如何选择新品类,一个新品类如何做起来

大家好,我是潜水员,因为我不是做生意的,只是在企业里工作,就分享下我们企业在一些事情上的操作。我们比较擅长做新品类。成立25年来,做了好几个品类,每个品类几乎都是爆品,且在品类与品类间进行赛道切换的时候,从没出过断档。

没错,就是“哪里不会点哪里,妈妈再也不用担心我的学习”,这家公司。

我的分享主要分几个方面:

1.如何选择新品类

2.新品类如何完成从0到1

3.新品类如何完成从1到10

因为我们是做硬件产品,所以我分享的经验可能不适合快消类的产品。

1.如何选择新品类

选品类就是选赛道。这里有几个标准,首先是赛道足够大,具备规模前景。我们之前做过3-6岁儿童的早教产品,最好的光景,一年也就40万的出货量,产品和营销都做到极致,但因为赛道本身比较窄(只有3-6岁的孩子人群使用),所以一直没有大的突破。第二个标准,是不做原创。用创始人的话(段老板),就是敢为天下后,不见兔子不撒鹰。品类层面,原创的风险太高,我们企业的宗旨,是保持市场敏感度,一发现市面上有处于0-1阶段的品类出现,马上拿回来研究,验证需求和场景,看能否和我们的人群匹配,能匹配就下手。我们做的儿童耳机,儿童电话手表,其实都是这个思路。

2.新品类如何完成从0到1

从0到1,核心是要让这个品类和品牌,在消费者心智中留下记忆。当消费者普遍知道这个品类,而你的品牌又是他心智中的第一或第二品牌的时候,其实你们做的一个品类,就算完成了从0到1。那么这个过程该如何操作呢?其实这主要是营销层面的事情,也就是江南春说的,营销上的饱和攻击。饱和攻击可以是在传统媒体,比如广告,也可以在新媒体,比如电商。抖音这类娱乐类的媒体,比较难做出品牌,因为娱乐类的媒体,在进行带货的时候,消费者购买时不是基于品牌导向,而更多是冲动消费,这时候价格,短视频所展现的内容,比品牌本身更重要。

3.新品类如何完成从1到10

这个阶段,主要是夯实护城河,核心是确保自己的品牌一直占据消费者心智中,这个品类的第一或第二的位置,同时推进行业/品类不断增加渗透率。这个阶段可以很漫长,尤其是一些行业里技术的很更迭比较慢,产品难以获得大的迭代,又没有新的流量渠道加持的情况下,对消费者的刺激就会有限,品类很可能会慢慢成为耐用品,复购率低,同时渗透率也一直打不开,那么这个从1到10的阶段就会走的很艰难。

本文作者@潜水员

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