信息流广告是什么?信息流本质:一种双向价值传递机制

互联网是信息的海洋,信息同样也是互联网最坚实的根基。目前来看,传递信息是互联网最有效率的一种运用方式之一,可惜的是,信息传递效率过高反而走向了极端,巨量的信息超出了人类大脑的承受范围。

如果缺乏能够获取有效信息的工具,我们很可能会被这片不断膨胀的信息海洋裹挟、利用,最后变成它的俘虏。幸运的是,制造并使用工具本就是人类最擅长的事,我们不光可以用工具武装身体,同样可以用工具为这个进化缓慢的大脑赋能,去征服这片信息海洋。

在PC时代,征服信息的工具主要是搜索,在移动互联网时代,搜索仍在发挥作用,除此之外,信息流也出现了。

信息流本质:一种双向价值传递机制

在信息流的排列展现和推荐模式上,Facebook尝试相对较早,只不过把信息流发扬光大的当属Twitter。Twitter推出了一种打破时间和空间的”混合流”,里面插入了基于社交关系、用户订阅和浏览过的内容以及商业广告,在很长一段时间内成为了一种最适合新闻分发的信息流形态。

当然,国内字节跳动、腾讯、百度等各个巨头也纷纷加入了信息流大战,不过让信息流实现爆发的产品还是字节跳动的今日头条,之后Tik Tok更是风靡全球,让人们对于信息流的威力有了新的认识。

可能大部分人羡慕都是字节跳动的算法技术,但实际上算法技术也只是信息流爆发的一个前提,并不是其产生的基础。真要解释的话,还是要追本溯源,从互联网的本质说起。

如果把互联网看做信息传递的媒介的话,可以发现,如报纸、电视等传统媒介只能够实现信息的单向传递,即由内容生产者到用户。而互联网是一种可以实现信息双向传递的技术形式,不仅仅内容生产者在传递信息,互联网同样也在把用户信息化、数据化,让用户拥有了自身的反馈机制。

信息即价值,信息传递的过程同样是价值传递的过程。

在这里,用户传递的信息分为两种。

  • 第一种是用户主动传递的信息。比如当用户看到一篇文章或动态或视频之后,可以选择在底部评论表达自己的看法和观点,也可以选择点赞或者转发分享给其他人,用户每一个行为都在主动传递信息。
  • 第二种则是用户被动传递的信息,这就要依靠大数据技术来主动观察和追踪。例如用户平常最喜欢看那类文章,在每篇文章停留的时间。用户在手机上的每一次点击、刷新,都转换成了数据存储在了服务器里,而这些都是用户的无意识行为。

要知道,互联网的价值来源于用户。其次,如果把互联网比作一个自然人的话,用户传递的信息就相当于其维持生命的营养。

早期的互联网就如同一个婴儿,尽管相比传统媒介拥有更高的起点,更优质的技术基因,但这时的互联网手和脚还没有发育完全,只能够被动的等待用户投喂,最有效率的投喂方式显然就是用户的搜索行为。

用户的每一次主动搜索都相当于为婴儿灌输营养,但是作为一个婴儿在接收的过程中存在大量的浪费。一方面是信息传递过程中存在损耗,另一方面则是婴儿的吸收能力有限,此时的效率仍然比较低下。

凯文·凯利在《科技想要什么》一书中宣称:现在人类已定义的生命形态仅包括植物、动物、原生生物、真菌、原细菌、真细菌六种,但技术的演化和这六种生命体的演化惊人相似。技术应该是生命的第七种存在方式。技术是生命的延伸,它不是独立于生命之外的东西。

如果说早期的互联网只是拥有天赋的话,那么在算法、大数据、人工智能等各种技术逐渐成熟之后,如今的互联网正在走向少年,慢慢实现把天赋转化为自身能力的关键一步,主动去向用户索要、抓取自己想要的信息营养,信息流正是此阶段的产物。

互联网的三级信息池

所有媒介都绝非一种完全中立的介质,它们都拥有自己的意识形态,互联网也不例外。

互联网构建了一个最基本的信息架构。它就像一条庞大且浑浊的信息河流,只要有一台终端,一条网线,所有人都可以参与进来,以至于这条河流里既有或牛奶或美酒等对人有价值的液体,也有排放的污水,但是只有能够准确获取其中的牛奶或美酒时,它对用户来说才是有价值的。

而现在,这条浑浊的信息河流主干道上分化出了各种各样的支流——那就是各类平台。这些支流不管是决定流入美酒,还是流入牛奶,都起到了对各类信息”提纯”的作用,这同样决定了平台内容的基本调性,基本走向。(这一步有多重要,看一下58同城现在的处境就知道了)

而信息流本质上则相当于在平台的支流上,由平台与用户共同参与构建的一个个用户专属内容池。用户对于专属内容池的使用过程是一个随机获取内容的过程,如果说搜索是大海捞针的话,内容池则是用户在自己主动参与构建的池塘里随机遨游,俗称杀时间。

