抖音0粉蓝V号,47天0粉账号打造2300万+GMV直播间

今天老赵给大家带来的案例分析是通过抖音0粉蓝V号,直播47天卖出2300万GMV的紫砂壶行业案例,直播间名字是【珽珽紫砂】,高峰时单天销售破100万,现在的日常销售也稳定在每天50万以上,且还在持续增长,在全抖音月度带货总榜排名前200,涨粉8.2万是一个非常值得研究的案例,从这个案例中,老赵希望和大家分享几件事情:

  • 1)紫砂这个行业是不错的,高单价高毛利,市场体量也不错;
  • 2)通过抖音0粉蓝V直播销售高单价商品不是没有可能,而且可以做的很好,具体玩法应该是什么样的;
  • 3)从三月的数据看紫砂这样的高单价产品做的好的人目前不多。但从四月的直播数据看,有些团队做的也有模有样了,每天能卖到小几十万,所以要入场的话速度要快。

数据来源:蝉妈妈

老赵准备从如下六个方面来给大家拆解【珽珽紫砂】抖音直播的成功与不足,拆解不到位的请大家指正。

  • 1)抖音自播让高客单产品销售成为可能
  • 2)紫砂行业赛道分析;
  • 3)直播间承载能力分析
  • 4)团队配套运营能力分析;
  • 5)紫砂产品供应链分析;
  • 6)流量策略分析;

一、抖音自播让高客单产品销售成为可能

先看一下珽珽紫砂的基础数据,最近47天的平均客单价超过1200,远超过抖音上的很多品类。

数据来源:蝉妈妈

我们印象中,抖音上能卖的动产品往往客单价比较低,价格带在9.9~79.9这个区间,超过这个价格带的产品一律不好卖,还有人戏称“单价过百,销量不过百”。这个印象其实是停留在短视频带货,短期让消费者形成需求三角形的难度非常高,高价就是消费者的行为门槛,2分钟以内的视频很难帮助消费者解决理解问题、动机问题、信任问题、行为门槛问题和群体规范问题。抖音直播的出现,让在抖音上卖高客单价产品成为可能,且不用追求超高的销量就能有不错的销售规模。但不是所有的抖音直播都可以做到高单价销售,抖音里的达人直播由于产品销售品类很杂是很难持续卖出高单价产品的(苹果手机、黄金等硬通货除外),必须要满足如下几个条件:

  • 1)直播间的标签必须垂直;
  • 2)销售的产品和直播间的标签匹配,卖美妆产品就一直是美妆产品,卖紫砂就一直卖紫砂,不要今天卖美妆,明天卖紫砂;
  • 3)可以长期稳定的开播,且每次直播有固定的开播时长;
  • 4)主播在相关领域必须专业,如果没有专业的主播也可以,但需要主播在长期开播过程中进化学习;

从需求三角形的角度来分析,就是来看直播的人有某个方面的缺乏感,而直播间的商品正好是这个缺乏感的解决方案,而主播通过直播过程降低消费者的行为门槛,帮助消费者解决理解问题、动机问题、信任问题、行为门槛问题和群体规范问题,进而形成需求三角形的闭合。一次直播不行就多次直播,直到完成转化。

二、紫砂行业赛道分析

紫砂行业其实对于新出现的流量玩法是非常敏感的,从微博+个人号、百度竞价+独立网站+个人号、公众号矩阵+个人号、今日头条+个人号到信息流+个人号+私域直播、再到抖音短视频带货,抖音自播带货,每一个风口都会有人及时跟进。因为客户对于这个行业太重要了,而这个行业获客的成本非常高,目前通过信息流获得一个意向客户成本已经到了150左右,所以有红利的地方一定有紫砂行业的身影。不过宜兴本地人有个特点,就是执行力不强,没有太多本地人有动力研究新的风口,做的好的都是外地的,而非宜兴本地人。本地人即使看到了机会,也会因为各种各样的原因而错过,竞争力不足。所以只要懂得如何做抖音直播,同时能拿到本地的优质货源,就有机会成为行业翘楚。【珽珽紫砂】之所以可以在这个赛道立足,就是他们既有懂得抖音直播的外地操盘团队,同时主播家又有本地的货源(虽然不是特别优质,但是相对外地人还可以),再加之主播是前宜兴电台紫砂频道的主持人,具备成为一个优秀主播的基本素质,几方面综合起来,才能快速起盘。对于我们来说如果能找到靠谱的货源,抖音直播的打法其实不是问题,我们就有进入这个行业掘金的机会。生财的小伙伴们如果能把后面的内容看完,完全有可能超过当地90%的团队。

