品牌营销失败的原因是什么?(品牌营销失败案例)

一个伟大的品牌,不仅仅是对产品卖点和利益的表达,更是说出用户心声,表达用户的情感、生活观念和价值观,心中所思所想。从目前的现状来看,所有的品牌都要学着去理解这句话的意义。

全棉时代的“子弹”已经飞了好几天,至今仍被媒体、大众拉出来吊打。事情的起因是,1月8日,全棉时代在短视频平台发布了一支“女子卸妆变丑吓跑尾随男子”的广告涉嫌侮辱女性,引发大面积质疑。

随后全棉时代发布的致歉信又因大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动,引发不满。网友表示,“这是道歉还是自我表扬?”

上次写奇瑞借AV女星宣传新车时,我就说过,这不是第一起,也不会是最后一起。

果不其然,全棉时代接棒了!其实,细数2020年,这样的广告还真不少,从《乘风破浪的姐姐》播优思明避孕药广告出现“小三”被群嘲,到大润发门店广告歧视女性身材引热议等,毁三观、无下限的女性营销总是屡禁不止。

不禁要问,为啥女性向营销总翻车?

1、突破“下沉市场”边界,扩大到大众圈层引争议

这第一个原因就是本该面向“下沉市场”的营销却冲到了大众圈层的面前。怎么理解?

众所周知,这两年的营销界出现了两个大的趋势。一个是消费者的圈层化;一个是下沉市场。于是众多品牌一哄而上,去抢夺这片新发现的蓝海。这就导致品牌营销策略也必须针对不同的圈层和市场进行调整。于是,“营销下沉”成为关键词,一二线城市的互联网用户趋于饱和,三四线城市成为兵家必争的“流量洼地”。

有人说,所有营销,都值得重新在“下沉市场”做一遍。但玩法却截然不同了。在我看来,无论是全棉时代的这支广告还是奇瑞借AV女星宣传新车等,都与当下品牌的下沉营销策略有着必然的联系。

拿全棉时代的这支广告片来说,在创意层面,用的都是网上流行的调侃段子;传播渠道上也是短视频平台投放。无论是内容取向还是渠道选择,这明显是面向下沉市场的操作。

还有就是之前奇瑞在新款艾瑞泽的直播发布会上碰瓷日本AV女星的操作同样如此。作为价位在10万元以内的一款车型,其定位明显是下沉市场人群。

大润发一家门店歧视女性身材的广告物料经过调查,也是发生在大润发的一家县级门店。

之所以最后引发巨大争议,关键原因在于这些原本针对“下沉市场”而制作的广告突破了原有圈层的限制,被好事者翻出,从下沉市场进入到大众圈层的视野。于是,在社交媒体平台,舆论的反弹就开始了。其实,这更像是两个圈层价值观的交锋。

或许有人觉得无伤大雅,但品牌营销的公共属性决不允许这样。

这些毁三观的擦边球广告,在下沉市场将镰刀对准低收入群体,拿下半身思考、对女性无下限调侃,借此对下沉市场人群中肆意横行收割,其深层次的风险不容小觑。

此类广告,枉顾主流价值观的指向,采取“逆智商筛选”的揽客逻辑,最终带来的必然是舆论的反噬。

2、圈层觉醒,女权主义盛行

女性向营销频频翻车的第二个关键点在于,女性圈层的自我意识觉醒了。

在传统观念中,女性一直被贴着“弱势群体”的标签,家庭地位也比较低,不管是话语权还是经济权都掌握在男人手上。但是近年来,“她经济”成为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题,“得女性者得天下”也逐渐成为行业共识。于是品牌们找到了营销的洞察点:女性一直被束缚着。

