抖音直播带货的新常态:货带人模式的垂类店播新趋势

劣币驱逐良币

辛巴的燕窝事件是一个标志性的开始,它标志着直播带货开始进入下一个时代。

直播带货开始从“劣币”驱逐“良币”,转向为“良币”驱逐“劣币”,这一步的跨越跳出了平台的内循环自整治,而是市场监控这只无形的手。

正规的商家根本就玩不过直播套路军,正规品的毛利率也不撑不起商家去砸付费流,反而是那些敢卖敢吹敢套路的玩家们更受市场欢迎。

虽然抖音一直都是“去中心化”推荐机制,但是从短时间单位来看,寡头效应和马太效应就越发明显,大者愈大,强者恒强。

一旦某个高利单品付费流ROI跑正以后,全部All in把该单品的流量红利彻底薅透,因为前期利润足够高,甚至说中后期故意把“点击单价“提高来锁客锁流,后面的跟风者一出场就注定是炮灰。

而且又是竞价流量,谁单价出的高平台就优先把流量导给谁,这就导致毛利本身就不高的玩家畏惧进场,卖的越多亏的越多,最后痛骂平台割韭菜。

这就是“劣币“驱逐“良币”时代,没有套路基本玩不转,传统电商玩家也止步于此。

良币驱逐劣币

市场监管终于加速了这种的模式转型,不要指望平台内循环自整治,目前为止抖音还是一家广告公司,它不是电商公司,广告公司赚取的就是你们的砸钱推广费。

土匪收割民众,收来银两部分上缴官府(平台),上级怪罪下来就开始剿匪,事情与官府无关。

收小商小贩的税能有几个钱,况且你的摊位就那么大点儿,这太慢了,还是与土匪合作来的痛快。

市场监管暂时稍稍改变了现状,杀鸡儆猴,土匪们纷纷不敢开播,有些主播停播时间已经超过一个月,新开播的也散发着浓烈的改过自新回头是岸的气味,而且销售额一落千丈,丢了往日的辉煌。

市场越趋向于公平,监管体制越完善,就越有利于正规军的入场,包括平台最新的政策限制:带货口碑分、历史带货商家的商品体验、物流体验、商家服务等指标评分过低的账户,禁止Feed流消耗与DOU+投放。

“劣币”驱逐“良币”的时代已经成为历史,真正的电商玩家和品牌玩家迎来了第二轮新机会,货带人的模式在慢慢发酵,消费者已经开始认识到的“网红”就是最大的中间商,与其如此不如直接购买货品源头。

品牌除了寻找极其头部的主播给品牌增添信任背书以外,腰部主播坑位费也将会成为历史,与其给他们,不如自己消耗全部来砸付费流。

抖音也越来越向传统电商化趋近,抖音帐号即相当于你的店铺入口,你的24小时不间断直播即相当于你的橱窗展示,开播已经是橱窗展示的标配,直播内容则相当于你的商品详情页的优化。

我们已经不能再拿传统的电商思维认知来衡量抖音,很多悄悄进行的东西官方不会给你透彻解读,反正说了你也不信。

让一不部分人先富起来就是最大的说服,所谓的风口不就是短时间内认知的不平衡嘛。

抖店的复购率一直是大家吐槽的弊病,吐槽找不到入口,吐槽找不到橱窗展示,货带人的模式是不是解决的就是这个问题?

少则得,多则惑,大器曼成

货带人的直播逻辑是你记不清直播间任何一个主播的名字,但是你就知道这家店货好价好,你的消费模式不再是被主播忽悠买什么品,而是像逛淘宝一样去看她的橱窗里有什么品,哪个品比较符合你胃口。