说过了宏观层面的东西,下面我们来看看珽珽紫砂在做直播的过程中有哪些环节做的值得我们学习。

三、珽珽紫砂直播间承载能力分析

谈到直播,我们的第一反应是流量,但是老赵觉得直播间的承载能力才是最重要的!直播间的承载能力越强,平台其实就会给这个主播更多的精准流量。我们如何判断一个直播间的承载能力好坏呢?它确实可以通过客观数据描述和判断,而不是我们单纯凭印象觉得好还是不好。一般来说,我们会从如下几个因素来考量直播间的承载能力,越排在前面的指标越重要。

平均停留时长>ATV(平均客单价)>CVR(粉丝成交CVR>自然流量CVR)>CTR(直播间点击率)>直播间互动率>直播间转粉率

这些指标权重是通过大量的实操获得,市面上很少有能细致到这个程度的判断指标。通过这些指标,我们看珽珽紫砂在做对了哪些事情。

3.1 珽珽紫砂如何提升粉丝的平均停留时长

平均停留时长是衡量一个直播间水平的一个重要指标,同时也是系统评判直播间质量的一个重要指标。珽珽紫砂直播间的平均停留时长在最近一个月都是超过1分30秒的,最近几场甚至超过了2分钟,最高一场甚至超过了5分钟,这是很不错的数据表现,非常有助于提升直播间的权重,获得更多自然流量。

数据来源:蝉妈妈

那珽珽紫砂通过哪些手段来提升直播间的平均停留时间呢?

1)主播针对观看粉丝设置规则,点赞超过多少开始送壶、杯子或者杂件。粉丝只有在直播间才能知道自己是否中奖,并会尽力的多看一会儿。而且,在直播过程中抽奖不止一次,主播会按照点赞数的增加,比如增加2万赞,5万赞,10万赞,分别对应抽一个奖品。如果用福袋抽奖,主播还会设置一个5分钟的延时福袋,极大的增加了消费者的平均停留时间。

2)主播针对观看粉丝设置规则,打赏榜单前7名有奖品,并且把奖品展示给大家,大家不但会积极地给主播打赏,冲刺自己的榜单排名,同时也会花更多的时间关注直播间,了解自己的排名,进而增加平均停留时长;

3)主播会及时和打赏的粉丝互动,播报粉丝送了什么,并且及时唠几句家常,同时可以增进和粉丝的感情,延长粉丝的停留时间;

4)由于紫砂壶产品本身对于消费者来讲相对复杂,所以当主播向消费者介绍产品相关的工艺师、产品工艺、器型、泥料、泡什么茶、相关卖点,再测试一下壶的出水,整个这个流程本身相对于其他品类介绍产品的时间就很长,天然可以延长消费者的停留时长;

5)主播会及时解答粉丝针对紫砂壶认知的一些偏差,比如是不是全手工的壶就是好壶,半手工的壶就是不好的壶等等,在这个讲解过程中,消费者是非常乐意倾听专业主播意见的,这也非常有助于延长直播间粉丝的平均停留时长。

6)主播的氛围打造,主播会极力营造好壶数量有限的气氛,铺垫好每款好壶数量就几把,在有针对性的讲解之后,才让助播上链接,引导大家快抢,很多粉丝冲动消费就会积极地下单。由于库存设置就几把,很多粉丝抢不到,就会在直播间抱怨没抢到,进而又帮助主播做了佐证,证明壶确实很抢手,主播就会借势引导大家在直播间多待一会儿,抢到壶的概率大,看到自己喜欢的好壶就抓紧下手,而不是什么时候来,大家都可以买到。这种销售模式也极大的增加了消费者的停留时间。

3.2 珽珽紫砂如何提升直播间的平均客单价

直播间的平均客单价也是衡量直播间承载能力的重要指标,跳出来理解就是主播有没有本事卖高单价的产品,而不是只能卖9.9,19.9的便宜货。珽珽紫砂的平均客单价超过1200,最便宜的产品也要小几百,在整个抖音直播里这个客单价相当高。那通过什么方式可以提升直播间的平均客单价呢?

