朴物大美的整体打法和策略总结

写在案例分析前

今年的经济环境下,无论大小品牌都开启了对 ROI 的疯狂追逐,ROI 也一直是困扰品牌的死结。一来是品牌在消费者心智中没有认知,直接卖货转化率很低,根本卖不出去产品;二来是品牌不敢投钱做消费者认知,只是单纯的希望通过卖货赚钱缓解现金流压力,这也就导致消费者心智建立不起来,未来卖货更困难。

可能会有品牌站出来挑战说,我投某某博主做直播或者短视频 ROI 能做到 1:5 或者 1:10,老赵操盘过当然知道偶然几次是可以。但是我们把 ROI 拿出来谈,不能漏掉一个关键词那就是【规模】。我们花 1 块钱推广费卖某一款产品赚 10 块钱是容易的,但是让我们花 1000 万赚 5000 万或者 1 个亿则是难上艰难,生意规模越大,做增长和推广越难。所以讨论 ROI,不能离开投放要达到的目标规模和是否赚钱,任何撇开目标规模和是否赚钱来讨论 ROI 的行为都是耍流氓。

今天我们拆解的这个品牌是一个非常厉害的品牌,做一个品火一个品!!他们的投放思路非常清晰,运营也非常细致,在能达到一定销售规模的情况下,能把 ROI 做到非常极致,这个品牌就是朴物大美(PWU)。PWU 品牌的天猫销售额在留香珠、漱口水、发膜、浴盐、护手霜这 5 个细分品类都可以做到名列前茅,甚至某些细分品类和宝洁、联合利华不相上下。

老赵非常惊叹他们有这样的能力可以在多个细分赛道上做的如此优秀。因此,打算从以下三个方面和大家一起看一下朴物大美的玩法,好让其他品牌操盘手有些参考,此处@Henry,有不到位的欢迎指正。

1、朴物大美的整体打法和策略总结

2、朴物大美如何通过站外引流做日常销量

3、朴物大美打法的机会与风险

一、朴物大美的整体打法和策略总结

1.1 总体策略

朴物大美的操盘手深耕于短视频领域,非常擅长社交玩法,并且能够精准洞察消费者的需求。总体打法是以站外投放为核心的操作思路。朴物大美的站外投放是区别于其他品牌的站外投放,本身品牌有自己的内容部门,可以大批量的生产符合自己品牌调性和需求的内容,并且会将这些内容投放到内容平台,比如:抖音和小红书。再辅以这些内容平台里符合品牌调性和需求的 KOL 和 KOC,保证每次的投放的 ROI 最大化。我们先具体看看朴物大美一些爆品的打法,然后再看一些投放细节。

1.2 PWU 5款产品的总体打法

1)留香珠的总体打法

从留香珠的流量结构中,我们可以看出,PWU 每个阶段的操盘策略是有明显不同的。上半年还是主要以站外投放为主,站外淘客占比在 40%以上,淘内没做精细化运营,淘内付费流量基本没投,也没有拿到太多免费的淘内搜索流量;9 月份以后不再完全依赖站外投放,站外淘客占比已经下降到 20%左右,几个主要成交的流量结构开始相对均衡,逐渐开始重视淘内流量,加大了淘内付费流量的比重,获得了更多的站内流量。

另外,留香珠这款产品通过购物车成交的占比占 20%以上,这也说明通过单纯的站外投放,延迟购买的消费者有很多,结合自然搜索成交占比低并且转化率也不高情况,可以推断出消费者对于 PWU 的产品认知度还不是非常高,靠强内容来提升消费者的认知和转化。我的淘宝交易额占比较低,在 10%左右,说明用户复购还是有很大问题,需要不断的通过新流量来弥补复购率不足的问题。

2)漱口水的总体打法

从漱口水的流量结构中,我们可以看出,PWU 采用的是站外投放+站内精细化运营的打法,和留香珠有所不同的是,漱口水通过站内的精细化运营获得了大量的自然搜索流量,并且通过短视频+直播起盘后,把重点转向站外信息流和站内付费流量推广。

漱口水和留香珠遇到一样的问题就是购物车转化占比较高,在 20%以上,需要做更多的工作来促进消费者转化。另外,我的淘宝交易占比低于 10%,说明产品复购率的问题更大。