因为是垂直类目,你会铭记各个店铺的抖音昵称,买锅碗瓢盆就搜XXX,买休闲零食就搜XXX,买美妆护肤就搜XXX,买床上用品就搜XXX……

随时搜索随时开播,因为对“店”的信任让你毫不犹豫的下单,长时间段不下播将会是抖店的标配。

那时候再打付费流不再是打爆某个主播直播间,而是在某一个垂类的细分领域抢占用户心智,能让用户产生买XXX就搜XXX的消费惯性,这层逻辑与淘宝电商有着本质的区别。

这一模式最重要的就是信任背书的建立,模式的跨度必然会经历转型的过渡期,而建立信任背书最粗暴的方式就是让消费者从感官的体验证明你就是源头货。

“厂长化妆品”厂长直接出马,扎根直播间,白牌化妆品依旧单场GMV过百万;鞋厂老板娘直播生产线,现生产现发货低价疯狂刷单;零食厂老板亲自下水,弯腰屈膝接地气,低价狂甩猛圈粉……

这都是过渡期的套路与玩法……

野路子打法虽然很香,见效也快,但是其不确定性终究会让你抓狂。

为了追赶黑科技学习新套路,不断的切换项目切换打法身心俱疲,虽然单天单产很高,但是抛去学习、筹备、测试、耗损,仔细算下来不见得比正规打法高明到哪去。

掌握最一手信息还能玩的长久一点,但是如果人尽皆知以后,没等你完全起盘,项目早已死去。

少则得,多则惑,大器曼成。慢下里,才能快一点。

眼光放长远,做点有积累的事。

2020的直播带货市场几乎所有人都是以“风口”的看法对待,入局捞一波就走,无数明星的假实力被曝光,要知道这类型的曝光即相当于商业圈的封杀,整个品牌圈的黑名单,下次开播没有品牌方会找他们合作。

其实大家心里都明白,以“风口”的打法骗取坑位费,做的就是一锤子买卖。

坑位费马上会成为历史,坑位费是留给极其头部主播的品宣费,主播的品宣价值值多少,坑位费就值多少,而如今多数的主播都没有品宣价值,只有销量价值,所以纯佣才是常态。

无数网红都惧怕王海,生怕自己带的哪款货又出啥问题,昔日嚣张狂妄的带货数据狂魔们纷纷不敢开播,再不然就是开播效果惨淡。

卖“正品”不赚钱嘛,赚快钱赚习惯以后,每一份辛苦钱都会觉得异常憋屈。

对待“风口”的打法是一锤子买卖捞一波就走,但是对待“趋势”的打法是做复购打口碑玩长线。

而“买买买”已经是抖音的新常态,万亿直播市场才刚刚开始,不是风口是趋势。

所有人都会犯的毛病就是一次成功经验以后,就会在原来的经验里刻舟求剑止步不前。

我们不能再拿传统的经验来对来新趋势,甚至说的传统对抖音的认知来玩抖音,抖音的玩法是最具时效性的,时效性夸张到连抖音官网的课程都会带你走弯路,这是事实不是故弄玄虚。

举个例子,对抖音的传统认知是我们要开播就要获取流量,常规的获取流量的方式无非就是视频引流和直播内容吸引流量,其次是分为免费流量和付费流量。

落实到具体实操,我们的第一步做法就是免费流量做爆款视频,也就是所谓的拍段子,一开始会想段子里稍微掺杂点标签元素就行,于是开始拍段子涨粉、拍段子涨粉、拍段子涨粉,开播后视频粉对直播并无有效加成。

付费流量同样存在的逻辑陷阱,竞价流量出去把人气拉高,打付费的时候关心点不知不觉转移到“同时在线人数”上面,只看表层数据,而忽略了最重要的转化率和有效获客单价问题。虚高漂亮的数据只是不可重复或低价值的表象而已。

