纯回报就比外卖万单店以及传统麻辣烫店要高很多了。

八、结语

以上就是这个让校长亲自跑到上海调研的火锅杯品牌的全部拆解,希望能让大家对这个品类有一个客观的认知,摆脱思维定式造成的误区。

最后,感谢“7口辣火锅杯”的全力配合以及坦诚相待,老板国航空少出身,小伙儿长贼帅,据说3年来拒绝过的加盟商比签约的加盟商多好几倍,我怀疑加盟的人也都一开始属于“色粉”只不过后来发现这事儿真能赚钱而已。。

本文作者@闫寒

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