如何通过运营挖掘超级用户付费价值,实现用户留存并提升产品体验?

大家好,我叫丽丽曾,是一个营销出身的运营,既接过百万预算的营销案子,也做过数千万流量的运营项目。

2020 年离开北京来到深圳,换工作后,面临新挑战:领导让我用社群做从未接触过的超级用户运营,一个从 0 开始的项目。

最初我心态有点崩,以前我会把纯执行类的工作分出去,而今一开始做的有些事,实习生就能干。甚至有时会被用户当成客服,一上来就开怼。

还好这些都想办法解决、过去了。

在半年的社群运营过程中,我引流上万名高价值用户,这些用户每年都为公司创造着 7 位数的营收,并且我还超额 21 % 挖掘出超级用户。

不仅如此,我还实现了社群矩阵搭建、单用户单日消费过万及多位用户推荐亲朋好友购买产品等多个目标。

这篇文章的产出,离不开@沐文 、@半夏 和@Devin 的帮助,非常感谢大家。

希望这次分享能让:

1、想做社群运营者深入了解从 0 开始做社群的经验和思路。

2、社群运营看到运营超级用户期间不断迭代的这一具体过程。

3、更多人能了解到运营超级用户思维,未来将自己客户、用户价值最大化。

目录

一、项目背景

1. 超级用户概念

2. 运营超级用户的价值

3. 用户运营和超级用户运营的区别?

二、运营框架和策略

1. 运营框架

2. 运营策略

三、运营超级用户 SOP

1. 了解超级用户画像

2. 种子用户运营

3. 超级用户筛选标准

4. 批量化复制超级用户

四、运营经验与教训

1. 起步阶段缺乏对平台规则了解

2. 用户数据未打通导致运营效率低

3. 加粉方式初期效果未及预期

4. 进群对部分用户的吸引力有待提升

5. 并不是每一位用户都值得留在群内

五、遇到的难点及解决方案

1. 社群引流

2. 群活跃和留存

3. 打磨工具

一、项目背景

1. 超级用户概念

艾迪 · 尹写的《超级用户:低成本、持续获客手段与赢利战略》中关于超级用户的描述:

“超级用户对某一品牌、某种产品或者某个产品类别十分着迷,狂热地追求自己热爱的产品,对这些产品如数家珍。 正是由于他们如此投入,对产品如此热爱,才能为经理们提供宝贵意见,用以改善产品、改变经营模式、激活企业文化并且吸引新用户。”

大家可以简单理解成具有终身价值的 VVVIP 。

比如说生财的超级用户是不但愿意付费(每一年都续费),还不断分享(在生财内频繁发龙珠文章、为生财提建议,在生财外和圈外人说生财特别值得加入)、特别活跃(经常在生财看帖回帖、积极参与生财线上线下活动等)。

2. 用户运营和超级用户运营的区别?

高中历史课本上有一句话说中国的农业:从“粗放经营”发展到“精耕细作”后,推动农业产业高质量发展。

一般来说,对所有用户的运营属于“粗放经营”,超级用户运营属于 “精耕细作”。

用户运营:和用户打交道,做更好连接用户和产品的桥梁。

超级用户运营:对能为企业带来终身价值的核心用户,进行深耕细作,打造核心用户圈子为公司创造更多价值

用超级用户的智慧去迭代产品,用超级用户的口碑去破圈、裂变更多用户,实现更低成本运营、更精准拉新、转化与留存。

3. 运营超级用户的价值

如何通过运营进一步挖掘用户付费价值?如何让用户主动将你的产品推荐给亲朋好友?如何提升产品体验?

