企业私域电商怎么做?(私域电商的六大关键点)

2021年初,很多企业已经达成了一个共识:今年一定要做私域流量。但具体怎么做?这仍然是很多创业者都在发愁的问题。

针对这个难题,在刚结束不久的「第三届微信生态交易展」上,艾客的联合创始人兼CMO清微直接给了自己的答案。

她提到,想要做好私域电商有六大关键点,分别是加粉、内容、触点建设、数据建设、团队绩效和产品线突围。

在加粉环节中,她发现有三种形式的包裹卡加粉率最高,并测试出了私域电商的最优加粉组合方式。

在触点工程中,她详细拆解了汤臣倍健如何累计用户10万+,且如何借助“企业微信+公众号+小程序”的打法,将用户客单价比天猫平均高出47%,会员复购率高出30%,年销售额过千万。

除此以外,清微认为,私域还有巨大的想象空间。比如流量池联盟、直播矩阵+运营、超级用户的管理等方向,都值得每个创业者深度思考。

现在,让我们回到大会现场,一起看一下清微关于私域的更多案例拆解和深度思考。

直接说重点,我今天给大家分享一下想要做好私域电商的六大关键:

  • 关键一:加粉。加粉是所有私域流量运营的起点,因此非常考验加粉团队的执行是否足够坚决。很多天猫商家的老板说自己加粉加不上去,其核心原因其实也在于能否坚决执行,以及是否在不断优化团队测算转化率等核心环节。
  • 关键二:内容。内容是私域流量运营的核心,也是用户转化和转介绍的关键。因此,商家需要在公众号、朋友圈、小程序做好人设型、种草型和服务型等内容。
  • 关键三:触点建设。想要做好私域流量,商家需要的不只是一个微信号、微信群或者小程序。今天企业微信的崛起,意味着我们可以打通整个腾讯生态的触点来提升运营效率。
  • 关键四:数据建设。这点其实属于私域电商的高阶能力,包括企业微信和公众号数据,与电商数据和门店数据的打通。
  • 关键五:团队绩效。微信销售团队的组建和管理能力,是私域上限的挑战。我们在微信生态做生意一定要从之前的坐等靠思维,转变成主动出击的行为。
  • 关键六:产品线突围。我们做私域带货,要靠产品与用户建立信任链接,唯有产品可以让用户对我们更加了解。因此,我们必须构建丰富的产品SKU,让产品不断融入到用户的生活场景中。

了解完以上六个关键点,咱们来具体讲一下如何做到这六点。

在做私域之前,每个企业的老板或者职业经理人,首先要思考自己的私域到底有多少用户?下图展示的是天猫头部商家的流量渠道规划模型。

第一层的旗舰店用户能为商家提供70%的用户资源,目前的主要形式是包裹卡,后期也可以尝试一下店铺试用和客服推荐等形式;

第二层的自有用户池裂变在整个私域用户占到了22%,其形式主要是从一个80万粉丝的公众号中导粉和裂变;

第三层的旗舰店增量资源是指淘宝体系中的店铺使用、客户推荐和淘宝群等形式,其增量能占到6%;

第四层是资源置换+推广。大家一定不要小看这个版块的价值,今天做私域的思维一定要开放,而最忌讳封闭。包括汤臣倍健和一头牛等头部商家其实都在做资源互换,通过同等品牌私域用户的互动,可以低成本获得比公域更加精准的用户。

一、加粉:打开吸粉通道,多渠道精准引流

在日常的运营中,我们发现三种方式的加粉率非常高:

第一种,旺旺加粉。通过在旺旺中做抽奖或设置利益点,加粉率可达50%。

第二种,短信吸粉。这种形式虽然比较传统,但仍能将最高吸粉率做到10%。这是怎么做的?一方面,在用户刚收货的时候发短信,比如做家居品类的商家会在短信中提示用户,加企微后即可在一年内随意换枕芯。我们跟踪数据后发现,用户换枕芯的概率只有2‰,但加粉率却在50%以上;另一方面,短信要注意链接到企业活码中,然后实现活码的自动分流。

第三种,抽奖评价有礼活动的加粉率可达到29%。其核心亮点有三个:1.利益点非常明确,免费获得且提示限量;2.红色版面的包裹卡会更容易吸引消费者的注意;3.领取免费商品需要付邮费,可以极大程度上规避羊毛党。

这是一组客户的核心数据:

  1. 旺旺加粉:店铺平均加粉率分别为26%-34%-20%(成本3.3元/人)
  2. 短信加粉:实时订单、变量加粉,平均加粉率9%(成本4元/人)
  3. 包裹卡加粉:平均15%(成本10元/人)

目前加粉的最优方案:

旺旺+短信:店铺平均加粉率分别为32%-40%-26%(成本3.5元/人)

这其中有3点值得一说:第一,旺旺的加粉率分别是26%、34%和20%,中间值最高,其原因是用户购买完成后,立刻送用户一个随机礼品,导致加粉率最高,且成本最低。第二,包裹卡的加粉成本会比较高,且加粉率较低。第三,我们在测试后发现,最优的加粉方式是旺旺+短信,平均获客成本只有3.5元。

因此,我认为今天的企业一定要做私域,但必须测算出最优加粉方式和私域加粉的单客成本。

二、内容工程:高质量素材,多渠道种草

我认识一个朋友只做朋友圈内容,每年的GMV能做到1.2亿,她的内容形式有:

  1. 打造高势能人设,构建令人向往的45度美好;
  2. 种草,随时种草的朋友圈;
  3. 秒杀,每周会在朋友圈进行限时限量单品秒杀。选品方面主要是会将店铺平台销量不佳或比较冷门的产品开展活动,可以消耗库存。另外,活动前会引导粉丝关注公众号,提前扫码参与商城秒杀活动;
  4. 话题互动型内容;
  5. 试用型内容;
  6. 达人&公域为私域种草、导流。

