朋友圈视频号怎么玩?视频号是什么?

视频号已经上线很长时间了,是时候写些东西来表达下对视频号的看法。前段时间和一位小镇老师微信聊天,当时的我正沉溺在视频号的思考之中,于是漫不经心问了一句,你平时看视频号吗?

没想到,这位老师反问:视频号是什么?
 
这句反问让我惊诧不已。视频号当时已经上线了4个多月,版本也已经迭代了很多版,互联网圈关于视频号的讨论甚嚣尘上,大家都在讨论视频号是下一个现象级的短视频平台,将要改变短视频格局云云。
 
可是,当我随机询问一个互联网圈外人士,也就是这位小镇老师的时候,她竟然连视频号是什么都不知道。
 
我随即又询问了我的一些亲戚朋友,他们都生活在一个四五线的小镇上,是这个社会上最为常见的那类普通人,我相信恰恰是这类人群构成了微信用户的基本盘。
 
他们对于视频号的态度出奇的一致。
 
年龄稍大的根本不知道视频号是什么,他们会经常刷朋友圈,但是基本不关注视频号,当你把视频号截图发过去,稍作提醒,他们才会恍然大悟——原来这里就是视频号!
 
年龄稍小的比如我妹,他们倒是知道视频号,但是和其他人一样,视频号在他们眼里的存在感极弱。他们会频繁打开朋友圈,也会经常看微信公众号,但是如果要看短视频,他们还是会切换到抖音和快手上来,视频号几乎不在他们的选择范围之内。

这是一个非常有意思的现象。
 
尽管微信给视频号开放了一个极为显眼的位置——朋友圈下方就是视频号入口,尽管很多互联网大佬都在呼吁要抓住视频号的机会。
 
但是从身边人来看,喜欢刷视频号的人还是少之又少。
 
视频号已经上线了很长时间,但是对于大部分用户来讲,他们会频繁刷朋友圈,会频繁浏览公众号,但却很少看视频号。
 
视频号的存在感如此之弱,问题究竟是出在了哪? 

01朋友圈“强势能”

让我们暂且把视频号放在一边,先来看看微信的另一个王炸功能——“扫一扫”。
 
从产品的视角来看,微信“扫一扫”的功能简直设计地太自然、太流畅、太方便了。打开扫一扫,对准一个二维码,就可以完成很多事情——我们可以完成支付,可以添加好友,还可以实现网页间的相互跳转。可以说,“扫一扫”的出现,让我们的生活变得更加方便和快捷。

但是,不知道你有没有注意到,扫一扫在微信上其实是有两个入口的。
如上图,这两个入口,一个位于微信右上角的+号,而另一个就在微信“发现”页面,位于视频号的下方。
 
不过,相信大家只对第一个入口非常熟悉,而第二个入口,则会稍显陌生,因为在具体的使用场景下,第一个入口的使用频次要远远高于第二个入口。
 
事实也确实如此,几乎所有用户在调起“扫一扫”时,都会点击微信右上方的+号,相比之下,第二个入口的使用率非常之低。甚至于,有产品经理曾建议,微信如果想要变得更加简洁,发现页面上的“扫一扫”完全就可以移除掉。
 
这是一个非常有意思的问题:同样都能调起扫一扫,为什么大家普遍会选择第一个入口,而第二个入口则无人问津?
 
你可能认为,那是因为右上角的+号位于顶部的固定栏上,无论切换到微信的哪一个页面,这个+号都会始终显示,所以存在感较强,当用户想要调起“扫一扫”时,就会优先想到这个入口。
 
你可能还会认为,第一个入口的链路最短,用户只需要打开微信,然后点击右上角的+号,就可以调起扫一扫,而第二个入口,还需要用户必须切到发现页上。
 
这些观点诚然没错,但我个人认为,还有一个重要的原因,大家很难想到。
 
那就是“发现”页中有朋友圈,而朋友圈在“发现”页中打开频次实在太高,势能太强大——绝大多数用户切到“发现”页后的下一步,就是打开朋友圈。
 
这也就会导致,用户在心理层面上,会本能的把“发现”页和朋友圈绑定在一起,从而很难想起来,发现页上还有一个“扫一扫”的入口。
 
“微信——发现页面——朋友圈”这条链路已经深深印刻在用户的心理上,进而成为用户的固定动作。“微信——发现页面——扫一扫“这条链路就很难再在用户心理上占据一席之地。

 
也可以这样说,在朋友圈强大势能的阴影之下,发现页上的其他入口都会变得黯淡无光。

02视频号“灯下黑”

接下来,让我们回到视频号上来。
 
问大家一个问题:
 
把视频号放在朋友圈下面,这是一个好主意吗?
 