1)选品由于紫砂壶的整体客单价相对较高,而且珽珽紫砂壶的直播间定位是销售精品紫砂壶,所以平均客单价天然高。但是从用户角度,不可能刚开始就在一个不熟悉的直播间买单价在几千的产品,所以珽珽紫砂壶的策略就是把产品设置为:引流款,利润款,常规款,调性款和秒杀款。

  • 引流款:单价在小几百,降低消费者的参与门槛,让多数消费者可以参与;
  • 利润款:拿货价比较低,但是壶的品相不错且价格相对不透明,能卖出相对较高的价格;
  • 常规款:撑起直播间品类丰富的壶;
  • 调性款:大师或者是大师徒弟的壶,单价相对较高,卖出去一把就可以提升平均客单价;
  • 秒杀款:定期放出,有绝对的性价比;

2)直播间布置直播间的布置非常讲究,会把调性款作为主播的主泡,一直摆在主播的面前,让消费者一直能看到这两款调性款。本身调性款从器型到制作都是非常精致,会区别于普通款,所以一直在潜移默化的影响着消费者,不断的会有消费者询问调性款的情况。长时间的预热会让客单价较高的调性款完成销售,提升直播间的平均单价;

3)不断的给消费者铺垫,目前是开播前期,后续要提价,否则拿不到艺师的壶了,为今后提升客单价做准备;

3.3 珽珽紫砂如何提升直播间的CVR

提到直播间CVR,自然成交CVR虽然也重要,但是粉丝成交CVR更加重要,权重更高。我们就重点说一下珽珽紫砂如何提升粉丝成交CVR。

首先粉丝成交一定是让消费者先成为粉丝团的一员,这样后续有成交才算粉丝成交,才能提升粉丝成交CVR。

数据来源:蝉妈妈

珽珽紫砂具体通过哪些办法呢?

1)珽珽紫砂的主播会在直播过程主动引导粉丝加粉丝团,卡粉丝灯牌,反复的说,一场直播会说n遍;

2)参与截屏抽奖,或者福袋抽奖必须卡粉丝灯牌,否则中奖无效,所以消费者想参加抽奖都会主动卡粉丝灯牌;

3)非开播时间和粉丝沟通好要购买的壶,在直播过程中给粉丝定闪链接,提升粉丝成交CVR;

4)送出的福利收15元快递费,定闪一个15元链接给粉丝,同样也是提升粉丝转化率的方法;

5)一直强调数量有限,让大家赶紧去秒,增加了用户的紧张感,促进成交;

6)主播在讲解壶的过程展现更多的细节,包括:艺师的资料展示,证书展示,泥料,做工,授权视频等,提升消费者信任感,促进成交;

7)主动承认有人拍下不付款,引导消费者去找客户咨询,促进二次成交;

8)购物车不上很多商品,定闪链接上来就抢光,造成用户供不应求的认知,促进成交;

3.4 珽珽紫砂如何提升直播间的CTR

直播间的CTR代表着当消费者刷到这个直播间是否愿意进来,如果系统推给很多粉丝,但是很多粉丝对这个直播间不感兴趣,那么直播间就会被系统减少推荐,反之如果很多粉丝乐意进入直播间,系统就会加大推荐力度。珽珽紫砂在这个指标提升的操作不是特别完美,主要是关注两个方面:

1)直播间的打造:珽珽紫砂的直播间打造很符合喜欢紫砂用户的味口,系统推流后粉丝对直播间至少不会反感;

2)直播间的文案:珽珽紫砂在直播间的文案引导上做的不够好,就是一句普通的文案,这点其实可以做提升;

3)主播本人:在推荐给粉丝后,主播的讲解可以理解为内容,如果主播本人及主播的讲解不能吸引消费者,则消费者会迅速划走,反之消费者会进入直播间;

3.5 珽珽紫砂如何提升互动率和转粉率

互动率和转粉率在衡量直播间承载力指标权重排名中相对靠后,我们就在这里简单的说一下。

1)珽珽紫砂的主播会引导消费者不断点赞,点赞到一定数量会送出礼物,一方面增加了消费者的停留时间,另一方面就是增加了消费者的互动率;

2)珽珽紫砂的主播会通过截屏给消费者送福利,引导消费者评论,提升互动率;

3)强调成为粉丝的好处,来引导消费者成为粉丝;

4)引导黑粉卡粉丝灯牌,参与抽奖,来提升转粉率;