例如,一个酵素产品视频+图文内容种草,效果特别好。这也让我们发现,私域中的高阶玩家已经发生了变化,就是从人设型内容进阶到了品牌型内容。

艾客通过素材捕手工具可以为商家提供图文内容和直播内容,比如在将1.2亿的小红书帖子做分解,让商家快速知道排名靠前的品牌和达人是如何做内容的。

三、触点工程:建立私域多触点,多留存

现在很多商家做私域的触点都很单一,可能只做公众号或微信群。比如,完美日记之前的退群率非常高,就是因为用的单一触点思维。

现在完美日记会引导线下用户进入小程序,进而进入企业微信群、社群和公众号,这就形成了整个私域的粉丝留存链路。

因此,私域流量3.0时代,要从旧有的流量思维转换为触点思维。

以汤臣倍健为例,他们的企微粉丝已经累计到了10W+,利用“企业微信+公众号+小程序”的打法,其私域用户客单价比天猫平均高出40%以上,会员复购率高出30%,年销售额过千万。

汤臣倍健的企业微信有三个要点:

  1. 结合企业微信号系统,统一朋友圈规划;
  2. 打造企业专业营养师顾问人设;
  3. 承载公众号和小程序客服,一对一沟通需求。

汤臣倍健的公众号有两个要点:

  1. 优质内容持续输出,满足用户需求及传播驱动力;
  2. 大活动曝光,链接小程序实现落地交易。

汤臣倍健的社群模式有四个要点:

  1. 用户分层,同类型群体拉群;
  2. 利用闪购活动营造热烈氛围;
  3. 利用话题讨论做互动;
  4. 做凑单群,提升客单价。

另外,在腾讯体系的所有触点中,我最想强调的是最近发展很迅猛的视频号,视频号的亮点在于其突破了一级限制,可以多级裂变。

四、数据营销工程:持续性的智能营销转化

企业做好触点工程以后,下一步就要重视数据营销。

数字营销工程的第一步就是将企业微信、公众号、淘宝、拼多多等前端用户的资料数据进行归因(多平台合并);第二步是将交易记录、订单数据和行为数据进行数据清洗对齐和数据分板;第三步是通过不同的触点做内容推送,从而实现整个营销的自动化。

如果再具象一点,我们还会根据用户关注的历史记录、访问页面和互动频次等维度的数据,给用户推送不同的产品。

如果用户刚关注某品牌24小时,对品牌的认知度还比较低,就需要品牌首先要建立专业的形象,比如给他推荐理财顾问券等。

如果用户阅读了30分钟,说明用户已经有了一定的品牌认知,这就需要增加触点,比如引导其添加企业微信等。这些规则都可以实现自动化,让营销变得更加简单。

五、团队建设:私域组织架构

现在做私域需要组建多大的团队?前期可能需要10-12人的团队。那在搭建私域团队的时候重点是什么?

第一、要把客服销售武装起来,客服一定要通过培训将其对产品和会员的理解补齐,以及将其个人主观能动性调动起来。

第二、要制订私域团队客服服务流程和质检流程。在标准动作当中摸索用户温度提升的制胜法宝,可以量化的指标要实现量化,无法实现量化的做好监督。关键是先交朋友再想着卖东西,因为好友信任背书可以超越各种营销手段。

这其中包括:第1天的首次用户承接(建立信任)——维护超V用户——第4-7天的第二次用户承接(解疑惑促成交)——第7-20天陪伴未成交用户并促成交——日常回访。

第三,制定出良好的员工绩效体系。比如,每天的新增客户数、添加率、总会话数、平均首次响应时长、回复率等系列数据,都跟客服的KPI相关,而且可以每个客服在整个GMV中的贡献占比都可以通过第三方工具后台实现一键查看。

第四,整个社群和直播的管理都需要靠运营的MVP和SOP去实现。

这里总结一下,打造私域团队要注意亮点:1.打造“利他”和“看见”的团队文化;2.服务是连接和触达客户的最好方式,可将用户的低频消费转化为高频消费。

六、产品线突围:构建丰富的产品体系

如果企业的产品属于低客单价产品,那么从一开始就要思考如何构建产品,最直观的例子就是完美日记和汤臣倍健。

下图是我们2020年的产品品类和营销节奏图,其中包含了营销节奏、主推品节奏、拓品节奏,以及商家相应的选品策略。

选品策略方面:

  • 第一、我们选择用2-3款客单价在300-500元的渠道专供品,其选品策略是渠道爆品/原品关联/产品升级,在整个GMV中贡献40%;
  • 第二、2-3款3000元以上高客单价产品,其选品策略是女性关联产品、消费升级和生活方式,在整个GMV中贡献20%;
  • 第三、多款客单价在100-300元的中客单价关系品,其选品策略是女性关联、网红、新奇特、小而美和展示生活态度,在整个GMV中贡献30%;
  • 第四、多款价格低于100元的流量爆品,其选品策略是女性关联、刚需、应急快、跨境,在整个GMV中贡献10%。

最后,我认为私域还有巨大的想象空间。

  • 第一、流量池联盟,商家可以找到与之匹配的流量池做资源互换。
  • 第二、整个腾讯广告体系正在崛起,信息流+运营的模式发展空间非常可观,我们服务的一个品牌的ROI正在一路飙升。
  • 第三、直播矩阵+运营,未来的私域直播一定要强于公域直播;第四,超级用户的管理非常重要,值得每一个品牌做深度思考。

2021年,想要做私域电商上的企业,一定要从以货品为中心的思维,转变到以人为中心的思维。因为真正以人为中心,才能更好地参透用户。而服务好用户才是我们企业未来的发展之本。

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