复盘视频号3个月跑通的商业变现模型

背景介绍

大家好,我叫张伟峰,12年上交硕士毕业后做的是芯片方面的技术,真正工作后才觉得做技术不是那么喜欢,也觉得做技术会过着极其平淡的一生,所以辞职后去开线下店了,从没做过生意的我在折腾几次后,16年回到职场进入了互联网公司做了流量获客工作。

20年7月底进入现在这家在线教育公司,我们公司做的是启蒙英语赛道,20年底,公司觉得有170多个私人微信要好好利用起来(在线教育有班主任微信,每个微信内有3-4千用户),所以让我来跑测视频号项目,跑通了就规模化。

变现这块,我们公司有0元的课程,只要有1个用户领课,相当于就赚到了50元收益(因为我们后端有3698元的年课变现),所以,一开始我做项目的目标就非常明确:用户领课。

我将按照时间线来总结每个阶段碰到的问题、自己的思考和相应的迭代方案,最后再附上我对整个项目的通盘思考,希望大家多给建议。

阶段一

时间

20.12.25-21.1.28

运营定位

通过搬运热门视频内容并借用公司的私域流量基础,将视频号的播放量通过系统推荐短期做起来

视频定位

  1. 李玫瑾育儿视频搬运
  2. 育儿类视频搬运集合
  3. 国外萌娃说英语

运营过程

  1. 一开始通过分析竞品的内容定位并结合自己的经验,选择了3个方向的内容定位
  2. 李玫瑾育儿类视频,因为做的时候李玫瑾类账号多,也一直找不到高清的素材,同时看同事去其他视频号投放数据里面,针对家长类视频leads转化率不高,所以放弃
  3. 育儿类视频搬运集合,属于针对家长的教育类视频,同样leads转化率不高,放弃
  4. 仅留下国外萌娃说英语类账号(投放下来leads转化率可以)
  5. 此阶段,通过借用几个微信号的私域流量,单视频的平均播放量在500左右

复盘结论

  1. 不同内容定位筛选出来的人群和需求对产品的转化率影响很大
  2. 在项目前期,通过思考视频号和抖音平台的定位差异、和实操者交流、在生财有术寻找实操的经验来快速对项目有所了解

阶段二

时间

21.1.6-21.1.28(和阶段一有一定的重叠时间)

运营定位

通过搬运热门视频内容并借用公司的私域流量基础,将视频号的播放量通过系统推荐在短期做起来

视频定位

  1. 国外萌娃说英语

运营过程

  1. 去TikTok上搬运国外萌娃讲英语的视频
  2. 视频号用的是老号,有2个视频被系统推荐,最高的播放量达到了8.6万
  3. 通过装了3个软件去下载Tik Tok视频,但这种方式注册不了账号,视频通过搜索也找不到太新的符合要求的视频
  4. 发布视频后,通过私域流量点赞评论来获取播放量(平均播放量1000左右)
  5. 因为系统推荐频次少且不稳定,换到了点赞打卡裂变来获取播放量(我也不确定一直想通过系统推荐获取流量要将账号做多久,公司也没那么多耐心,所以就切换了获客方式)

复盘结论

  1. 从视频号的平台角度分析:开通视频号的账号越来越多的时候,但视频号平台对用户的留存差,竞争会越来越激烈,此时,系统分给账号的推荐流量就会减少,所以,视频号的系统推荐频次少且不稳定
  2. 通过解读一些大方向的信息并和行业内人士交流来帮助自己判断项目的落地方向

阶段三

时间

2.19-3.11

运营定位

通过连续5天/7天打卡点赞送礼品,让用户的好友播放视频,将用户朋友圈中的目标用户挖掘出来领课

视频定位

  1. 中国萌娃说英语

运营过程

  1. 通过引流种子用户加企业微信参与活动
  2. 连续打卡5天/7天后免费包邮领取一份奖品,打卡的过程包括点赞和评论

复盘结论

  1. 进公司后,帮公司迭代了任务宝裂变,将ROI从0.8提升到了4,所以想到了视频号5天/7天打卡裂变
  2. 用户的朋友圈好友有限,最初设计打卡5天/7天只是为了降低成本,但发现,点赞数越多,单个点赞带来的播放量越少
  3. 最开始在视频下方评论“已参与活动”,让真正想领课的用户觉得活动会有很多套路,将评论换成如何英语启蒙的经验
  4. 为了降低成本同时能将用户朋友圈中的目标用户挖掘出来,改成点赞视频抽奖的活动
  5. 视频号现在的体验很差,中间还从半屏改成全屏的视频形式,所以在引导用户的流程、视频体验、文案上花了很多心思

阶段四

时间

3.12-3.24

运营定位

用户点赞视频后抽奖,当视频有了一定的点赞和评论数据后,将视频进行付费投放

视频定位

  1. 中国萌娃说英语

运营过程

  1. 通过引流种子用户加企业微信参与活动
  2. 引流到企微后,通过让用户参与3次点赞抽奖活动,将用户朋友圈的目标用户挖掘出来领课
  3. 通过点赞裂变活动,估算各环节数据,为视频号投放做数据方面的准备

复盘结论

  1. 通过迭代视频号的封面文案和引导流程,数据有了明显提升,按现在的数据,ROI可以做到27
  2. 视频号投放还在初期,CPM的价格是20元,有一定的操作空间

总复盘

  1. 正常“免费获客”的方式起量的速度会很慢,因为所有的内容生产者都是处于同一起跑线,如果后来者比前辈脱颖而出的速度还快,那就没有“积累”这回事了,有点类似排队买东西,除非通过“付费成为VIP”后插队,否则正常就是慢的
  2. 免费的获客方式,不管是主流的信息流获客方式还是搜索都会慢,特别是信息流获客,因为除了了解平台规则后去和其他人竞争,还要有生产内容的时间,相比于信息流,关键词获客的方式成本会低些,因为不需要生产内容的时间
  3. 过去的认知决定了我一开始希望通过系统推荐获取流量,全部阶段经历了“内容定位探索”、“流量获取方式切换”、“流量获取效率和质量的迭代”、“视频用户体验端的优化”,既要有大的方向性的判断(平台、定位),又要对平台规则的了解,还要有细节优化能力(针对用户的视频体验)
  4. 如果在一个平台上获取流量,要做到以下5个方面: 1、了解平台的底层逻辑和趋势;2、了解平台的规则(这样才能在竞争中更快脱颖而出);3、确定自己的定位/了解目标用户需求;4、优化用户体验;5、计算获客的ROI

本文作者@张伟峰

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