总的来说,直播间的承接能力足够强,从平台角度就非常乐意给更多的自然流量,如果主播再次承接住了,那么平台会给更多的自然流量形成正向循环。

四、珽珽紫砂团队配套的运营能力

直播间承载能力固然重要,但是我们不能忽略团队配套的运营能力,稳定开播是这做好直播间的基础,而产品质量、物流、服务则会影响店铺的口碑,进而影响直播间的生意。从平台角度,如果一个店铺不能稳定营业,就不会给这个店铺流量,流量减少生意必然大打折扣;而如果这个店铺在稳定开播的前提下,产品不错、发货及时、服务到位,那么对于抖音平台的口碑也是好的,平台自然乐意给这样的店铺更多的流量,反之平台会限制这个店铺的流量,甚至付费流量都不会让这样的店铺花钱去买。珽珽紫砂在运营层面没有拖直播间的后腿,具体表现在:

4.1 直播运营的稳定程度

1)从今年2月20日开始,珽珽紫砂从未停播过;

2)开播时间相对固定,目前每天稳定在8点10分左右开播,凌晨1点下播;

3)直播时间够长,93.75%的直播超过4小时;

4)加强了供应链合作,前期直播供应链不强,随着体量的增大,有很多艺师主动贴上来合作;

5)主播非常重视自己的话术,持续保持直播间的信用分高于6,防止平台禁播;

数据来源:蝉妈妈

4.2 抖音小店的运营和维护

我们可以看到,珽珽紫砂目前的带货口碑分在4.78,只能说还算及格。

1)在服务层面:由于团队人数有限,前期在回复客户咨询方面做的不是很到位,很难在3分钟内回复用户消息,会导致扣掉服务分,现在安排了3个客服在回复用户信息,但是有时候咨询分流没有做好,也会导致回复用户信息不及时。

2)在物流层面:承诺用户48小时内发货,发货越慢退单用户可能越多。珽珽紫砂的退货率目前达到60%,如果能提升发货速度,可能让这个退货率降低;

3)在产品层面:随着供应链的不断增强,消费者对珽珽紫砂的产品满意度还可以;

数据来源:蝉妈妈

总结一下,一定要维护好达人带货口碑分和店铺的信用分,老赵曾经有个大店日销50万,由于主播说了极限词信用分低于6分被封了3天,直接损失150万,真的是血泪教训。请大家记住但凡会影响到消费者的消费体验,平台都不会支持,会直接影响直播间的销售。

五、珽珽紫砂供应链分析

通过珽珽紫砂的数据,大家可以发现,通过抖音直播卖壶其实是个不错的生意模式,打法相对简单,竞争不激烈,高毛利高单价,行业天花板也不低。但是任何生意模式都有它的问题所在,如果你想入局通过抖音卖壶赚钱,紫砂壶的供应链其实是项目能否做大的最重要因素。所以,老赵也准备给大家简单的普及一下紫砂的供应链,让大家有个基本了解。老赵从2013年开始就开始摸紫砂供应链,刚开始是通过朋友的朋友拿壶,然后是和壶商合作,之后开始在网络上找各种艺师联系方式,想找壶商的上游艺师,甚至还跑过宜兴乡下去找上游艺师的工手。但是折腾来折腾去,老赵发现,丁蜀镇的艺师,是不看关系的!!!他们只看全年的合作量。你要是全年包体包款,你就是他们的老板,他们的大爷,价格上就会给你最便宜,但是包体包款是要大资金的;你想要仅靠关系去拿壶,其实是影响人家做生意,卖不掉还得退给他,人家只会给你一个零售价,再好的关系也这样。所以,最靠谱的供应链就是壶商。壶商首先会选壶,其次壶商会拿钱压货,还有最重要的一点壶商追求资金周转,追求动销率,让生意快速转起来,所以他们只会加一点点钱就会把壶放给自己的渠道,给渠道足够的赚钱空间。而且好的壶商,对市场非常敏感,知道什么壶好卖,知道用户需求,也能知道谁家的东西做的好,在产品上也不用太过担心。总的来说,大壶商对渠道是最友好的,上游艺师甚至是上游工手都不行,是不是很挑战对这个行业的认知。说回珽珽紫砂的供应链,主播的老公是做壶的,老公的爸爸也是做壶的,她自己之前是宜兴紫砂频道的,也认识一些艺师,能保证前期有壶可以卖。随着体量慢慢变大,有很多艺师会图她的销量主动凑上来与他们合作。不过他们的供应链总体来说还是偏弱,有些市场上的紧俏货他们还是不好拿,比如汤宣武的壶他们就只能从大壶商手上拿。这种情况可能会随着资金的积累慢慢的改善。