3)发膜的总体打法

从发膜的流量结构中,我们可以看出,PWU 采用的是站外投放+站内投放的打法,站外投放成交占比和站内投放成交占比相当相近。同时这款产品也把握住了淘内鼓励品牌上传短视频的红利,拿到了不少淘内短视频带来的免费流量。

延时转化和复购问题和留香珠、漱口水类似。

4)泡脚球的总体打法

从泡脚球的流量结构中,我们可以看出,PWU 采用的是站外信息流辅以短视频投放的方式起盘。这个产品是在 10 月开始起盘的,11 月销售就达到 80w+,至于信息流怎么做的,在后面的部分会提到。

5)护手霜的总体打法

从护手霜的流量结构中,我们可以看出,PWU 采用的是站外投放+站内投放结合的方式,在大促月加大了直通车和信息流的投入,在平销月更注重站外投放。

总结一下,5 款产品采用了 5 个不同的推广手法,可见 PWU 的运营细致程度。虽然都是以站外投放为主,但是辅助手段根据产品类目的不同,以及 ROI 的情况一直在动态调整。

下面我们就来看看朴物大美是如何做站外引流的。

二、朴物大美如何通过站外引流做日常销量

从逻辑上判断,如果通过站外引流做日销,说明站外流量的变现效率是高于站内的。如果要把推广成本做到最低,一定利用有一定日活且处在平台红利期的平台。

2.1 充分利用平台红利

PWU 从 19 年到 21 年一共把握了 5 种红利。

1)第一种红利是小红书平台红利

在 19 年中和 20 年初的时候,小红书是非常容易出种草爆文的,爆文结合小红书店铺,可以给 PWU 的主推产品带来非常不错的 ROI。

但是到了 20 年后半段,小红书出爆文的概率极大的降低,老赵抓了 PWU 20 年的小红书投放数据,总体的爆文率不足 20%,加之小红书的总体体量有限,满足不了 PWU 的增长需求,PWU 将主要阵地切换到了抖音。

(PWU 2020 年全年投放小红书的爆文情况)

2)第二种红利是抖音平台的内容红利

老赵抓取了 PWU 5 款产品的抖音投放数据,我们可以清楚的看到,主要的投放账号粉丝量都小于 100w,这对于其他品牌而言是非常难理解的。因为一般的品牌都会选择粉丝量非常大,流量非常好的账号来投放,可 PWU 偏偏不是。PWU 更多选择自己的账号和符合投放标准的外部账号来进行投放,然后通过 dou+不断的提升 ROI,具体的选号标准后面我们会谈到。

3)第三种红利是抖音平台的信息流红利

其实抖音信息流是非常有前景的商域流量,一方面是抖音对人群画像做的非常细致,另外就是有足够高的 DAU 支持业务规模。如果有一个合适的投产模型保证持续产出,可以一直花钱投下去。PWU 也抓住了这部分红利,在双十一大幅度提升信息流的投放比例,提升 ROI。信息流的投放关键是视频素材,具体素材如何做后面的部分会谈到。

4)第四种红利是抖音直播红利

由于疫情的爆发,抖音的直播红利在年初到来,在 2020 年 7 月份之前,直播的获客成本非常低,而在此之后,随着更多的竞争者入局,抖音的获客成本逐渐变高。PWU 抓住了这部分红利窗口,像留香珠、黄油发膜这样的老产品做了一两次直播,但是像泡脚球等新产品因为获客成本变高,加之抖音直播的政策在 2020 年 10 月发生的巨大变化,就放弃了抖音直播这个方法。

5)第五种红利是淘内短视频的小红利

从黄油发膜这个单品流量结构中,我们可以看到在 2020 年 8 月开始,淘内短视频有了一些流量红利,这个红利虽然是个小红利,会运营的品牌也能抓住机会,获得一些免费流量。PWU 的黄油发膜在 2020 年 9 月通过淘内短视频获得了非常不错的转化,虽然转化率偏低,但是这个流量渠道的成交占比达到了整体的 15%以上。

总结一下,如果每个品牌都能非常敏锐的发现某一时期的流量红利,并且坚定的怼上去,可以大幅降低品牌的推广成本。但是像 PWU 做到这么极致的其实不是很好模仿,他们有出色的运营能力和内容能力,如果要模仿他们的打法,品牌要先评估一下自己的能力圈。

