真正强大的商业分析思维是如何炼成的? 如何培养商业思维?

一、商业分析思维为什么重要?

在过去几年的运营工作中,我发现一线业务同学经常会碰到这几个问题:

  • 为什么而做?——核心指标变来变去
  • 做的咋样?——效果难以评估
  • 以后怎么优化?——如何证明策略有效,并说服老板继续投入?
很多人辛苦埋头做事,结果换来老板一句评价:没有宏观思考格局。这就是没有积极使用商业分析思维的原因。

那么什么是商业分析思维?

商业分析思维其实是一种定量化思维,其本质就是能结构化的拆解业务,通过定量的手段描述过去和未来,帮助企业决策。

那有商业分析和没商业分析思维有什么差别?

举个例子:

小明是某大厂社区平台的运营负责人,过去一年内他花费了1个亿签约了1000位大V定向生产UGC内容。同时,产品同学响应支持做了N个kol相关的产品功能;但到年底复盘时,当老板和产品问他“花了1个亿有什么效果以及后续如何优化”的发问时,该怎么解答呢?

这时候,如果你有较强的商业分析思维,就可以用更科学、更系统的思路来分析:

  • 首先,明确签约KOL最核心的目标是什么:提升DAU?新注册用户数?付费用户数?广告收入?
  • 其次,围绕这个核心目标,梳理KOL发布内容的入口和业务路径是什么?
  • 第三,根据业务路径,拆解每个步骤对应的关键指标是什么?
  • 最后,复盘我们使用了什么产品和运营手段,带来了哪些提升?

总的来说,通过商业思维,能让我们通过更宏观的角度掌控业务,明确自己的业务重心,避免一头扎进具体事务。也能更定量化的分析业务问题,为决策提供指导。

最近几年是互联网红利愈加稀薄的存量市场,企业更需要能有精耕细作意识,为业务提供可控决策的人才。

虽然我们不一定是商业分析师,但对于产品或运营来说,具备一定的商业分析思维,也会有效助力业务推进。

所以今天我会结合以前的运营经验及学习的商业分析课程,为大家拆解下如何在业务实践中使用商业分析思维。

二、如何在业务实践中使用商业分析思维?

在业务实践中,可以把商业思维运用简化为以下3个步骤:

(一)拆解业务核心指标

在业务推进前,拆解业务核心指标是最重要的一个步骤。

首先它能明确业务重点,让整个团队劲往一处使。其次,这也是和老板预期达成一致的重要过程,以避免团队辛苦肝了一年,发展最后的结果并不能达成预期。

那么业务核心指标有哪些类型?

在互联网C端业务中,主要分为以下四类:

  • 收入
  • 用户
  • 成本
  • 利润

不同业务阶段关注的指标不同,比如成长期主要关注用户指标,成熟期的互联网上市公司就更侧重收入和利润。

不过,不同业务类型对应的用户类型、用户指标都不一样,拆解起来太过复杂。我们可以先以收入模型举例,再延伸到其他业务指标。

拆解过程分为以下三步:

在面对一个新业务规划问题时,首先第一步是确定业务的收入模式。
目前基本上所有的互联网业务收入模型都可以分为以下四类:
1.流量收入(也就是广告收入)
典型如字节跳动、facebook,字节跳动目前的营业收入基本都为广告收入,所以从这个角度理解,字节的本质其实是一家广告公司。
流量收入的核心公式可以分为以下两类:
  • cpc=流量*转化率*单次点击价格
  • cpm=流量*每千次展示的收入

