如何做社交裂变?(用户裂变方案)

我是蒋桃桃,我们这次的主题,是以资料开展一次任务宝裂变 。那最后数据结果是比较漂亮的。不过说实话,虽然我做过上百场各种样式的裂变活动,有好几位同样战绩显赫的小伙伴同行。在刚开始还是觉得这次是一个挑战性不小的事情。所以对于小鱼调配好了这么多船员的协作,是特别佩服的。

一、这个局难点在于什么?

1.主选品已定

主诱饵产品已定,说明没有空间在诱导性选品上下功夫,只能扩展其他引发爆点的选品。需要分别对内部会员采用激励冲榜的奖励选品,对于外围吃瓜群众设置无门槛及低门槛了解的奖励选品。

为什么我会这么说呢?要知道裂变想要效果好,前提是你的诱饵产品要足够吸引人。

在选品这一块。我们遵循的原则都是高价值+低费用

高价值很好理解,就是这个产品它在用户的认知里面足够贵就行。很普通的一个道理。苹果一箱比一个好。阿克苏的苹果比不知名的苹果要好。那苹果手机比水果的苹果要好不知道多少倍。低费用完全就是从成本的角度出发的。一般任务宝裂变的单个粉丝成本都在一元上下。优秀的裂变裂变操盘手,就是在一次又一次的活动中,把这个成本不断的压低。并且后端的转化率保持不变,并稳步提升。

所以要想裂变活动效果好,选品占第一,那现在主选品选不了了,当然就会难。

像这一次的,对外售价是88元。倒是有着天然的价格优势。但也有一些隐藏的忧患。因为有不少的经销商在售卖这样的一本日历。作为此时的生产者做的任何一个活动其实都是有影响的。严格来说是不能做这样的事情,因为它会扰乱市场。不过好在的是。这个事情的影响并不是特别大。

那我们要思考的是裂变用户,对这个产品没有认知价值。了解用户,是能够了解这个日历价格背后的价值。但是对于不了解的用户而言,88元一本日历,说实话这个。价格与价值并不是对等的。

所以我们是需要从几个角度让他了解到日历的价值。首先从活动设计上面,我们可以除我们的主产品之外,设置一些低阶奖励。那这个低阶奖励就要让他在活动参与中就了解到背后的价值。被吸引参与进来。这个意思就是什么?

用户路过认识的人身边,看到活动宣传后………哎~你对我们这个活动感兴趣嘛?那你先进来看一看呀,看看又不要钱!看着看着,是不是有点意思了,那你就来参加玩一下呗,完不成白嫖一点别的送你。领着领着,你看,你就差一点就完成了,都到这了,不要奖品,多不划算呐!

所以,裂变活动其实就是一个心理活动,在用户的承受的底线上面摩擦。

对于外围没有链接过的用户,是我们主要拉新的对象。这次选用的是去年的电子版日历来做无门槛领取的产品,好的就不说了,属性上是符合的。缺点从吃瓜用户的角度体验感其实会不太好,因为活动设置的原因,拉长了路径。先关注公众号,在进入社群,最后添加个人号才能领取。

并且,电子版和实体不一样,内容比较短小精干,看着文字不多,都是跳转的链接。不值啊,被坑啊,用户不爽的感觉就都来了。好在没有门槛,这种感觉不会放大,同时宣传的渠道都是有价值认同的,所以占比人群也不会太多。

这个不是说对裂变效果影响很大,毕竟也是筛选,不同频的来了也是麻烦事。主要对风控影响很大,会产生用户投诉。所以裂变活动是很要注意不要和参与用户产生正面冲突。你要喷我,我……我就拉黑你。

对于内部参与的会员选手,则都是会成为我们的宣发渠道,中间都是活动爆发的节点型助推手,必须要采用排行榜激励。奖励产品就要足够靓,还不能因为活动机制得罪人。更要时刻关注风控问题。什么刷数据的,什么数据太好被封了等等等。