首先,不管是微信的公众号、朋友圈,还是抖音、快手的短视频,还是淘宝京东的猜你喜欢,在平台提供的大框架以及整体调性之下,用户都是深度参与的。公众号是经过用户关注的,朋友圈是用户添加的好友,短视频也经过了用户高频率使用,猜你喜欢是基于用户浏览以及购买过的商品,用户都会主动提供一些信息。

其次,通过用户主动提供的信息,平台也可以获取用户的被动信息,然后通过一系列的算法推衍,知道用户的信息内容喜好,在信息流之中加入平台认为用户会喜欢的内容以及广告。

而信息流诞生的基础就是能够在信息双向传递过程中做到兼顾获取并利用用户的主动与被动信息。

很多时候,用户主动提供的信息是为了让平台更好的为用户服务,却不一定有利于平台的商业变现,例如工具类应用了解用户的需求信息后可以提供有效解决方案,吸引大量用户,然而却存在变现瓶颈。

如果平台能够有效获取并利用用户的被动信息,进一步捕捉用户的评论、关注点、参与话题来判断用户的兴趣,进而在信息流页面上推荐相关广告,就可以更好的实现平台的商业价值。

在获取用户信息效率方面,用户主动告诉你的信息让你可以给到用户想要的内容,而获取的被动用户信息则更有利于实现自身的商业价值。由此实现双维度精准输出。

之前也提到信息大爆炸的背景下,巨量的信息已经超出了人脑的承受范围,如何让有限的人脑承载更多有价值的信息呢?答案就是精准。

如果从边际效用递减规律来看,随着用户所获得的信息不断增多,每获得一个单位的信息所带来的效用的增加量是递减的。而且在理论上边际效用是有负效用的,当你口渴需要喝水时,第一口是畅快,但是如果满足之后继续喝反而会感到不适,信息同理。而精准的信息流可以有效增加用户的每一单位的信息边际效用价值。

总的来说,信息流可以有效实现信息双向传递之间的深度链接,多层次提升用户获取信息以及获取用户信息的效率,从而实现了价值的高效传递。

用户与平台征战信息海的”剑””盾”互转

物理世界的信息越来越多的映射到虚拟世界中,算法、大数据、人工智能等技术也在发展成熟,可以说信息流的崛起成为必然趋势。那么作为PC时代的王者,搜索的地位又会出现何种变化呢?

中国互联网络信息中心公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2019年国内搜索引擎用户总数持续上升,但使用率降至81.3%,连续两年呈下滑趋势。

搜索引擎用户下滑大致有两个原因,一个是这些用户分散到了各个头部平台的搜索场景之中,另一个原因就是信息流已经开始发挥作用,从用户的一部分搜索行为已经被信息流的精准推荐所满足。

从这个趋势可以看出,搜索未必就会从此退出历史舞台,因为搜索仍然存在自身特有的价值。

在向善财经看来,搜索+信息流在未来或许将成为互联网参与者们征战信息海的”剑与盾”,两者具有同等重要的地位。

对于各大平台来说,搜索只是被动获取用户信息的工具,相当于”搜索之盾”,而随着技术的发展,如今”信息流之剑”也即将成型,平台将拥有主动出击的能力。在未来搜索+信息流或将内化为各大平台的必备能力,服务于各种类型的互联网平台生态。

尤其是在互联网人口红利消失的当下,搜索+信息流可以更好的服务于用户、平台生态,或许将成为提高单个用户价值的最有效方法 ,而这也可能是未来通向互联网巨头的通行证。

百度作为从搜索起家的老牌巨头,早已开始发力信息流,而字节跳动作为信息流里诞生的新贵,整合了头条、抖音、西瓜等产品线后,其搜索广告已全量上线。至于社交巨头腾讯,社交属性显然是更加适合信息流形式的业务,但是想要形成自己的社交帝国,搜索同样必不可少。据天眼查APP显示,目前腾讯已经拥有搜狗45%的股权,拿下搜索看来势在必行。

对于用户来讲,搜索和信息流的作用正好相反。

搜索属于主动出击获取信息的行为,相当于”搜索之剑”,而信息流的出现让用户拥有了躺平自动获取精准信息的能力,相当于”信息流之盾”。用户可以通过搜索告诉平台自己的精准需求,实现更加精准的信息流,在精准信息流中遇到相关感兴趣的信息时选择主动搜索,获得更多有价值信息。

大道至简,传递信息可以说是互联网的关键价值所在,也只有打好了信息的地基,平台才能够走得更远。

君可见,微信作为一个建立在最底层的信息根基之上的平台,只不过是用来传递常人之间简短普通的即时通讯信息,却可以做到屹立多年而不倒,而且沿着信息的主干,延伸出了无限的商业想象空间,至今商业价值仍没有开发完全,基本盘更是稳坐如山。

君可见,在互联网广告、游戏、金融、电商四大主要变现模式中,广告可以说是经久不衰。在2019年,不管是老牌巨头百度还是超千亿美元估值的字节跳动,其广告收入占比均超过了各自收入的70%,拼多多广告收入占比更是高达89%。而广告同样也是传递信息的一个过程。

本文作者@能叔扯快消

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