在抖音流量不值钱,精准流量才值钱。

传统思维认知里还是一味的去追求高数据高流量,但是忽略背后的精准度和有效转化率的问题。

视频粉的不精准有利有弊。

利,是它起码会给直播间带来一些流量;弊,是这些不精准的流量会打破你原有的账号标签。

所以你需要去衡量,你的大波不精准流量,流量应该大的什么程度才会利大于弊!所以现在带货直播间账号绝大多数的段子视频没有任何加成,反而都是累赘。

段子视频适合企业账号或者品牌去做曝光去树立人设,但是不接地气,对常规直播间毫无价值甚至是账号标签的破坏。

这就解释了为什么你看到的一些看起来不起眼的账号,直播GMV确实高到吓你一跳,且你认为人家视频拍的很烂但是人家依旧可行的根本原因。

抖音的根本是算法,带货账号之所以去拍一些你认为“很烂”的视频,就是因为确保标签的精准性和系统推流的精准度。视频实际上是对标目标客户精准而不是烂,只是看起来很简单,卖鞋的我只拍鞋,卖打底裤的只拍打底裤,卖羽绒服的只拍羽绒服。

反之很多账号卖打底裤为了获取流量,使用的一些美女出镜开屏大腿打法,虽然流量大了,但是一看后台粉丝画像男性占大半,美女标签占多数,自然是流量高转化低,浪费感情浪费时间。

付费流量也是如此,不要追求短时间的流量高峰,而是要看基于账号标签下的推流粉丝精准度,不要再去追求高流量低转化的模式,而是应该用跳出逻辑陷阱拥抱理性,去打低流量高转化,或更高阶的高流量高转化。

抖音电商在渐渐向传统电商靠近,所以一些传统的电商的逻辑在现阶段的抖音依旧适用。

抖音电商是在和算法做斗争。

你会发现很多店铺,粉丝几万同时在线人数少时20多人多时也就100人左右,但是月GMV依旧可以做到500万,而且客单价只有40快钱。

几乎是纯免费流量的打法,而且不是个例,是各品类可复制的更偏传统电商精准化打法,也就是我们所说的“货带人”的店播模式。

这类模式有几个共同点:
1、长时间开播,几乎是24小时的全天在线。
2、好货好价,极致性价比,无套路让客户满意。
3、粉丝画像极其精准,流量不高但转化率极高。
4、货带人不再是人带货,你甚至记不清主播的名字
5、垂直类目下的再垂直精准定位,比如平价老年大码女装
6、视频精准,粉丝不高GMV贼高,闷声发财。

其底层逻辑就是垂直垂直再垂直,虽然流量低但是每一个流量都是极其精准,不再是圈人留人的模式,而是客户进来选好就走,下次需要请再来。

之前的直播大场相当于商场“搞活动”,在特定的时间特定的地点特定的人物,把所有人聚在一起,留住大家一件一件的给大家展示东西,清仓处理,品牌降价。这种价格是你只有在活动期间才能买到,如果下次想买只能等品牌返场。

现在的店播模式则是相当于批发市场的门面房,物美价廉,24小时开播营业,随时来随时都能找到,虽然门面房面积不大,但是一天进进出出积攒下来也有很多流量,而且来逛的客户都是有意愿买东西的,流量精准。

而且门面房容易积攒回头客,时间越长客户越多,久而久之越打越稳定。

其他的直播间则是相当于马路牙子摆地摊,在马路牙子上摆摊卖女装,招揽客户停留的方式是当街唱歌、跳舞、说相声(即相当于短视频内容),表演好了能有些流量有些停留,但是看热闹的居多买东西的少呀,流量大但不精准。

其实这么一想,马路牙子摆摊唱歌跳舞卖女装也是挺逗的,关键是你生意不好去问官方,官方还让你唱得好听一点,舞蹈跳的性感一点,相声讲得有趣一点,还要求你撒币充钱买点流量,跳出来一想挺魔幻的。

所以现在大家做的事就是去做批发市场的门面房,把标签贴准,把定位找准,垂直垂直再垂直。只有这样才能在新市场里分到一杯羹,把“搞活动”的大场面留给资本去烧,毕竟大投资高风险的项目不太适合普罗大众。

所以别再搞马路牙子演戏摆地摊了,趁着还有机会向“货带人”的店播模式看齐吧!万亿直播市场才刚刚开始!

赠人玫瑰手留余香,肺腑之言希望对你有用。

本文作者@黑牛

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