为什么有些流量无法带来销量?曝光量如何才能变成销量?

假设有个价格1500元的砧板 (价格远超普通砧板) ,目标销量是1万,你觉得需要多大的流量或曝光量才行?

如果按照普遍的转化率计算,有的人会猜需要500W流量,或者1000W流量。而实际上,整个亚洲所有商场的流量都不够——

这个品牌的砧板在很多商场都有专柜(包括电商),不过在2015年整个亚洲所有渠道的销售量加起来都不到1W。

但有意思的是,当时一个美食KOL(文怡)就打破了这个惯例,她之前在自己的公众号发文章推荐了这个砧板,结果10分钟就销售了1.5万个,超过这类砧板在全亚洲一年的销量。这个是李叫兽在他的一篇文章《网红自媒体,最大的价值是心理唤起》中举的一个例子。

为什么会这样呢?为什么流量低的投放效果反而更好呢?文中提到了 “心理唤起” 这个词,大致意思是:

正常人在正常的心理状态下,是不会买这个砧板的——只可能按照过去的习惯买一个100元的。而要让人改变过去的习惯,去买一个这种不常见的砧板,就必须唤起这个人的某种心理,让这个人短暂地变成 “非正常状态”,变得对 “极致的做菜体验” 产生渴望。

文怡的公众号就扮演了这个角色,不论你平时是严谨的会计师还是一个自由的艺术家,当你阅读文怡这篇文章时,你就短暂地变成了 “追求极致做菜体验的美食家”。而只有当你的这种心理被唤起的时候,你才能打破过去的习惯,去买一个1500元的砧板。

李叫兽这篇文章的核心观点我概括一下:

人本质上都是有 “多重自我” 的,在不同情景之下表现的行为完全不同。而营销就是创造这样的情景来改变用户的心理,然后根据唤起的情景和心理来销售产品。

当我们选择投放渠道的时候,不应该只关注渠道的流量多少,更要注重这个渠道的心理唤起价值——在这个场景下,用户普遍被唤起了什么心理?
比如恐惧心理被唤起时,更倾向于购买 “从众型产品”;浪漫心理被唤起时,更倾向于购买 “差异型产品”;
如果你唤起别人的集体自我,就多销售 “理智诉求型产品”;而如果你唤起别人的独立自我,就多销售 “感性诉求型产品”。

这也就是为什么前面1000W流量产生的效果,还不如别人公众号上一篇10W+文章产生的效果好。

不过,今天咱不重点讲这个,我想用另一篇文章《流量迷恋症:为什么有些流量无法带来销量》中的观点来剖析一下这个案例,因为我觉得更具针对性,普适性也更强,能更好的解释:

为什么你花了那么多钱买来大量流量,结果没什么销量!

大家知道,心理学有一个纯粹接触效应:

曝光次数越多,用户就会变得越喜欢,所以大量的曝光曾经直接带动了很多产品的大销售。

但这实际上仅限于低认知参与的决策 (比如本来我想买汰渍洗衣粉,而看了广告后买了雕牌洗衣粉)。对于高认知参与决策,单纯的大量曝光就没有太大直接作用了。

当一个产品满足以下这些条件,往往就属于高认知参与决策,单纯的流量曝光很难产生实际作用:

  1. 决策重要性高
  2. 决策复杂程度高,需要搜集信息
  3. 违反过去的习惯和认知

这个时候,必须解决以下5个问题,流量才能更好地进行转化。我们还是结合 “卖砧板” 这个案例来聊聊。

1、理解问题

当用户无法对产品本身建立充分理解的时候,再多的曝光也缺乏效果。

首先,我们理解一个东西也是有门槛的, 暂且把这个门槛称为 “用户理解门槛”,这个门槛就是我们选择忽略或注意的临界值。

理解门槛由两个阶段:感官门槛、知觉门槛组成,再把价值认同也考虑进来,整个信息处理过程被切割成三大区块:「暴露」、「注意」、「理解」。有暴露才会注意,再到理解。

所以,用户接收到产品信息之前,暴露区的刺激量至少要大于「感官门槛」,不然根本不会继续看下去。而接着用户是否真的注意到信息,则要看这个刺激是否也大于「知觉门槛」,之后用户才会去慢慢理解。

回到这个例子,尽管前者可能有1000W流量,但这个流量分散在各个地方(专柜、广告、电商),用户可能也就扫了一眼,根本没有细看。也有的看到是1500元的砧板,马上觉得太贵而,这样的理解也就不透彻,暴露和注意的问题都没解决,何谈理解,更别说后面的转化。

而在文怡公众号里发的文章就不一样了,因为是KOL,也得到大家认可,拥有自己的拥护人群,基本是直接就通过感官门槛和知觉门槛,进入理解阶段。

一个你关注的红人推荐的产品,你当然会去认真看,重视程度完全不同。且看完还可能分享给身边的朋友一起讨论,这样的理解是不一样的。

2、动机问题

解决了理解问题,对于高认知参与的产品,如果不解决动机问题,那再多的曝光也没有效果。

解决用户动机的关键,就是让用户在关注产品之前,先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理,从而渴望通过购买产品来解决。