为进一步达成公司这三方面目标,我于去年 6 月启动社群运营项目,运营和培养“高价值的超级用户”,提升产品使用体验。

我所在的是一个主要提供各视频平台资源的软件产品(可以简单地理解成在产品内能看到爱奇艺、腾讯视频等的内容)。

我在进行超级用户运营时,以工作目标为导向,主要关注用户这三方面的价值:付费、分享、活跃

就像行业中前 10 % 的人能创造巨大价值一样,产品用户中的前 10 % 也创造了巨大价值,其实这前 10 % 一般就是这个行业、产品的“超级”。

二、运营框架和策略

1. 运营框架

a. 运营框架图

从社群定位、生命周期、 VIP 、人员构成、群运营模式、价值、内容以及活动运营展开:

 

b. 为挖掘超级用户价值制定针对性运营规划

发挥已有超级用户的带头作用,以便未来规模化复制培养产品超级用户,将社群作为载体,带动用户更活跃地使用产品、进行付费、分享(对内分享指用户找我们反馈、参与产品创新和优化,对外分享指用户进行口碑营销推广等)。

c. 按运营框架进行运营后,成果概述

半年内从 0 开始与多个业务线合作建立社群矩阵,确定相关流程、机制、标准。

带着供应商运营上万核心用户,推动提升社群运营的工具 scrm 上线。

围绕核心业务建立社群矩阵,分类建群、精准标签便于后续精细化运营。

社群矩阵是由以产品核心功能为立足点的一个个细分社群构成,比如说影视群、短视频群、购物种草群等。

群主题进行细分后,群内都是对群主题有需求的精准用户,这样能根据用户偏好更好地进行精细化运营。

2. 运营策略

策略一:根据用户属性确定是否精细化运营。

在运营社群前后,我花费万元参与了几类付费社群及社群项目,也加入了诸如完美日记、瑞幸咖啡等知名免费社群。

发现规模化路线是目前主流的品牌社群运营方式,但精细运营能更深度地挖掘社群用户价值。

为了实现培养更多品牌的超级用户这个目标,同时进行了规模化、精细化两种运营模式的探索,得出最大化实现社群运营价值的结论是:对 VIP 类付费用户进行精细运营、对泛用户进行规模化运营

在精细化运营 VIP 类用户的过程中,因为 VIP 类用户早已被培养付费意识,所以一个简单的活动就能刺激用户付费多年 VIP 。

这类活动的目的类似于美容店总是希望顾客能充几万元年卡、长期捆住顾客。

在规模化运营泛用户的过程中,宣传的 VIP 特权刺激用户从非付费用户变成付费用户、一个用户的关于 VIP 的好评带动更多用户成交、更多成交会得到更多正反馈从而形成正向的循环。

当一个群里的沉默用户看到第 1 个、第 2 个……..第 10 个用户都说好的时候,他会在潜移默化中进行付费尝试,并成为第 11 个说好我们的用户去影响其他沉默用户付费。

进群后运营:

群内容:围绕运营目标定期发布最新最热内容,品牌内容、群分享等内容。内容中固定了每日影视、趣味知识作为每日必推,其他内容根据需要发布。

群活动:促付费类、群促活类、口碑类、 PGC 内容生产类等。做每个活动时候最好只有一个目标,并且充分考虑人性。

比如进行促付费时,业务的同事在群内通过告知用户再开 X 年就能超过另一位用户成为榜一的方式,刺激用户间的你追我赶,后来用户们分别开了十几年 VIP 。

策略二:用户满意度高于群活跃度

不要把活跃度看得太重。一方面是用户绝大部分时候并没有在群内发言的欲望。试想你进过的那些品牌群,你每天在里面发过几次言?

凭空制造欲望太难了。如果要短期内强行提升群活跃度,那需投入较大人力、礼品等资源,划算吗?

另一方面是长期维持社群用户活跃容易拉高用户对群活跃的预期,比如说如果运营保持一个群每天有 100 条以上的用户消息,那当有一天运营在这个群内投入的精力较少导致群内只有 10 条消息时,那群内用户便会觉得群冷了。

所以说除非用户在群内的高度活跃,能更好地达成运营目标,那活跃就重要(比如说像滴滴互助类群,用户在群内发互助链接的次数直接影响社群最主要的 KPI 营收)。

策略三:提升满意度就是建立信任的过程

做社群运营经常提的一个词是信任,但建立信任其实是一个漫长的过程,而提升满意度是我们更容易达成建立信任的具体目标。

获得信任度的过程就像赚钱一样,创造价值后的结果是有助于赚到钱,一次次提升用户满意度的结果是有利于建立信任度。

提升社群用户满意度的策略,以我在社群宣传的公司新产品购物小程序为例,建议运营做这三方面:

a. 把自己变成一个真实的用户

只有成为用户,才能拥有真正的用户视角。

我采取的方法是切换小号,然后努力忘记自己是运营,把自己当成一个准备购物的、挑剔的用户,在群内体验整个购买流程,记录下优缺点,然后再和社群用户的反馈一起同步给购物团队进行迭代。

b. 降低用户关于产品的预期

即避免夸大化的宣传,进行用户预期管理。我买了购物小程序的商品后,会在群内发布最真实、偏差一点的感受(在不影响商品核心价值的情况下)。

比如说有一次我买到的苹果有一丁点儿酸,但我和用户说的是新鲜汁多、甜中带一些酸,以降低用户预期。

当用户看到我说有点酸、结果实际收到的并不是很酸时,反倒会觉得自己买到的东西超出了预期,提升满意度。这么做要把握好度。

c. 提供海底捞式的服务

高时效性,在用户心中建立高效、靠谱、用心的形象,除了睡觉我基本会秒回核心用户的消息,说实话长期这么做运营很累,但试想如果我是用户也会期待对方秒回时,我坚定了这种选择。

一方面我会拼命在公司内部推进用户反馈的建议、问题,多次做到被用户夸又快又好;另一方面我会给用户、运营正反馈,使得整个流程形成一个正向循环的闭环。

在为用户服务的过程中我发现一旦用户首次下单后满意,整体来看接下来下单的频率、金额会不断加大,这说明刺激用户首单成交很重要,如果重视转化,可以给到用户足够大的利益刺激完成首单。

三、运营超级用户SOP

1. 超级用户画像

从属性、兴趣爱好、消费能力、价值偏好维度构建用户标签后,进行用户画像分析。

2. 超级用户筛选标准

我在频繁接触用户后,通过大数据定量确定超级用户筛选标准。

怎么确定超级用户筛选标准?

这是一个摸着石头过河的过程。我并没有在运营之初明确地制定达到什么标准就是我们产品的超级用户,开始只定了围绕三个价值挖掘超级用户。

我这样做,一方面是新入职的我对这个行业和用户了解不够深入;另一方面是企微和我们产品的数据未打通,我无法通过工具定位到企微的用户在产品内是什么情况,当时用了最笨的办法通过一 一询问用户,然后去多个后台查询用户数据,并手动打标签、备注超级用户,这个方法效率特别低、是没有办法的办法。

在这个摸索的过程中,我逐步了解数据、行业、用户,确定筛选超级用户的标准为同时满足这 3 个示例条件:

筛选维度

具体标准

付费

近2年内付费 5000 元以上

活跃

近半年内活跃时长 600 小时以上

分享

对外口碑传播或对我们反馈 10 次以上

a. 如何制定付费标准

把近几年全盘用户的消费数据跑出来,跑出来消费 5000 元以上的头部 S 类用户占总用户的百分比、占总付费用户的百分比,看 S 类用户消费总金额站总消费数据的百分比。

这里的“消费 5000 元”根据产品年费或单价多跑几轮,以二八定律作为判断标准,即假设跑出“近一年消费 5000 元以上”的A类用户数占总付费用户的20%,但是A类用户消费的总金额占总营收的80%以上,就可以将“近一年消费5000元以上”作为筛选超级用户的付费门槛。具体数字为举例。

b. 如何制定分享标准

我将分享分为两类,一类是对外分享(成为产品的自来水,社交媒体、亲朋口碑传播),另一类是对内分享(成为产品的智囊团,向我们反馈产品建议、想法等)。

日常运营中,用户会主动进行分享,但这个过程是缓慢的,要快速见效需要配合运营策略。

维度

运营策略

概述

对外分享

单独邀请

找核心、文笔好的用户进行小规模实验,根据数据判断是否长期进行、是否放大。

活动,如体验官大赛等,用礼品激励用户在各个社交平台种草,单篇成本仅几元,远低于市场价。

对内分享,给与我们分享的用户正反馈。

在群内感谢、表扬用户;邮寄定制周边礼品、奖杯等。

c. 如何制定活跃标准

从产品最重视的活跃指标入手,你的产品更重视活跃时长、还是日活?