2.2 投放账号选择

既然 PWU 以站外投放为主,在站外投放的账号选择必然有着自己独到的方法,才能让整体的 ROI 最高。评估的核心标准其实就是产品是否与有流量的账号受众相匹配。具体可以细化到以下几个点:

1)带货能力和账号契合度评估:年龄、男女比例、使用手机的机型、粉丝粘性

2)账号流量:粉丝量、最近 5 条点赞量、任务播放中位数、日常视频播放中位数

3)性价比:CPM、总价

4)内容和产品匹配度:KOL 人设&定位与 PWU 产品植入契合度评估

5)种草能力:和账号内容有关

6)之前的推广案例:之前是否有类似产品带货比较好;

从账号内容的角度来判断,PWU 会选择如下几个维度:

1)是否很容易可以突出 PWU 产品卖点,不用硬植入;

2)内容本身要适合 PWU 种草情景,并且可以突出用户痛点;

3)选择 PWU 产品的切入角度,重点打消费者哪个方面的缺乏感;

4)要通过创意把卖点可视化,并且可以清晰的表达产品功效;

2.3 信息流投放素材制作

从 11 月份几个单品的流量结构中,我们可以看出,PWU 加大了信息流投放,泡脚球来自于信息流的成交将近 50%,漱口水、护手霜和发膜来自于信息流的成交也在 20%左右。信息流投放其实是一种种草和拔草都要通过一个视频完成的模型,所以视频素材的点击率和转化率是衡量这个视频素材好与不好的非常重要的因素。转化率高,点击率低有钱花不出去或者转化率低,点击率高浪费钱,两种都非常不可取。必须是既有转化,又能花出去钱,保证投产比为正就可以加大投放规模。所以信息流素材的制作非常重要。我在拆解 pwu 信息流素材的过程中,发现了几个点,可以分享给大家。

1)内容呈现方面:前三秒一定采用吸引用户眼球的镜头,比如:PWU 的泡脚球信息流素材就是用一个穿着睡衣的美女美腿,让人有看下去的欲望,极大的提升完播率;一定要多用产品的特写镜头和使用前后效果对比镜头;

2)bgm 方面:采用明星或者大网红的声音,吸引消费者看下去,比如:PWU 泡脚球的信息流素材就是采用薇娅的声音,让人觉得是薇娅在推荐一样,极大的提升转化率;

3)文案节奏方面:开头阐述用户痛点,之后引出产品卖点,突出产品产品功效,最后给出利益点,促销,完美的实现种拔草一体;

4)突出使用场景:PWU 泡脚球素材选取的场景就是居家场景,非常温馨,拉近与消费者的距离;

5)总体时长:控制在 15s-30s 之间,既能保证完播率,又能保证内容完整且产品展示清楚;

三、朴物大美打法的机会与风险

前面讲了这么多 PWU 的打法细节,我们来总结一下朴物大美打法的机会和风险。

3.1 机会

1)朴物大美把握不同的流量红利做站外投放,在站外做强曝光的同时,实现销售收割,不但能快速实现资金回流,还能快速的积累一大批体验过产品的重视粉丝;

2)不同时期有不同时期的流量红利,如果新的流量红利出现,以朴物大美的站外运营能力依然可以把握住,降低推广成本;

3)高颜值的产品设计,天然形成传播效应,方便在粉丝的社交圈传播,给品牌带来持续口碑;

3.2 风险

1)目前没有新的流量红利出现,很难有进一步的突破,只能维持在现有的几个推广渠道;

2)几个细分品类的产品复购率都在 15%以下,用户的粘性不高;

3)产品无壁垒,可复制性强,竞争对手的入场门槛较低;

4)站外虽然做了大量投放,但是没有拿到太多的淘内免费流量;

5)面对宝洁等大品牌的密集投放,朴物大美的站外投放优势在不断被侵蚀,后续增长存在一定风险;

另外提醒品牌小伙伴们,PWU 的打法门槛比较高,对运营和内容的要求非常细,如果盲目的模仿可能会起到反效果,学了个四不像。如果运营和内容水平达不到 PWU 的程度,还是建议大家花钱买时间,用最简单的模型完成自己的闭环。

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