文化符号的魔力:从送你一朵小红花到品牌IP(文化营销策略)

前几天去电影院看了《送你一朵小红花》,潜意识被打动的一塌糊涂,不由自主流了好多次眼泪,电影的魅力也正在于此,能让人在一两个小时里,充分得到生命价值的高浓度体验,真不是其他方式能做到的。

我特别注意到的是,《送你一朵小红花》有意打造了一个将全片情感高浓缩的符号,也就是马小远画在韦一航手上的那朵小红花——

在我看来,这是电影创造了一个可以成为文化符号的标记,是国内的影视动漫很少注意、也很少能做到的。

国外的影视动漫,往往很注重符号的打造,所以更容易有持久影响力。比如现正上映的、皮克斯动画《心灵奇旅》,就有一个由6+1个同心圆组成的符合,代表灵魂的自我修炼和感悟,如果这些圆圈没有全部点亮,灵魂就不足以再生为人——

像这种、用符号来代表作品精神的例子还有很多,比如《权力的游戏》的铁王座,代表了权谋与欲望——

而《哈利波特》当中的文化符号系统更是极其丰富,才能让哈利波特成为全球价值最高的超级IP之一。

我们完全可以说,IP的价值是由文化符号的价值组成的,一个价值IP的形成,只有内容和故事是不够的,需要内容和故事中有高浓缩力的符号。

再说回“送你一朵小红花”——

小红花在电影中,出现在电影的中点,由此开始了韦一航的真正改变,小红花标记在电影的后半段也不断重复强化,并成为电影海报的核心元素。

小红花的第一次登场,充满了仪式感,正好是在韦一航最丧、最无力的时候出现的,然后由马小远在他的手背上画了出来,既代表了马小远对韦一航的鼓励和爱,又代表了韦一航得到了礼物的馈赠,由此实现自我成长和救赎。

“小红花”这个标记是有集体记忆的,能和每个中国人内心的童年学习相连接,而在电影中,又有情境的独创性,又因手绘具有设计独创性,文化集体记忆和情境独创的结合,所以我相信,“小红花”能长期作为文化符号IP去独立发展,因为它来自故事又能超越故事,

这就是文化符号的魔力它能成为传播和沟通的符号,代表着某种情感、某种文化、某种价值观,让人们共同相信它、喜爱它,能彰显自己,又能找到同类,并成为交换价值的信物(社交货币)

从商业的角度看,我认为这朵小红花已经能成为品牌和众多商品,去长期经营了……当然,这种经营不是普通的内容授权,而是以“小红花”符号为中心而不是电影为中心,进行长期主义的品牌运营,认真去选品和做产品,做成一个IP化品牌。

说到这里,就自然说到IP化品牌和普通品牌的不同了,简而言之是——

IP化品牌是要靠文化符号表达的,

普通品牌则主要靠广告语来表达。

品牌为何需要广告语?是因为广告语能阐述品牌的价值观,以及消费者为何选择品牌的理由。

但IP往往不用广告语,那靠什么呈现IP的价值呢?靠文化符号,靠一个个高凝聚情感力的文化符号来呈现,而且往往不只是一个文化符号,而是一套文化符号系统。

文化符号与广告语的差别,是IP和品牌的最明显差别,IP靠文化符号而立,品牌靠商标+广告语而立

品牌定位可以用广告语表达,而IP定位用广告语解决不了问题的,广告语往往是没有用的、甚至是累赘和反效果,所以如果有人和你说,你做IP,只要形象+广告语就解决了,这是蒙你的,是解决不了的。

IP的难点就在这里:不是靠做一个有价值观的广告语就能解决的,而是要做出一个有情感定位的、能打通潜意识的文化符号。

文化符号是什么?是文化+情感的高度浓缩,再加上精妙的设计,从而形成核心符号。(详见下图)

每一个文化符号都有两种内在能量,核心文化能塑造认同力,核心情感能塑造共情力,这两者是内在价值。

而外在表现出来,就是一个个文化符号,形成独特的辨识力,和价值的聚焦点。

文化符号和社交货币的关系是相辅相成的,第一是,成为社交货币才有可能被认可为文化符号;第二是,具备文化符号特性的,才有可能成为长期的社交货币。

上图是我对于文化符号的进一步阐述,每个文化符号系统(往往不只一个文化符号,而是一群,比如哈利波特和星球大战),内在由情感能和文化能组成,IP赋能的能,就是情感能+文化能。而表现出来的,则是世界观、角色、故事、和文化标签,这就是IP的5S原理。

角色形象、道具仪式、场景情境,这三种是文化符号的最主要表现方式,背后凝聚着情感和文化的力量。

只有文化母体是不够的……

这是我和某知名营销学说不一样的地方,因为实际上,直接从文化母体中提取拿来的符号,不足以成为自己独有的文化符号,因为文化母体是大家共有的,人人可拿人人可用,无法形成知识产权保护,还很容易被视之为盗版。

只有当从文化母体中汲取的东西,经过了世界观、故事、角色等再创造,才能变成真正属于自己的东西,成为自己独特的文化符号,才能真正独占消费者的心智。

只有经过文化再创造,才能拥有自己的文化符号。

我见过这样一件事:某小企业出品的鸡蛋,在产品包装上,完全用了和茅台酒一样的色彩、图形和关键符号特征,想去借茅台酒这个文化母体的势,但实在是模仿得太像了(说实话不像就没有效果),从法律意义上说,茅台酒完全可以控告他,从心智认可角度,消费者也完全只能认为是茅台酒的衍生品,可是茅台酒到底能和鸡蛋有多少关系呢?即使号称是用了茅台酒槽,但这只能在得到茅台酒的正式认可下才足够成立。总之,这样的产品未必真的能让消费者为此买单和长期买单,营销噱头而已,事实也正是如此,这家小企业做了多年,始终是做不大。

总之,没有经过文化再创造的、和真正打动到情感的符号,很难获得足够的消费者心智认可。

一切之一切,皆为文化符号的炼丹炉。

不管是一个品牌的产品、营销活动,还是一个文创影视作品,还是文旅、城市的历史发展沉淀,皆有可能产生高价值的文化符号,关键看怎样做。

最后,说说文化符号IP的两大基本种类,即上图的右上角所说的SYMBOL 1和SYMBOL 2。

SYMBOL 1即角色和形象,包括各种人格化形象、拟人化动物宠物机器人形象,也包括不那么人格化的形象以及精灵。

从虚拟偶像到格瓦拉、梦露,从皮卡丘到故宫的雍正皇帝,从超人蜘蛛侠到京东JOY小狗,从机器猫到熊本熊,从董明珠到米其林轮胎大叔,都是角色形象型的文化符号。

SYMBOL 2即场景、仪式和道具,包括霍格沃茨学院、魔杖和咒语,包括流浪地球的太空船,包括本文所说的小红花、铁王座,包括我们中秋节吃的月饼、春节放的烟花,等等,这些都是物化的文化符号。

只要我们创造出文化符号,就能有更好的品牌号召力和传播力,因为,一切社会传播、社群分享、喜爱购买,其实都是围绕文化符号发生的。

IP即文化符号,品牌IP就是拥有了文化符号的品牌,这比做超级IP来得实在和容易。

本文作者@IP蛋炒饭

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