品牌营销使用虚拟形象有什么样的好处?

麦当劳最近推出了一个全新的二次元形象:开心姐姐。

她的人物设定之一是唱跳型爱豆,在麦当劳小程序上可以搜到开心姐姐,她可以亲自示范教小朋友跳舞,也可以为小朋友跳舞进行打分;二是讲故事达人,开心姐姐可以阅读小程序内预设好的故事,也可以阅读小朋友自己撰写好的故事。

从麦当劳的官宣界面中可以看到,除了唱跳型爱豆、讲故事达人以外,还有如粉色系全能爱豆、活力孩子王和麦当劳一生推等标签,另外,目前的名字是开心姐姐,麦当劳发起了征名活动,之后很大概率可能叫金开心

(一位叫金开心的女孩,来自金拱门)

不过,在麦当劳推出开心姐姐二次元形象之后,也收到了不少网友吐槽,类似洛天依之类的形象、不够创新、看起来眼熟、期待麦当劳叔叔等等,可见,网友们对麦当劳的二次元形象还是蛮期待的。

开心姐姐的二次元形象主要来自于麦当劳线下门店的品牌大使开心姐姐,熟悉麦当劳的可能都见过麦当劳门店穿着粉丝衣服、头戴发卡的开心姐姐,主要为消费者答疑、打招呼或者帮着送餐,但更多还是为小朋友提供生日派对、活动等服务。

从开心姐姐的人设功能来看,麦当劳将开心姐姐二次元化,也不难推测是为了获得年轻消费者、小朋友的喜爱,在网络线上端和年轻消费者、小朋友进行更紧密的互动和沟通,比如跳舞、讲故事等。时有趣认为,开心姐姐的存在其实也是在塑造和儿童消费者之间的陪伴、玩伴关系,融入到孩子的成长过程中,并且这样的营销会更加深入人心。

诚然,麦当劳也不是第一次这样操作,往前追溯,我们甚至可以说麦当劳是二次元形象鼻祖。

首先,麦当劳的最为大众知晓的形象麦当劳叔叔,在90年代推出时就获得了当时不少小朋友的关注,并且麦当劳叔叔的设定是孩童最好的朋友,与其一群各具特色的朋友永远在麦当劳乐园欢迎着小朋友的光临,之前还被称为首席欢乐官。

之后也陆陆续续推出了不少卡通人物,如汉堡神偷、大鸟姐姐、奶昔大叔、油炸孩子、教授等等,都是麦当劳乐园中的成员,虽然性格特点、优势各异,但这些人物形象都会传递出一种童真快乐的感觉,而且还会和麦当劳儿童乐园套餐、周边玩具或者某些产品策略相匹配。

要知道,这些卡通人物形象在90年代非常受欢迎,应该可以说是80后、90后那一代的记忆了。后来,因为麦当劳经营策略的调整,侧重于成年人快餐的模式,这一系列形象也就都慢慢淡出大众视野了。

(现实肯定不是这样的……)

但是,从现在开心姐姐的二次元形象推出,我们也可以感知到,麦当劳正在回归对儿童消费者的关注度,和以往不同的是,之前的卡通形象更多的是和产品相关联,比如以儿童套餐形式推玩具,或者将主打产品、元素卡通化,比如汉堡、薯条、芝士等,反观现在,品牌更多的是传达一种陪伴、服务。

时有趣认为,开心姐姐的二次元形象正在向更年轻、孩童一代的消费者进行品牌形象的塑造,这也意味着虽然早期麦当劳在目标受众群体做了倾向性的策略转移,但当下时代,对于麦当劳来说,儿童消费者也是其重视品牌传递和品牌塑造的一部分群体,尤其是随着年轻一代消费力的崛起,年轻消费者个性化的消费观和对品牌的感知力已发生了巨大的改变。

如何持续保持品牌的生命力,这恐怕也是麦当劳不能躲避的一大课题。

当下,最能被品牌感知到的方法就是虚拟形象、二次元。生命力就意味着年轻化,年轻化就要尽可能的贴近年轻人的圈子和生活习惯、喜好。虚拟形象所代表的二次元文化,在新一代的年轻人群中有着天然的亲和力,被品牌认为最有效的沟通方式。

对品牌来说,品牌营销使用虚拟形象有着诸多的好处:

首先,无须对虚拟形象代言人本身支付高额的酬劳,这是最显著的优势之一;

其次,不必承担代言人的舆论风险,在今天这个社交发达的时代,这点尤为重要。麦当劳自1963年推出虚拟小丑代言人罗纳德.麦克唐纳,业务迅猛发展,全世界的小朋友都熟识他,并且至今未发生关于这个虚拟代言人的非议。而以明星为代言人的厂商则常因代言人自身问题形象贬值而损坏品牌形象。

同时,品牌对虚拟代言人的形象设定、言行举止等是完全可控的,品牌可以根据产品和品牌战略目标量身定制虚拟代言人,并通过不同的传播内容去丰满人物性格,使之与品牌相匹配。

最后,虚拟代言人一旦设定,他将作为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表,可以陪伴品牌共同成长,这也是难能可贵的一点。尤其对已经成熟知名的品牌来说,设定一个虚拟代言人可能有一个天然的吸引力“基础”,能快速引起品牌粉丝认识新的代言人。

虽然虚拟代言人看似有着诸多优势,但设定虚拟代言人的困难也在于,消费者对虚拟代言人的出现往往是从0认知开始,需要较长的时间、较多的内容接触才能逐渐认识代言人本身是谁,他的特点是什么。为此,虚拟代言人对品牌的贡献力也需较长时间才能体现,这对快速提升品牌影响力是不利的。

但对于麦当劳来说,拥有过系列麦当劳卡通人物形象,且每个卡通人物形象都具备一定的受众认知基础,时有趣认为,如果将消失的“汉堡神偷、大鸟姐姐”重新搬出,进行跨次元的联动,或者升级为二次元形象,或许也会获得更多年轻消费者的关注,并大呼“爷青回”。

近几年,有陆陆续续的传言,麦当劳经典卡通人物形象如汉堡神偷、大鸟姐姐等会重回大众视野,让我们也一起拭目以待吧,毕竟这些汉堡值得每一个人复出(These burgers are bringing everybody out.)。

本文作者@时趣研究院

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