各大品牌热衷于打造独立自主的女性形象,鼓励女性活出真我和自我,鼓吹你的人生掌握在你自己手里。

诸如宝洁、Nike、奔驰等众多品牌大厂都扎堆进入“她营销”,频频「重新定义」新时代的女性,这在很大程度上助推了女性群体自我意识的觉醒。

除了品牌都在“讨好”女性用户上大做文章。更为重要的一点是,在更宏观的社会环境上,也在助推女权主义的盛行。

近两年me too运动风潮在全世界范围内盛行,女性自我意识、女权主义变得愈发高涨。随之而来的则是在这种思潮下关于“女性话题”的异常敏感。于是,各种女性向营销稍有不慎就会翻车。比如去年10月,杰士邦一则暗示女性生殖器的广告所引发的的轩然大波。

新时代女性价值观在大众传媒层面也得到了大面积传播。比如各种女性向题材影视剧的热播。

仅2020年,就有众多女性剧集大放异彩,从《怪你过分美丽》、《二十不惑》、《三十而已》到《他其实没有那么爱你》,都在讨论新时代女性应该如何爱自己,追求自我价值和成长。

在这样的社会大环境之下,无论是全棉时代还是奇瑞轿车,他们的广告显然与主流的价值观背道而驰,遭全网抵制也就不足为奇了!

3、流量至上时代,扭曲了价值观

而第三点原因则是一个老生常谈的话题,过度追求流量导致了价值观的扭曲。

曾几何时,“流量”成为整个互联网世界的中心词。尤其是近两年关于“流量红利”时代没落的讨论,更加剧了品牌主们的流量焦虑。

我个人认为这个口子在2018年的世界杯期间被撕开了。

彼时,铂爵旅拍、boss直聘、知乎的三个洗脑广告引发轩然大波、招来骂声一片,虽然广告没有涉及到价值观的层面,但营销界却掀起了一场广告是艺术论还是流量论的讨论。

从当时的争论结果来看,流量效果论占据了上风。背后的制作公司更是表示,“我不怕你们说BOSS直聘、铂爵旅拍的广告是垃圾,无所谓”。更有骂名之下,低于500万的单子不接的传闻。

于是,“创意的本质就是三个字——抢流量”、“从0到1,先解决知名度问题”这样的观点被越来越多的营销人所接受。

后来知名医美平台新氧更是在这样的营销理论指导下开启了一波盛大的收割流量狂潮,大打价值观的擦边球吸引流量。

具体的做法是,首先一则“做女人整好”的毁三观广告打头阵引发争议。

待舆论反弹之后,又邀请冯唐和蔡康永两人,在广告里谈论“你追求完美吗?”、“医美vs自然美?”等颇具哲思意味的话题去平息舆论的争执。

这样的骚操作打开了许多品牌、营销人的脑洞,营销还能这么玩!?于是,越来越多的品牌先把价值观放在一边,在追逐流量的道路上一去不复返。

此番全棉时代的翻车无疑有着“流量至上”的遗风,秉持着“黑红也是红”的思路,先收割一波流量再说。因为在他们看来,品牌营销悄无声息的消失比价值观扭曲带来的谩骂更可怕。

这一点从它的“歉意表白”就能看出,全棉时代显然并没有意识到问题的严重性,看似道歉,但自夸更明显,实际在“借这个话题搞一波品牌营销”。

四、结 语

菲利普.科特勒曾说,营销3.0时代,是价值驱动营销时代的兴起。品牌需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观,营销理念提升到对关注人类期望、价值和精神的新高度,将情感营销与人文精神营销结合,将营销目标上升到让世界变得更好。

显然,“全棉时代”们并没有这样的意识,女性是他们的核心消费群体,但他们对女性从来不是尊重,对女性营销的理解也从来不是推动女性意识的觉醒,哪怕是假装;而只是纯粹博眼球的手段。

一个伟大的品牌,不仅仅是对产品卖点和利益的表达,更是说出用户心声,表达用户的情感、生活观念和价值观,心中所思所想。

从目前的现状来看,所有的品牌都要学着去理解这句话的意义

本文作者@李东阳/首席营销官

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