如果重视活跃时长就将近半年内日均活跃时长超 X 时作为活跃标准,如果重视日活就围绕日活制定。

同理跑用户活跃数据,看全盘用户中头部用户的活跃数据、看付费用户的活跃数据,拟定活跃门槛。

如果你的产品使用门槛较高,无法通过外部渠道快速获取大量目标用户,那同时要跑一次按你拟定的付费、活跃门槛交叉后覆盖的现有用户数量,即了解供你挖掘的目标用户池子总量是多大。

千万别出现按付费、活跃门槛交叉后只覆盖几百个用户的情况,如果在数千万用户里只有几百个用户符合我们的标准,那就是我们的门槛制定得太高了。

你要知道不是所有的用户都愿意和我们玩,有的付费用户可能愿意每年付费成千上万元,但他不愿意为我们付出 1 个小时的时间,对这样的用户来说时间是他最宝贵的资源。

3. 种子用户运营

在正式启动运营超级运营前,先找一小波种子用户进行运营,以最小的成本和有效的方式验证是否能满足运营目标、用户需求,并在运营过程中灵活调整。

a. 引入路径

从 0 起步的路径包括:锁定目标人群,与目标用户沟通,了解相应用户需求,筛选用户,进行运营。

b. 精细化运营超级用户 SOP

环节-事项-用户进群前筹备-引流内容-引流渠道-群门槛-群设置-用户进群当天-破冰流程-用户进群后-用心对待&记住用户。

用户进群前筹备

引流内容:根据社群运营目的来吸引目标用户进群,并根据数据、反馈调整引流内容,比如用教程来吸引不会使用产品的中老年人,根据老年人反馈迭代引流内容,优化好后大范围投放。

引流渠道:确定引流渠道,比如想吸引积极参加活动用户,就把二维码放在活动页面;想吸引重视体验和反馈的用户,就把二维码放在建议版块、调研问卷文末等位置。

从不同渠道引流进群的用户,最好放在不同的垂类社群,以便后续根据用户需求有针对性地展开精细化运营。

进群门槛:因为社群运营人力成本较高,暂不浪费在低价值用户身上。

社群大类

进群门槛

验证进群资格

VIP 类群

是 VIP

进群前截图会员时长给运营

非 VIP 类群

开过 VIP 或是公众号活跃粉丝

DMP ,只针对目标人群投放

群设置

活码配置和打标签,撰写并配置群公告、群欢迎语等,群角色规划(群主人设、每群至少 5 个马甲)。

邀请进群语

进群当天破冰

发布内容-目的-后续行动-进群破冰-用问卷调研用户需求,给予物质、虚拟刺激-建立被重视的第一印象;帮助成员间建立初步链接-根据用户聊天反馈、问卷完成第一轮手动打标签-群欢迎语-群内提供、鼓励、禁止什么,要精简告知用户:群提供的核心价值-用户留下初步印象-按进群用户频率调整发布频率,进 X 人欢迎一次-解答问题-Q & A 产品相关的答疑-满足用户特定需求-鼓励群间互帮互助。

群后日常运营

分群运营:围绕产品核心功能建立垂直社群。各个群由该群主题的精准用户构成,聚集拥有相同兴趣的用户。

分层运营:对所有社群用户结构进行规划,每个用户都有 1 – 7 级(同步产品中的等级体系),小部分核心用户有超级用户相关的标签(超级用户、愿付费、高活跃、爱反馈)。

超级用户是社群重点运营的对象。计划通过产品中的数据建立大数据标签,目前正在沟通。

送 2 句话给大家:

1. 用心对待每一位用户,你怎么对用户、用户就会怎么对你,换位思考;

2. 记住每一位超级用户、潜在超级用户,并让用户感受到你用心记住了他。

分享一个加强群友间日常交流的方法,有时用户提出简单问题,群主不要马上解答,可以等十几分钟看群内是否有热心用户解答或用马甲解答,解答完后群主出面感谢热心群友、马甲带节奏,这样能避免群内用户只与群主建立单一联系的情况。

