品牌本土化都应该做哪些准备?(品牌本土化策略)

为迎接崭新的2021,好丽友准备了一份惊喜,把中国博大精深的汉字印在了好丽友·派上,如「好」、「行」、「能」等字。而且还在每个派的包装上设定了不同的新年愿望如:「2021 会变有钱人吗?」、「2021 真爱会降临吗?」、「2021 年终奖会翻倍吗?」等问题。

该活动引发了不少网友的参与和打卡,很多网友称,感到惊喜的同时,也觉得好丽友很暖心。时有趣认为,同样是品牌本土化,和很多其他品牌的做法相比,更能感受到好丽友用心地贴近中国消费者和中国文化。

从时趣洞察引擎对好丽友品牌的热度分析数据,也可以直观地看到,好丽友在2020年12月31日宣布该款产品更新之后,其品牌的社交媒体热度和互动声量都出现了峰值。

一、好丽友品牌本土化“玩法“的背后

“好丽友,好朋友”,大家对这句经典的广告语都不陌生吧?

事实上,成立于1956年的(株)好丽友是韩国三大制果企业之一,1995年正式进入中国市场,如今已经超过25年。而自2010年起,中国就已超越韩国成为好丽友集团的全球第一大市场,占到其全球销售额的大约50%。

截至目前(株)好丽友在华投资总额超过5,000万美元,好丽友·派也成为很多中国消费者无法割舍的王牌零食之一。据悉,好丽友在将韩国的一些产品导入到中国市场的时候,会进行一定的改良跟研发,设计成更加符合中国消费者口味的产品,定价也比较符合中国市场。

时有趣认为,好丽友能持续在中国市场取得成功,并获得广大中国消费者的喜爱,最关键的原因在于其深刻融入并理解中国文化,以广大的中国消费者消费需求为导向,在口味、包装、设计、营销、广告、运营等各方面符合中国人的文化习惯

好丽友品牌本土化的具体表现,除了上面说到的产品口味本土化,还有其产品包装设计一直采用中国人喜欢的红色;“好丽友·好朋友”等经典广告也能唤起中国消费者的品牌记忆;在中国的8500名员工,韩籍员工只有30名左右,其他都是中国人。以及这次好丽友·派产品更新,把「汉字」印在派上,更是将产品也作为了品牌传播的一部分。采用中国风格的设计,和中国消费者喜欢的沟通方式,更能引起中国消费者的情感共鸣。

二、品牌本土化,或是出圈,或是踩雷……

中国庞大的市场对于任何一家国际企业都有着非常巨大的吸引力,很多品牌都陆续进入中国。据不完全统计显示,当前世界500强企业已超过490家在中国投资布局。对于国际品牌推动全球战略、抢占全球市场而言,中国市场的重要性不言而喻,而本土化战略则是其至关重要的部分。

各国与中国在文化风俗、思维习惯、法律制度以及语言上都有着很大不同,跨国企业品牌本土化策略也是使自身融入本土文化的重要路径。比如可口可乐进入中国市场,为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用,业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳,为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。

在品牌本土化方面,做的优秀的品牌还有肯德基推出颇具中国民族特色的“芙蓉蔬菜汤”,以及最近开始卖螺蛳粉;麦当劳则推出了符合中国人口味的“红豆派”;奥利奥和故宫开展联名……而这些品牌也得以在中国市场持续获得成功和消费者好评。

另一方面,也有很多品牌因为品牌本土化或是过于“用力”,或是过于“不走心”,而败光了品牌好感,甚至是销售额大幅下滑,元气大伤。其中最典型的就是各大奢侈品牌,比如巴黎世家的2020情人节“我爱你”限定款手袋;Burberry的“福”字刺绣围巾;Longchamp的“为人民服务”包袋;Jean Paul Gaultier的“龙靴”……

Jean Paul Gaultier“龙靴”,设计师对于中国还有多少误解?

更有2018年11月杜嘉班纳的《筷子篇》广告引起了辱华争议,直接导致了杜嘉班纳上海大秀取消,之后在中国市场的销售表现更是元气大伤。

国际品牌本土化的实质即为品牌基于制度层面的文化兼容性。国际品牌自身有着既定的组织文化以及品牌文化,组织文化对应本土员工价值取向、民族心理等相关组织行为;后者为本土消费者消费习惯、产品价格敏感度以及购买动机等。显然从文化兼容性的角度出发看待品牌中国化,大多数食品品牌要做得更出色,而奢侈品品牌大多碍于传统的企业架构则经常表现得比较“傲慢”。

三、品牌本土化都应该做哪些准备?

1.命名本土化

命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一个重要工具,也就是给品牌起中国名字,本土化的名字可以消除消费者的心理防线,取得心理上的认同感,而且也易为中国消费者识记。比如Coca Cola 的「可口可乐」、REVLON的「露华浓」、Make up forever早期的「浮生若梦」、P&G的「宝洁」等等,都是十分中国化的名字。国际品牌在中国市场能够迅速走红,一个好的中国化名字十分必要。

2.品牌传播本土化

传播本土化主要包括广告本土化、公共关系本土化、促销方式本土化等方面。如雅诗兰黛以中国当红女明星杨幂作为其品牌代言人;LV、Gucci、Chanel、Lanvin在邀请时尚圈有影响力的人士在中国举办大秀;GE、摩托罗拉、爱立信等公司,它们在中国校园设立大量的奖学金,或向希望工程捐款,以赢得公众的好感和政府的支持;以及很多品牌在中国传统节日开展促销和营销活动。品牌传播本土化,是最典型的品牌融入中国文化和制度的表现。

3.产品本土化

产品本土化是品牌本土化的非常重要方面,从产品的设计、生产到原材料采购,都是产品本土化的环节。一个用心走心的本土化产品,更能快速为品牌打开声量,圈粉中国消费者,成为品牌最有力的推手。

以上三点只是品牌本土化中的基本表现,真正做到本土化还需要企业内部组织及管理的一系列适配,比如说高管的本土化、产品设计的本土化、企业管理的灵活配置等。

本文作者@时趣研究院

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