怎么从数据切入私域长效运营?(私域运营数据实操)

虽然过去无数次强调“无数据,不运营”,但在私域运营面前,我们对数据及数据系统的依赖变得更重、更基础。

数据对运营效果的另一个影响在于用户价值本身:通常我们会强调用户生命周期,这是精细化运营的起点。也会强调高价值用户(或称超级用户),高复购和高转介绍率是这个人群的基础行为,这会催生我们识别和重点运营的需求。

不过,回到数据的角度中来,数据如何帮助我们完成这些诉求

正好,明略有风产品负责人孙震宇在前不久的见实科技和运营深度精选小伙伴联手举办的“2021微信生态企业交易展”暨十城峰会上,围绕这个问题做了深度阐述,正好给我们以此为参考。

我们干脆将实录梳理了出来,以飨大家。如果还有更多想问的问题,也可以随时评论中留言,见实随时邀请嘉宾作答,或拉群勾兑。

今天要和大家聊“数据:私域1-10的万能钥匙”这个主题,也是我们对私域长效增长的深度思考。

这个话题从三个角度拆分:

  • 第一,私域运营的是用户需求;
  • 第二,私域操盘手如何看消费者、看私域数据;
  • 第三,数据可以从高客单和长周期中挖掘用户的LTV。

一、私域运营的是用户需求

过去两年,我们跟几百家客户做了对接和服务,每逢接触到新客户对接需求时,都会有一个信息迁移的过程。

我们发现,刚开始客户的需求都在讲私域流量的需求,而现在变成了要做用户的需求。当然,需求变化是源于疫情关系的刺激形成。

2020年由于疫情关系,越来越多的品牌在这个时间点面临非常大的压力,直播带货是很直接的解决方案,或作为是尝试解决压力的方式。等到下半年一切运行恢复常态的时候,大家才开始从本质去思考:私域这件事情对品牌到底是什么价值?基于此,才出现不一样的关键词,比如品牌、用户。

背后则浮现出的是,在私域当中品牌究竟应该给用户提供什么样的服务,同时,传递什么样的价值体现。

每一个品牌都是独特的,给予客户提供的所有价值也都不一样,这个“不一样”是要按照每个行业、每个细分用户、每个触点的价值而设计出的。

“价值设计”的过程,是私域中最能体现运营人员价值的部分。按照设计价值的逻辑去看所有需求和状态,我们发现所有人和所有客户,基本上没有品牌,也没有私域。

比如,每一个品牌都会有一个公众号,公众号上也都承载了卖货。而且私域刚刚启动的阶段往往都是赚钱的,因为很容易把消费者拉到私域的池子当中去做。

但走到第二个阶段,今年几十万粉丝的指标已完成,明年能不能再上一个台阶,能不能做得更大,能不能把它变成更长效、更可规模化的时候,非常难。这是第一种状态。

第二种状态,一些特别有创新性的品牌已经“长效、规模化”了,活得都很不错。

第三种状态,强大的品牌,不太完全依赖于要看到当前的数字,而是需要跨越平台、跨越周期,它相信私域不仅仅是一个流量池或用户池,而且是一个直接面向消费者提供运营服务,从而去了解消费者,形成消费者洞察,甚至慢慢反推,进行产品升级的重要阵地;然后通过私域运营的投入和迭代,还会同步完成企业数字化转型。这种长远的思考会成为强大品牌的最重要能力。

我们为了让第三种状态下的品牌客户,把概念落地到可行、可拆解的时候,私域当中每一位消费者的私域运营模型是:

从流量模型变成用户模型。因为如果是用户就应该有获客成本,就应该有客户的终身价值。

二、私域操盘手如何看消费者、看私域数据

做获客成本,如何看客户的终身价值?也就是私域商业模式。

要做很多拆分,比如细分每一个消费者的需求是什么,然后提供定制服务之后,才能把生命周期的价格做得更高。

因此,背后所有的运营体系对应的优化广告流量、用户留存能力、存量用户拉新策略、全域动态优化,都是品牌要修炼的内功。

上述所讲的逻辑,客户的反馈是,“道理都对,品牌和品牌之间面对的资源和特点都不一样,很难按照所说的逻辑去实际落地。”

这里就会有一个需求命题:资源不够、投入程度不充分,难道就不能做私域了吗

我们给出的解决思路是,回到品牌实际的状况中去看,品牌一定有自己不一样的资源条件,所以每个品牌都需要找到属于自己的私域运营模型,去看你专注的东西是什么,和如何组建私域运营的体系。因此,别人的成功模型不一定你的品牌就能直接复制。

上图是我们的一个案例的模型,品牌的这个部门一开始过得很舒服,但是再往下走呢?用户要做分层,每个用户是通过内容、活动进来之后,应该提供的用户旅程是先进小程序完成一次体系,还是加一个会员或领一个福利?等等等等,更多的用户旅程。

每一个用户细分之后,要提供的价值都不一样,就需要按照逻辑重新设计链路,在每个链路中要看到的内容也不一样,每个内容是否合适,每个内容当中的交易化的点是什么,都需要数据和工具来做支撑。

怎么理解呢?如果把目前的私域大盘看成为一个有8千亿GMV交易额来看,再往后成长为更大的平台,那么对于所有私域运营的操盘手来讲,缺少的是私域中台的能力。

目前我们看到的现状是,无论是服务商还是品牌方,多数都在靠堆人的方式来解决做私域。

但长期来看,我们认为需要更好的运营和数据结合的平台,才能实现1到10的跨越式增长。这个平台干成什么样子就算是成了?