如果没有上文的论述,你应该会觉得,这当然是一个好主意,因为理由太显而易见了。
 
微信生态内流量最大的产品是什么?朋友圈。每天有7.5亿人打开朋友圈,平均每个人每天要看十几次,朋友圈每天的访问总量高达100亿次。
 
这是一个巨大的流量入口。
 
在这个流量入口下给视频号开放入口,这势必会给视频号带来巨大流量。但是,正如上文所说,这会给视频号带来流量不假,但也可能导致用户永远无法养成一个进入视频号的习惯路径。而原因恰恰就在于朋友圈这个产品在微信生态内的势能太强了,紧挨着朋友圈的视频号,很有可能会面临“灯下黑”的窘境。
 
没错,朋友圈这款产品非常成功,以至于大家有事没事就想打开朋友圈刷一刷,这几乎已经成了大家的一个无意识动作,这也使得“打开微信——切到发现页面——进入朋友圈”,几乎成为每一位用户使用微信的习惯路径。
 
这种情况下,在朋友圈下方开放出一个视频号入口,两个产品在内容形态上还有着截然不同的风格——一个是图文,一个是短视频。更重要的是,两个入口对于用户的价值又是完全一样的——用户无论进入朋友圈,还是打开视频号,目的都旨在消费内容,消磨时间。 
这就会导致,这两个入口会存在一定的竞争关系。
 
因为,用户来到微信的“发现”页,会面临着一个选择:同样都是要打发时间,那我究竟是该刷朋友圈,还是看视频号?
 
对于一名专业的产品经理来讲,这种将用户置于选择境地的做法,是应该极力避免的,强如微信当然拥有不顾用户体验,随便尝试的资本。但如果你的App,也在同一个价值点上,给与了用户多个选择,那只能说,祝你好运了。 
为什么视频号刚出来那时候,很多用户会对视频号不习惯,尤其反感视频号的红点提醒,甚至于,很多人会去“设置——通用”那里关闭视频号入口。
 
其原因归根结底也是如此——视频号和朋友圈这两个入口间存在竞争关系。
 
“微信——发现页面——朋友圈”已经是用户使用微信的惯性路径,而如今在朋友圈下方,赫然出现一个视频号,并且这个入口也有红点提醒,这在某种程度上与用户原有的使用习惯相冲突,从而会引发用户的焦虑感。 

最后

尽管微信对视频号的扶持力度前所未有,但不得不承认,视频号目前仍然不温不火。视频号当然是一个有价值的工具,它可以弥补微信在短视频领域的不足,但是还远谈不上一个独立的流量系统。 如果你认可视频号和朋友圈的这两个入口在产品逻辑上存在一定竞争关系,那么,我们就可以推导出一个结论。

作为微信当前最为重视的关键项目,视频号如果想要进一步发展,势必就会冲击用户使用微信的惯性路径。使得“微信——发现页面——朋友圈”这一路径,逐渐向“微信——发现页面——视频号”转变。 
不过,在朋友圈势能如此强大的情况下,这种转变想必不会轻易发生。但是,如果这种转变发生了,那微信此时的定位是一个社交工具,还是已经变成了一个短视频平台?朋友圈和视频号,就像两匹赛马,拉着微信这架马车,朝着截然不同的方向前行,这让夹在中间的微信始终处于撕裂的状态。
 
当然,微信的这种撕裂也只是相对而言,俞军在他的书里提到一个产品公式:产品价值 = (新体验 – 旧体验)- 迁移成本。根据这个公式,我们就能明白,只要微信能够守住用户沉淀在微信的关系网这张底牌,把用户的迁移成本提升到最大。那么,就算微信做的再重,用户体验再不堪,也不会有另一个社交产品可以替代得了微信。只是这种撕裂会不会让看似无懈可击的微信,出现一丝丝裂缝。那就不得而知了。
本文作者@苏谈彬
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