4. 批量化复制超级用户

有了种子用户后,使用这 3 种方法,进行超级用户批量化复制。

a. 扩大有价值的流量池

根据数据判断现有超级用户主要是从哪些渠道进入,加大在这些渠道的引流力度。

告知目标用户进群后能解决他的“快速反馈”、优先参与“产品内测”等痛点。

b. 引导潜在超级用户更快达标

分析用户是不满足付费、分享、活跃这三个条件种的哪个条件,在运营过程中,通过活动、内容等引导某标准未达标的用户达标。

c. 树典型并宣传

为超级用户制定特权,并在多个渠道宣传典型的超级用户故事,吸引更多用户成为超级用户。

引导潜在超级用户用心写完故事后,为用户署名在各渠道进行宣传,实现多赢。

做用户故事这件事时,我是引导用户自己撰写,只要用户愿意用心写,写出来的内容都不差,就算文笔不够好但只要内容中有真情实感就能打动人,这样写出来的内容更有真实感。

四、运营超级用户经验与教训

1. 起步阶段缺乏对平台规则的了解

因未提前全面了解微信群和企微群的优劣,最初建立的微信群时处于 wetool 风波期间,当时不敢使用外部工具提升运营效率、不利于扩大社群运营规模。

后续将微信社群迁移至企微社群,借力企微自带功能、 SCRM 工具提升运营效率。但迁移过程中让所有用户进行了“进群”这一操作、而且存在 5 % 用户流失。

建议大规模进行社群运营使用企微。

首先企微符合被定位于企业营销这一目标,平台让我们往东,我们就不要往西,我认为企微及基于企微接口开发的产品以后会成为微信生态企业营销合规的私域运营工具。

其次是安全,企微开放各类接口供企业开发,而个微借通过不合规方式实现的某些功能存在安全隐患;最后是企微自带离职交接、品牌背书、名片展示、数据查询等功能。

2. 用户数据未打通导致运营效率低

a. 数据沉淀有待加强

一方面只能通过询问用户信息手动在多个运营平台查询用户在产品内的账号信息,从而了解用户在我们产品中的活跃、消费等数据。

另一方面,社群内的所有数据均为手动统计,存在难全面统计数据、无法就用户全部数据进行分析、统计成本高和速度慢问题。

b. 数据追踪和分析弱

在社群宣传后,无法完整地统计用户阅读、点击、转化等数据,只能被动地等用户在群内说参与了或晒出成交截图。

这方面的问题我也在进一步推动开发需求,未来即将能实现在 SCRM 平台中进行统一的用户管理,也拥有数据追踪和分析等功能。

3. 初期采取的加粉流程效果未及预期

先加粉后进群流程出现用户加粉后不进群现象, 12 月底社群总进群率仅为 44 . 5 % ,发现这一现状不利于社群规模扩大后,将流程改为先进群后加好友。

采用先加粉流程原本是希望新增朋友圈、私聊两个渠道触达用户,但朋友圈的浏览数据目前无法统计、通过一对一私聊用户时甚至出现少量删粉情况,故将策略调整为提升社群规模、在社群内多次触达用户,同时用其他活跃用户的行为潜移默化影响这些用户。

4. 进群对部分用户的吸引力有待提升

各渠道的扫码率低于 10 % ,为提升进群率,采取过特权、壁纸、教程等内容引流,不断迭代进群路径。

发现以单个群二维码分散引流的方式不利于树立用户对各类社群的认知、引流效率较低后,上线二维码合集页面形式,在未来测试引流效果的过程中需要不断优化引流图文,提高扫码率。

另一方面要将社群中的典型超级用户进行包装和宣传,吸引其他用户进群。

5. 并不是每一位用户都值得留在群内

社群要奖罚分明,破坏社群氛围的用户要及时移出并在群内说明。

我一开始心软、不忍心踢人,没过几天就发现我越包容对方越放肆,后来这方面就从严了。

并不是每一位用户都值得留在群内,哪怕他是付费用户。

目前采取的是方法是:用户发助力类的话,第一次进行警告、第二次移出群。发现偷人的发一次二维码就直接送飞机票,并拉黑以禁止后续进任何群。

再和大家分享那些来我们群内引流偷人常用的方法:最低级的是一进群就发广告;其次是潜伏一段时间后,在凌晨几点用机器发广告;机智一点的是 A 邀请 B 进群、 B 邀请 C 进群,然后用 C 在群里引流,解决这类要三个人一起送飞机票。