六、珽珽紫砂流量策略分析

最后我们来看珽珽紫砂的流量策略。先说明一点,投放一定是给一个直播间锦上添花,而不是雪中送炭。如果直播间的承载能力很差,那么投放就是白花钱。珽珽紫砂当前的流量策略就是:自然流量结合dou+投放的打法,没有做过Feed流和Feedlives的投放,后续会做一些投流,别问老赵怎么这么清楚,老赵有自己的信息源,哈哈。从下图我们可以看到,珽珽紫砂的直播观看人次有总体向上的趋势。

数据来源:蝉妈妈

由于老赵拿不到珽珽紫砂百应的后台数据,所以老赵只能通过蝉妈妈里珽珽紫砂在线人数的波形图来反向拆解他们的流量玩法,可能不是非常准确,有流量高手发现有不对的地方欢迎指点。

我们先根据珽珽紫砂的观众来源做一些基本假设,如下图所示,图一是早期流量结构,图二是当前的流量结构两者差别不是特别大,主要是后期粉丝多了,粉丝来源占比变高,视频和同城维度的来源占比变低。

数据来源:蝉妈妈

从图中的流量结构我们可以看到,珽珽紫砂壶的直播间,有四个来源视频推荐、自有粉丝、同城入口和其他。这说明首先珽珽紫砂不是单纯的自然流量,而是一定有投放,而他们投放的不是Feed流和Feedlive,那就一定是dou+。而dou+是直接投短视频呢还是直接投直播间呢?我们根据上面预估结果的解释可以看出:

1)视频推荐是达人通过自己视频推荐、他人视频引流推荐或者直播间dou+选择视频加热直播间,这个部分的来源比例仅占16% 。老赵看了一下珽珽紫砂的短视频内容和质量,判断她们的短视频自然流量不高,进入直播间的人数相应的也不会高,但是能占总体的16%,说明是通过投放短视频dou+进而进入直播间的人数占据相当的比例;

2)其他是直播广场推荐、直播间dou+选择直接直投直播间或者feedlive投放或者外部引流等多种方式进入直播间,这个部分占比在72%。由于我们明确知道他们没有投放feed和feedlive,同时在直播间明细数据中分析出没有做太多卡直播广场的操作,所以我们可以判断出是通过直播间dou+直投直播间带来的流量,这点也和他们内部人做了对应的验证。当然这部分流量来源要有系统在直播广场推荐的流量,但是很难拆分了。还是有百应后台好,可惜看不到。

不过我们还是可以明确珽珽紫砂直播间通过提升主播的承载能力获得免费流量,并通过大量的直播间dou+直投和部分短视频dou+投放,来提升直播间的流量。

最后我们先看几张珽珽紫砂的在线人数波形图,来分析一下她们可能的流量起盘策略:

数据来源:蝉妈妈

 

从0-1的起号阶段,珽珽紫砂花了差不多10场左右的时间,这个阶段可能要配合小额dou+迅速拉升直播间权重以及打标签,吸引对壶感兴趣的人,如果有人转化了,系统会给直播间推类似的人群画像,然后持续根据样本机器学习,推的人会越来越精准。这个阶段送点壶或者卖的便宜点没关系,换回来的是场观、停留、互动和转化数据。

数据来源:蝉妈妈

从1-10这个阶段,要通过dou+来提升直播间的人气,保持平均在线人数,维持一段时间后就能有进一步的突破。

数据来源:蝉妈妈

当前从10-100这个阶段,由于壶的供应链越来越稳定,用户需求也相对清晰,粉丝信任也日益积累,在开播阶段就要通过dou+快速提升在线人数,系统也能清楚的知道给直播间推什么样的粉丝,结合直播间的承载能力,合理排品,提升转化,进而可以撬动更多的精准免费流量。

最后再提醒大家一点,短视频的制作能力对于直播间越来越重要,千川上线之后对于团队的内容制作能力要求越来越高,如果你的直播间短视频流量来源超过20%,则是非常健康的流量结构。珽珽紫砂目前的短视频能力还是偏弱的,并没有针对性的做服务于直播的素材,对后期投放千川不太有利。

好了,说了这么多,老赵已经把珽珽紫砂的打法拆解的非常细致了,希望对生财的小伙伴有帮助。目前紫砂这个行业虽然做直播的小作坊很多,但是也有几个跑起来的团队,如果我们既懂直播又能把运营细节落地,老赵觉得通过抖音自播和这个行业结合还是个非常好的生财机会,感兴趣的小伙伴可以参考老赵分享的一些细节来进行实操,如果有不清楚的地方我们可以一起讨论。

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