从消费者视角来看,消费者的体验往往是简单的,几个动作(上图呈现)完成了整个交易的过程——扫卡片-找客服领红包、被拉入群聊、被推送群内活动-被推送群内活动-被推送群内活动-直到购买-再被推送群内活动。

品牌决策历程的角度来看,不仅都需要流量的引入,从关注、内容推送,再到设计每个点。同时,也更需要的是落到操作层面,因为所有的交易数据、定单行为数据、用户识别、人群划分、用户策略,系统都需要工具来支持,才能把消费者用户里程和品牌能做的事情做对应和做N×N的组合。

我们在落地私域实际执行的解决方案时,都要用到「私域电商运营地图」,但这张地图不停地在更新,因为私域每次都有新的玩法出来。

如何在大的体系中,让运营操盘手面对这样纷繁复杂的环境找到最适合自己品牌的增长路径,是我们做「有风私域运营助手」工具的初衷,一站式私域运营平台。

当然,很难讲一个私域工具能够面向所有品牌都成立的逻辑,但我们愿意帮助私域运营的操盘手们,通过工具快速找到适合品牌的、合适的增长路径。

从搭建引流获客的链路的体系中,引流获客有非常多的方法,比如通过广告投放,实现公域到私域,其中包括引流、短信,以及私域中几个触点的交叉流程。

以广告投放为例:可以投放到公众号涨粉,再到小程序的转化,这个链路既有用户的留存,也有消费者的转化。在我们看来这是非常好的方式。

这个过程中,第一个问题,如果你的品牌只有公众号背后一个承接的载体,如何根据不同的活动呈现不同的内容,需要系统的支持。因为不同消费者看到的广告也不同,进入公众号收到的信息也不同,推送的小程序、企业链接等信息也都完全不同。

再到后面的时间段,每个活动下私域中的消费者都会产生变化,数据需要时刻反馈整体的趋势是向上还是向下,以及对应活动,消费者参与的情况、转化的情况等等。有了这些数据,才能让运营操盘手看到哪些点有问题,再去做优化。

私域运营非常复杂,有无数运营和内容推送的方式,这个过程中希望帮助运营团队尽可能地串联成标准的方式,进行消息的触达和推送。无论什么内容,在私域流量当中都可以做分类,但从推送的角度,腾讯的推送能力还是相对固定和标准的。

所以我们需要把所有的推送方式集中起来,无论是通过企微推送、服务号推送,都要把活动的上下游全部串联起来。比如,是小程序或H5等,这样才能看到一个完整的闭环。

例如:消息触达到的人,背后的曝光情况、点击互动、转化情况等等,都可以对其作出效果的监测和复盘。每个消费者行为都可以被记录,这是微信私域非常重要的价值

可以看到每个用户的数据,如果每个用户数据都看,需要用标签。在私域当中做用户运营,应该有一套什么样的标签体系,应该有什么样的用户分析逻辑?每个品牌不一样,品牌梳理应该从哪些维度,通过哪些方式来定义,一定是绝对的数字吗?不一定,比如复购周期、客单价等。

以上所讲都是从运营视角来看,指导私域运营操盘手知道如何看消费者,同时看私域数据的时候,也不会轻易陷入迷思里

三、数据可以从高客单和长周期挖掘用户的LTV

有了数据之后可以干什么?

第一,高价值用户识别。

高价值用户识别在私域中有通过购买力、社交影响力、活跃度3个纬度计算客户价值,不常见的维度,比如不买东西,但可以是社群当中的气氛组,这样用户的行为轨迹、行为角度都可以被监测、记录,最后判断出,是不是高价值用户。

如果达到一定值可在客户画像中标记为VVIP,便于运营识别高价值客户。同时需提高对高价值客户的维护质量,例如注重1V1沟通,注重专享活动的邀请等。

第二,精细化运营。

按照所有的标签逻辑、数据标签逻辑做组合,再做数据分层之后的消息推送。这里面有一个自定义人群。自定义人群,实际上是人工和智能的关系。比如,用户这么多行为,做比较、计算,没转化的用户谁跟转化后的用户最像?人是很难知道的,但机器可以知道。

但如果通过事先的设定分析维度,很难把这样的用户找到。找到之后送一张券,就达成了非常高的交易转换。

数据有了可以推送,但消费者在私域当中还有很多体验是自发的。比如很多客户会有消费者的自然流量,不管是在服务号,还是在小程序、企业微信。

但在我们看来所有智能化应用的结果,只是停留在推送的那一次里面,价值还是不够大。所以我们还做了一件事,跟客户的自建系统做对接,把分析后的数据做连接,再做个性化的消费者体验呈现,每个客户看到的私域都不一样。

但是当下比较困扰客户的问题是,私域当中应该也放更多的SKU,希望消费者进来有更丰富的体验。这对于私域而言是非常大的挑战,比如去年一个客户放了五类完全不一样的产品,面向的消费者有中老年、年轻人、学生,还有一些非常潮流的新的体验产品。

当不同的渠道消费者进来,第一次可以通过广告和很多定向,让用户走到指定的具体页面,第二次进来会看到什么?第三次应该看到什么?

这些内容都可以通过,标签用户的数据分析来定义,也可以通过算法、通过机器来识别用户做定义。

所以,对于想在私域做好的品牌客户来说,把私域当中的用户放进来,把私域当中的更大用户放进来,然后在私域当中为所有的用户在不同的场景下、时间点上提供一个合适的有价值的消费体验。所以数据真的是必不可少的一个环节。

我们相信的一个点是:私域一定会成为跟平台可以对比的,帮助品牌和企业,实现跨越平台、跨越周期的长效增长阵地。我们也相信数据和系统的融合之后,为品牌运营的赋能,会是实现整个过程当中的关键点。

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