还有不在群里发消息,但直接批量私加好友,清理这类要鼓励群友举报。

五、遇到的难点及解决方案

1. 社群引流

a. 引流渠道

作为刚入职从 0 开始做一个新项目的新人,当时我处于既没有流量又没有经费的白手起家状态,而且硬件门槛限制我只能引流产品内已有用户。

为解决流量问题,我把目光投向手握流量兴风作浪的各业务线同事们,同时思考社群能为他们提供的价值。

梳理出社群能帮助他们高效收集用户反馈、运营业务线核心用户后,我陆续找了相应同时沟通合作。

这里有 2 个小技巧,第 1 个是按优先级分批次规划与各业务线的合作:先做出一个单业务线的小爆款,跑通合作模式,再批量化复制。

要避免多个业务线同时建立社群,这会把我本就紧张的人力分散,不能聚焦的后果是每一类社群在起步阶段就遇到困难。

第 2 个是借力进行引流。比如说在大型活动前我会去找相应同事沟通,建议将社群作为一个沉淀活动用户的载体、刺激用户多次点击活动的工具,或朋友圈发活动集赞的工具。

这 3 个建议中的第一个是直接建立了平台活动用户池,后两个建议是会在单个活动结束后把该群转变为活动群。每次活动能涨几百位精准的活跃社群用户。

半年下来,社群的引流入口覆盖了从零到十余个,形成基础的日常稳定流量+大节点爆发的状态。后来为提升整体引流效率,将一个页面展示的二维码个数变为多个,转化提升 3 倍以上,但同时存在少量用户重复进群的情况。

b. 引流内容

不同的内容能引流不同的人群,在引流内容方面我们一方面结合用户需求,另一方面结合我们的目标展开迭代和优化。包括:新功能提前内测,优先解决使用问题,内容和活动剧透,社群的专属活动以及专属优惠券等。

2. 群活跃和留存

技巧一:立一个有情绪的“真人设”

立一个好的人设,能很好提升群活跃和留存,用户们愿意和一个“真人”沟通。

立人设的时候要做好用户预期管理,不要追求完美的包装、不要给用户过高预期

如过度包装,总有一天人设会崩。

在饭圈很多粉丝会对崩了人设的明星,瞬间脱粉。

现实生活中很少有完美的人,如果让用户感知不到人设的“小缺点”,那在用户心中“人设”是戴着面具的。

做社群运营都希望能和用户交朋友,但谁愿意和一个戴着面具的人成为朋友呢?

立一个有情绪、真实的人设,是最有效、有利于长远发展的方法。

如何立一个有情绪的真人设:

1. 适度展示幕后的辛苦给用户看

2. 适度表达自己作为活生生人的喜怒哀乐

3. 根据产品特性,表达与用户相似的喜好或习惯

如何展示幕后辛苦?比如:直接、简单地说了句自己在加班。

有一天晚上我在加班忙着发奖,没怎么回复这个群的消息,没想到用户们一致聊起来:建议老板为我发加班费、加鸡腿、工资翻倍了哈哈哈。

如何适度表达自己作为活生生人的喜怒哀乐?

难扛时直接说出来你的感受,人设没必要总是保持最佳状态,表达出真情实感。如累了想睡觉、难过了三秒钟等等。

开心了放飞自我,发个红包一起庆祝下、发好玩的表情包等等。

如何根据产品特性,表达与用户相似的喜好或习惯?

如果自己喜欢吃+运营卖吃的社群,那就立一个吃货人设进行种草,在群内晒的东西不仅仅是产品中目前出售的商品。

偶尔在外面看到好吃的、好用的,也可以在群内晒一晒,不要让用户觉得我们是为了卖货而卖货。

如果自己喜欢学习+运营成长型的社群,那就立一个终身学习人设,在朋友圈和社群打卡的内容:围绕自己和群友每日在实实在在地坚持学习展开。

技巧二:跨群联动“引战”提升活动效果

请严格控制该策略的使用频率。跨群“引战”方式是设计充值会员类、用户生产 UGC 内容类活动,是在实时更新活动排行榜单的基础上,把冲榜做成一次你追我赶的趣味化游戏,刺激头部用户冲榜单。