选品设计就可以充分围绕周边来进行了,最有价值的是什么,是主理人啊!嗯,可以提供的私密服务,人脉,资源……

再者就是本身承载的价值,大家知道的龙珠,门票,周边训练营,线下等等,东西其实不少,那搭配合理即可以。其实吧,对于排行榜上的用户来讲,也是一次不错的爆光活动。

2.品牌调性和裂变效果的匹配

众所周知,裂变本身是基于人性开展的一种活动,那不好听一点就是所谓的占便宜。而这个和品牌调性是不匹配的。在物料中,什么粗暴,诱导性的词语就都不能用。在社群运营中,什么剧本化营销也不能用,会损害品牌形象。这些限制的点,都会局限裂变的效果。

真诚的从产品的价值去打动用户,当然也难。这个匹配最直接的体现就是在裂变海报上面,甚至是在开始活动前还在调整海报的细节。

像资料裂变和课程裂变海报不一样的点在于他会要求海报更加的简单明了。突出主图和核心Slogan ,其他的字尽可能能少就少,没有作用的词一律不要。文字内容少了之后,剩下的每一个词都要好好琢磨。

像上面这个,是我做过的资料裂变效果最好的海报框架,是不是足够简单。

而这次的裂变活动,带着品牌自身的调性,免费这个裂变核心词就不能作为主打的大词,得放小,放到引导扫二维码得地方去,留下主产品这个核心大词就可以了。如果觉得单调,可以带上节日热点。

最重要得是第二个板块,对这个产品的描述撰写,突出对用户的价值,但又不粗俗。也就不知道为啥,很多和钱联系的很多词语都显得浮躁,割韭菜。所以大家最后看到的词是行业。一个相关中性的词。也有可能还有更好的词,但这个要求你要对自己的用户群体,对自己的产品足够的熟悉和了解,才能出的来。

我以前有个比较好的方法,就是先花点时间,和接触产品不同身份的人询问调查产品的体验感受,整理整理和自身业务能够联想的所有名词都罗列出来,然后再一个个筛选,比对。加上动词,来撰写这个描述性的板块。

所以要调性还是要裂变效果这个之前一直很纠结的事,但后面想想其实也不用特别纠结。的确海报做的再粗暴些,什么免费就领,见人就送,365个月入过万等用语,可能流量更大,数据更好,但这样来的人群属性,想必不是撸羊毛,就是心态急躁的。和现在生财团队转化的模式匹配不上。不如做事优雅有度一些。慢慢来才会走的更快。

3.500人的共同探讨决策比1个人干更难

这次是和大家一起去干裂变活动,讲真会比自己一个人干麻烦些,因为这个时候,不仅仅是考虑活动效果,还要考虑引导众人参与有产出的效果。本身裂变活动会涉及到很多内部资源,船员自身涉猎的领域各不相同,对生财的理解也会比较表面,那在很多板块就会出现想使劲又不知道怎么下手的局面。

另外一边统筹的人也会发现,头几天大家都热情高涨,后面几天就明显下跌。并且和想要得到的交付结果差很远,都得自己加点重新干一遍。所以定活动进度,定框架,定小组,定负责人,定时间,定具体交付结果……是很重要的一件事情。

几次讨论之后,总框架先定下来,这样保证不会航行跑偏。然后大群作为初始讨论了解群,给普及说明裂变的相关知识。随着进度一步步的推进,筛选出裂变各板块能够有实际产出的人,比如:工具设置测试的组,社群运维的组,物料文案撰写的组等。这样既保证了众人参与的效果,也能落到具体可用的交付结果。

4.品牌影响对风控难度的提升

这次活动的风控,除了常规裂变风控之外,多了很多隐藏的问题。

常规的主要要解决:

  1. 涨粉多了被清粉———–矩阵号分流+人为控制宣发渠道的量
  2. 个人号加多了被封被限制————设置社群转流程+活码+人工监测
  3. 羊毛党刷数据————————工具自带机制+人工抽样监测

隐藏的问题:

1.会员大多有自带影响力几次把排行榜干挂,触发工具的风控。这个是普通裂变活动不会出现的问题,需要重点关注。

2.裂变活动本身是违背微信生态规则的一种活动,不知名的公司,随便搞搞,几十万流量的活动可能都没事,但是生财本身有影响力的,一旦被重点监测,那做1万粉也有可能被抓典型,这个是没有办法提前做处理的。什么改海报词语,改有拉关注嫌疑的词都没有用。属于不注意怎么用词都没关系,注意了再怎么改,活动存在就是问题。好在圆满结束。

关于羊毛党怎么判断,等具体怎么处理风控的,之前有看到大佬发过详细贴,大家可以找找,做活动很有帮助。

二、转化分析

裂变活动最重要的不是涨粉的多少,而是是否能流动起来,产生价值。

我觉得这步棋其实是下的一步挺好的棋的,整体营销节奏不错。首先主营的产品是价格上千元,对于普通人来说挺贵的,就算是接触知识付费的人想要进来,其实也会有所犹豫和考虑。所以进来的人,基本自己或者从别的渠道已经肯定了其中的价值,加入了进来。属于精准垂直用户。

那此刻推出了一个周边产品,你能够通过88块钱就能够了解到一些精华的内容,对比适合度不要太好。并且里面每一个内容其实都是促转化的价值输出。埋下了无数后端成交的点。这部分属于意向潜在用户。

若88元还是太贵了。现在有一个免费就能得到的机会。这个行为无疑是把产品推向了更泛但是又有需求的人群。只要用户看内容,只要用户参与链接活动,就会有不少用户被价值吸引,在即将到来的418成交日之前,有足够的时间去筛选同频的用户。

这个其实和在线教育的产品模型是非常类似的。在线教育,烧钱,从引流品做到高阶品。而生财有术,把这个顺序调换了一下。先做口碑高价值产品,然后再延伸扩展到引流品。

和用户的触点越多, 输出产品价值的机会就越多,被转化的机会也就越多。

当然一切的分析都是要基于数据出发,再回归数据。如果能对于新增用户有单独跟踪的统计数据,对转化的影响大小就明晰很多。比如涨粉后,公号的阅读打开率,文章转化率。社群入群率,参与率,正价品转化率等等

此次没有参与过程中各板块具体的数据统计。所以就不从数据的角度去复盘,最终数据结果这个就等待小鱼来给大家揭秘

当不知道怎么做数据分析时,给你一个方法,你看到的数据的变化全部先记下来,然后活动中时刻保持对数据的监测。之后以关键结果展开倒推数据变化的原因,细化到每一个素材的变化。抓住主要原因做下次活动优化点。

大家做这类型的活动记住做好这6个要素:渠道,诱饵,工具,物料,流量运营,风控

其中一级重要点:渠道,诱饵,呈现物料。

二级重点:工具,流量运营,风控。

活动设计机制(结合渠道,诱饵,工具)

像我这次没有把渠道这个点做难点来说,是因为在生财中,这个点是最不缺的,所以不难。常人做裂变,基本都是没有流量,所以想通过这样一个活动来爆发式增长搞一波,这中间不可控的因素太多了,成功的概率要么是1,要么就是0,裂变的每一个要素都要抓。(注意:种子用户的多与少没关系,一定要有,没有就不要考虑做裂变活动了)

而生财自己就是天然的渠道,内部会员用户都是一等一的种子用户,辐射扩散范围很广。所以这次活动的重点,就落在了如何调动核心的种子用户参与进来。

那能不能复制?看到这基本就明白了。“抓住自己活动中的核心矛盾,解决主要问题”。富有富的玩法,穷也有穷的玩法。

本文作者@桃桃

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