2. 手续费收入

典型如阿里巴巴、1688等电商平台。

比如天猫的手续费收入公式就可以列为:手续费收入=平台GMV*手续费率
具体业务可以基于每个指标继续往下拆解。
3.产供销收入(内含供应链的商家)
典型如京东、盒马,最近很火的社区团购等。它的产供销收入=流量*进店转化率*下单转化率*客单价
4. 会员收入
如腾讯视频等各大视频app,逆水寒、阴阳师等各大游戏app提供的增值服务。
会员收入=流量*付费转化率*arppu。
当然,一个业务的收入可以是多样的,比如阿里不仅仅只有手续费收入,大头还有商家竞价排名的广告收入。
我们可以先根据自己负责的业务对号入座,如果有多个业务模型,就拆出多条业务公式。
确定业务收入模式后,就需要进一步梳理业务流程,确定核心指标。
为了更好的说明,我们拿天猫佣金收入举个例子:
拿到这样的业务问题后,首先应该梳理下天猫电商的业务流程。
一般电商app的用户路径为:流量→激活→注册→访问→点击→加购→购买→确认收货→评价→复购/流失
其次确认我们要计算的是天猫佣金收入,佣金的收入公式也非常简单:佣金收入=平台GMV*手续费率
进一步拆解为:佣金收入=(新用户收入+老用户收入)*手续费率
先来看看新用户带来的收入:
  1. 新用户收入=流量*付费转化率*客单价
  2. 流量=新增流量*注册转化率*活跃转化率+日活用户
  3. 因此:新用户收入=(新增流量*注册转化率*活跃转化率+日活用户)*付费转化率*客单价
其次看下老用户收入:老用户收入=付费用户*留存率*复购率*客单价
以此计算出,按照目前的数据水平新一年可达成的佣金收入为:3.17亿(此处省略计算过程,大家可以尝试自己列表计算),并且确定了几个核心指标:
  • 营销端:流量
  • 产品端:注册转化率、活跃转化率
  • 运营:付费转化率、客单价、留存率及复购率
但现在的佣金收入和目标佣金收入差额非常大, 如何制定更合理的规划呢?
(二)如何根据核心指标制定规划?
前面,我们已经确定了收入模型,并基于业务流程输出了收入公式和核心指标。
那么接下来就是如何根据核心指标制定规划。
但这个方法比较适用于盈利模式已经较为清晰的业务,如果还在探索期的创新产品,应该另当别论。
制定规划的核心原则非常简单,主要有以下两步:
1.基于往期数据,通过等比或等差推导
比如去年收入做了1个亿,今年想通过增加投放预算做到2个亿,落实到每个月可以以5-10%的增长推进。
2.目标出现差额时,自下而上的优化
不过当目标与现实还有差额时,就需要自下而上的与团队产品、运营同学一起沟通。
比如产品同学确认:app下载转化率是否还有可能提升,能提升多少?
跟运营同学确认:新用户留存率或用户客单价是否还能提升,能提升多少?
跟营销同学确认:能否增加投放预算,转化更多流量?
再带着这些评估后的数据,继续计算,直到规划达成目标。
但计划再完美也都不够,重点是后续的跟进执行。
(三)跟进分析,调整迭代
那么该如何跟进呢?
核心就是建立业务报表,监控核心指标,及时跟进迭代
业务报表主要分为:经营分析报表,运营报表和产品报表。通过每日、每周、每月的报表数据,让自己更有业务全局观,碰到数据异常可以及时跟进分析。
当然不同业务类型对数据报表的需求不一样,这里就不再展开了。
另外对于数据的分析也能挖掘出一些反直觉的规律,进而修正运营决策。
拿自媒体公众号业务举个简单的例子。
没有数据分析前,我们认为用户都是读完再分享,完读率越高,分享率才能越高,所以重点在结尾鼓励用户分享。
但在做完数据相关性分析后,发现完读率和分享率相关性为-1,几乎毫无相关。
带着疑问我们又调研了一些用户,发现这个公众号的用户分享路径和普通用户差别极大,因为内容主要在社群圈子传播,用户喜欢把内容转发到社群进行交流,所以更关注标题和开头部分内容。
基于以上分析,我们的分享引导更应该前置,同时标题和开头部分更应该表达出鲜明的观点,这样会更有助于分享率的提升。     

三、总结:商业分析思维的利与弊

以上就是我在业务实践和日常学习中,对于商业分析思维的总结,因为篇幅有限,很多具体细节就不展开了。
从实践效果来说,商业分析思维确实能帮我们解决开头提的三个问题:
  • 为什么而做?
  • 做的咋样?
  • 以后怎么优化?
但商业分析思维更重逻辑,轻创新。在一些场景下,我们也要切换用户思维,和用户站在一起,才能发现数据体现不出来的需求。另外在内容业务下,如图文、短视频平台等,做好数据分析是后面的1-100,如何提炼出内容价值和稀缺度才是0-1阶段更重要的事情。
本文作者@桃lee不言
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