以充值会员类活动举例:活动期间,在 a 群、 b 群、 c 群、 d 群分别找到群内排名靠前的几位用户,说“目前你和 xx 群的第 xx 名,就只差 xx 年会员,你有机会获得 xxx ”,刺激多位用户同时冲刺榜单上的奖品。

这么做一定要平衡公司收益与用户信任,要在绝大部分用户能有收获的情况使用这种方式,防止此行为影响社群用户体验。

技巧三:创新活动发奖方式最大化满足用户需求

想必大家都存在获得奖品,但自己不需要,反倒需要额外花时间将奖品通过送人或转卖等方式进行处理的情况。我抓住这一痛点创新了用户“自选奖品”玩法。

因需投入人力成本较多,建议大家只针对少量核心用户使用该玩法,我是用在超级用户中的超级用户上。这在更好满足头部用户需求的同时,也体现出为用户们着想、我们在用心运营用户。

建议常见的活动发奖方式是奖品分为不同等级,用户根据实际付出情况,按排名顺序获得相应奖励。

为给我最想维护的超级用户更好体验,我策划用户自选奖品模式:一句话概括就是给用户们选择奖品的机会,大大降低获得不需要的奖品的概率。

活动规则:公布活动时公布所有奖品,活动为积分制,完成各任务获得不同积分。最终根据用户积分排行榜顺序,用户们先后在群内进行奖品选择。

活动执行:公布所有用户积分排行榜,从第一名开始选奖品,第一名选完后第二名选,以此类推。

该发奖方式优势:增加用户间在群内进行关于奖品选择的沟通,增加用户参与活动的积极性。

为用户着想,最大化给用户选择奖品的权利;培养社群内 KOC ,给头部用户更大荣誉,排名越靠前的用户更容易得到关注(大家都等着前面的人选择)。

顺带宣传之前活动, A 用户询问甲奖品时, B 用户主动分享之前中到甲奖品后的使用体验。

该发奖方式劣势:运营投入人力成本大(在跑通SOP后,把该工作交给新人或实习生)。

排行榜中靠后的用户们,等待进行礼品选择的时长较长(通过提前告知用户们发奖时间提高选择效率,及时回复、安抚尾部中将用户可缓解)。

技巧四:将群内容游戏化

加入游戏化元素对活动、内容进行包装,让用户更愉悦地参与群活跃,提高留存。

物质和精神激励相结合:用大奖镇群,干掉大BOSS可得,给用户希望;小奖品是甜头,参与即易得。

定制奖状、奖杯等荣誉性奖励。

固定周期培养用户习惯:每月粉丝日,每周秒杀活动,每日日报。

输出价值,加强链接:鼓励群成员分享、链接,培养 KOC 。

共建社群,鼓励提建议,增加参与感以及提倡互助,奖励热心用户。

3. 打磨工具

要更好地实现社群运营的目标,必须实现规模效应,要实现规模效应必须将流程标准化、最大化程度发挥工具的价值,以尽可能多地解决那些能用工具解决的问题。

SOP 我上文已进行阐述就不再重复,接下来我和大家详细分享社群运营过程中使用过的工具。

运营平台:SCRM

一个好的工具是为提升工作效率从而更好地完成目标服务,我的思路是先有 SCRM 用,再花时间去打磨出一个定制 SCRM 解决运营过程中的相关问题。

使用工具的第一阶段:直接使用成熟 SCRM 平台。

企微运营离不开工具,为尽快用上 SCRM 工具、降低人力投入,我使用的第一个 SCRM 是供应商提供的。挑选 SCRM 工具的 4 个小技巧:

a. 在使用之前确认更换 SCRM 工具的成本,我用的工具如果更换的话可以说是零成本;

b. 降低封号等风险,确定使用的 SCRM 是在企微的开发规则内合规进行;

c. 进行试用,判断 SCRM 是否能满足基本运营需求;

d. 了解清楚哪些数据是在不使用 SCRM 后,能同步到企微中的,我用的只同步标签,标签是我最看重的沉淀,对我来说这作为过渡的工具,已经足够了。

我最开始使用的 SCRM 工具包括 7 个主要功能:

a. 数据分析:昨日关键数据、用户增长趋势图、用户消息处理情况

b. 企微号:用户管理、标签库、用户扩展、群发、自动回复、聊天记录查询、朋友圈

c. 企微群:群数据、群管理

d. 话术素材:话术库、素材库、知识库

e. 营销引流:红包、活码、海报和小程序引流

f. 电商运营:绑定电商店铺、了解订单

g. 云平台:同时登录多个企微号,进行沟通

我使用频率最高的是活码、群发和自动回复。其他是锦上添花类功能。

使用工具的第二阶段:打通产品数据和群内用户数据。

社群用户数量少的时候,我都是在与用户的交流中一 一询问用户账号昵称或 ID (大家可以理解成知识星球的昵称或编号),然后再去后台查询用户信息,为用户打上对应标签或昵称备注以便增加对用户的了解。

但随着社群用户数量的增加,我很快遇到在这方面投入过多人力成本的问题。

在这样的背景下,我与技术同事沟通了打通数据需求,在社群建立用户画像以便高效地了解用户。用户画像展示的内容是围绕社群运营目标制定的,包括用户账号、设备、消费、观影等数据。

实现数据打通的前提是能获取到用户能与 SCRM 绑定的信息,我们第一步是读取用户微信账号,将这些用户与产品账号体系中用户微信注册的信息进行对比,如果核实到社群用户就是用注册产品账号的微信在社群内或企微好友列表,就可以直接看到该用户画像;第二步是手机用户注册产品账号的。

建议大家做的时候,结合社群运营的最终目标进行用户画像开发。

使用工具的第三阶段:定制 SCRM

为了长远发展,开发自有的 SCRM 必不可少。在公司内找技术同事定制 SCRM 的优点是安全、能满足特定需求。

a. 安全

减少数据被泄露风险;在企微允许的范围内进行合规开发,降低封号风险,目前有些工具为了满足客户需求会在危险的边缘试探,关键是我们作为客户并不知道某些功能是违反了微信的平台规则,在任何平台玩最基础的抵现就是不违规。

b. 定制需求

结合产品标签进行分人群投放、用户跟进等。

群沉淀工具:群接龙

运营超级用户要重视群内容沉淀。群接龙小程序可以实现多群互动和沉淀,它的全部功能如下:

 

和大家分享我使用互动接龙策划活动的效果示意图。互动活动接龙适合发布促活类活动,可实现所有社群共享小程序;加强用户对我们的情感投入;加强用户间的了解,营造有温度、有情感的社群氛围。

“春节”这个主题被活动用烂了,策划时采用新颖的“不回家”角度,征集暖心故事。附用户在群接龙中参与截图:

 

群调研工具:问卷星

尝试过多种问卷工具,体验最好的是问卷星企业版,优点:同一份问卷可分渠道投放、查看;数据分析功能完善。

 

 短链工具:三维维

三维维、小码都是付费产品,但小码需认证的企微号注册,我个人手上无账号,故选择了个人可直接使用的三维维,相见恨晚。

我临时建了一个,为大家展示三维维短链优点:

a. 数据统计与分析

b. 精简链接

c. 可随时替换原始链接

d. 可设置访问密码等

 

二维码工具:草料

使用草料主要是目前我使用的 Scrm 工具暂无二维码扫码次数、更换二维码功能,所以使用草料。我临时建一个二维码,为大家展示草料的优点:活码,扫码量统计等。

再次感谢价值提取和输出大佬@沐文、社群操盘手@半夏、超级用户@Devin对我的帮助。

感谢你的阅读,如果关于本文内容有任何建议或想法,一起在评论区或私信交流呀。

本文优质嘉宾/作者@丽丽

运营策略

帮70后卖菜大叔插上互联网翅膀,线上年销1800w

2021-3-30 15:37:20

教程

【私域流量】实体店线下如何引流

2020-12-13 12:16:00

⚠️
水源智库上的部份代码,资源及教程来源于互联网,仅供网友学习交流,版权归作者所有。所有项目皆为分享思路,仅供参考!
若您的权利被侵害,请联系站长 QQ: 或 点击客服私信反馈,我们将第一时间处理。
0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