比如一款200元的洗发水,单纯靠鼓吹产品优质,很难卖出去 (因为不符合过去习惯),但是先让用户关注自己过去的某种不合理,就容易多了:“你用着上千块的香水,但是却用39元超市洗发水”。

砧板案例里也一样,在专柜、在电商页面里面,用户看到一个1500元的砧板,很难产生很强烈的动机。并且这个动机是什么?肯定不是要买一个砧板做菜这么简单,要是这样随便买个就行了。

而在这个公众号里,他们信任的这个意见领袖给了他们一个动机,就是成为 “追求极致做菜体验的美食家”,更好地做菜,去体验生活,享受生活,这是过去的砧板没能满足的。

可能一般人不会轻易产生这个动机,但是关注这个美食博主号的人本身就在运营者长期的 “教育” 下,有这样的价值观,所以动机得以形成。

这也说明了一点:优质流量都是慢慢养成的!

3、信任问题

对于高认知参与的产品,因为该决策对用户来说往往特别重要,就算产生动机,也需要事先解决信任问题。

没有建立信任,啥都干不成,更别说是让别人花钱。那么,一边是商场、网络上的广告、品种繁多的电商平台,另一边是一个大家认可的KOL,你说该信任谁?

所以,我们在选择渠道做流量的时候,可能有些渠道看着的确是流量非常巨大,但可能本身信任情况就不怎么好,这个时候你就要提前做好心理准备,不要抱怨流量不给力,怎么没转化。

比如百度搜索流量这么巨大,这几年不也因为各种信任问题,转化变低。你看他们也一直在做大量的诚信建设工作。

4、行为门槛问题

高认知参与的产品,之所以经常让用户思考再三,还有一个重要原因是它们往往有非常大的行为门槛——用户需要做的决策太重要。

以至于就算是信任你了,也还是难下决定。

比如买房,不可能单纯扫一眼海报就能下决定要买。一般解决路径是降低对应行为的门槛(比如不是买房,而是来看房)。

对于本案例而言,其实表面上的行为门槛都是一样的——1500元的砧板好贵嘛,但其实二者的门槛还是很不一样,因为这还有一个心理行为门槛。

首先,在1000万流量的各种平台里,本身就会有大量其他类别的砧板,价格更低,100 200的,甚至可能比你这个更美观。那你这个要1500元,这个心理门槛就比较高了。

而在文怡的公众号里,大家本身追求的都是高品质,有生活质量,而且是没有其他干扰项的,这个时候1500元的门槛就不算高了,低了反而降低了档次。

其次,每个人都有一个心理账户,不同的账户就有不同的花钱标准和额度,你要别人买东西,就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。

例如哈根达斯冰淇淋要100元,如果是给自己买可能觉得贵,但如果是买给心爱人的吃,可能就会毫不犹豫地买了。因为用户把这两类支出归到了不同的心理帐户,给自己买冰淇淋是 “日常零食支出”,但买给心爱人则会归为 “情感维系支出”,显然更舍得为后者花钱。

哈根达斯 “爱她,就请她吃哈根达斯”

再看我们这个砧板,显然文怡是可以很好的去做心理账户,这个 “心理账户” 不再是为了买砧板而去买砧板,而是归为 “追求极致做菜体验的美食家(对于自己)”,或者是 “为了家人身体健康,更好的享受美食,表达对家人的爱(对于家人)”等。

这样说起来,这个行为门槛就不在一个维度了。

5、群体规范问题

最后,用户购买决策的时候,经常会与自己所在群体的普遍规范进行比较,如果现在做的行为不符合这个群体的规范,就容易放弃购买。这也是为什么你很少会去没什么人的店里买东西。

那么,在前面1000W流量对应的那些场景里,群体是什么?

在商店专柜,群体就是路人或者是其他也在看这个1500元砧板的人;在电商平台里,群体可能就是评论里的那些人;而对于网络展示广告,就不存在什么群体了。

这个时候,专柜路人大多没买,你也就不会去买;电商平台的评论在群体规范的作用也没那么强了,现在可信度也越来越低。

而在文怡的公众号,本身就是社群运营,群体已经形成,一群有相同价值观的人聚集在一起,大家都相互了解,甚至会相互攀比,这是不可避免的,群体规范在这里体现得淋漓尽致。

如果有人购买,大家会相互交谈,相互参考,甚至会想:他都买了,我不能不买。而一旦跟风,从众现象形成,其他什么也就都不重要了,反正我要买,还要比你买得多。

综上,这也就是为什么1000W流量产生的效果反而不行。

总之,流量并不是万能的,如果你的产品是需要高认知参与决策的产品,那么必须先解决理解、信任、动机、门槛等问题,流量才能产生效果。

当然,这里并不是说某些流量不行了,或不用做了。只是就事论事,单点分析。

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