从家居行业剖析区域互联网本地业务的一些特征

一直想写一篇有关本地家居行业营销推广的分析,但是纠结在什么点上能够给大家更好的去剖析本质性的一些东西,这两天正好在一家站点做业务的分析和调整建议,沟通中对方提出的一些问题也给我很大的启发。

这是一个销售在问我,当行业商户会和你过度纠结于效果和转化的问题怎么办?尤其是在面对一些以数据输出为核心业务的同行业网站的竞争情况下。

前面先做一些基础信息的说明。

我们所说的家居行业面对的商户主要是本地的装饰公司、建材商、卖场,面对的用户则是本地在近期需要装修的业主。

在十多年前,在北京、上海、南京、杭州这些城市曾经一度兴起家居网络营销的风潮,很多网站在那个阶段崛起,比如焦点、篱笆、华侨路茶坊、十九楼,这些站点都是早期的论坛社区网站,当时的特征都是通过家居主题的论坛聚集了用户和行业商户,形成大量的商业转化变现。

在本地的商业消费领域中,家居可能是仅次于房产、汽车的大宗消费项目,大多数家庭在5年周期内可能只会有一次装修消费的过程,这种低频的属性就势必造成大量的信息差,这些信息差甚至在行业早期会形成很多暴利的支撑点(比如2005年的北京装修公司在其他城市开分公司,水电工程大概率是做到2-3万的,这一部分的利润空间可以高达50-60%以上),所以从用户层面来说,第一次装修的家庭是迫切需要有一个本地的平台提供可以参考的信息,去帮助他们降低装修采购中可能踩坑的概率。

一方面是大量的信息获取需求,而另一方面却是令人意想不到的能力缺失,那就是家居这个领域的商家营销能力几乎是所有行业里最弱的,而且这个情况十几年以来不仅没有改观,反而在PC向移动端转化的过程中再次退化(10年前后曾经是一些城市家居网络营销的巅峰期),这也从某些层面反映出行业商家在学习能力上的匮乏,这个和同属中等规模行业的婚嫁行业(影楼、婚庆公司以及相关的一些服务业)完全是两个世界。

但这种能力匮乏对于平台运营方来说,真的是非常好的机会。但是,理想很美好,现实很骨感。虽然有不少城市确实是在本地实现了家居行业营销推广营收几千万的规模,但是服务细节和解决行业核心痛点始终没有能够非常的深入,完全是浅尝辄止,都停留或者是“退化”到非常粗浅的营销推广水平。

家居的市场有多大?这几年行业里很多大讨论都是在说百亿到万亿。如果这样来说比较笼统,那我们从最小单位来做拆分。目前,在一个二三线城市,一套120-130平的三室套,半包的均价可以达到700-800起步,也就是接近8-10万的起步水平,而材料方面的采买一般会达到半包费用的两倍以上,所以一套房的装修费用基本已经是30万打底,如果标准再高一些40-50万也很普遍。一个城市当年的装修体量需要参考几个数据,一个是本地当年新交付的刚需楼盘体量(一些投资性住房可能不会马上在交付后产生装修需求,另外本地精装房的比例会有一些影响),还有就是按照5-8年周期,一些早年装修过的房屋会有二次装修改造的需求产生,在一些前沿城市,二次装修的需求占比在逐年提高。所以一个中型以上城市,一年可能有小几万以上的装修需求产生,这里可以产生十亿以上的产业规模(单个城市),参考营销占比是完全有亿级空间的。

家居商家的支付意愿有多强?我拿建材行业里的一个案例来说明,瓷砖是装修时比较大的一个开支项,但是这个行业的报价极不透明,一般而言你在门店里看到的报价,不费什么力就可以喊道六折到七折的价格,但事实上大部分瓷砖的进价仅仅在报价一折多一些,但是对于瓷砖商家而言,这里也并不存在所谓暴利,因为他们大概会有三成(参考标价)的空间是要给到设计师或者装饰公司的,因为这个行业里存在一些由来已久的上下游关系。

不仅仅在行业上下游,一些数据型的平台看起来有不错的营销体量和活动运营规模,但是你如果知道他们的支出成本比例,就会觉得这个行业真的是太苦闷了,我熟悉的一些本地数据平台,尽管一年的营收也有几千万,但是基本要消耗1/3作为流量采买的成本,再抛去人力、活动、办公的成本,利润空间也是有限,如果能在流量和精准数据的获取上有效降低成本,这里就是巨大的盈利空间。

回到我们之前说到的问题,很多站点都会面对这些比较“实际”的商家,恨不得几毛钱投下来,立马见效。尤其是在和一些贩卖数据的平台对比下,区域互联网平台面临的市场竞争和效果转化预期是越来越大的。

即便如此,我仍然觉得区域护理网的行业频道运营大有可为。

因为,简单的数据贩卖并没有解决认知和信任问题,而这种本地化服务更需要大量的内容服务作为支撑,这个过程如果能被行业理解和接受,作为平台的盈利是完全可以保障甚至是做很高的预期的。

其实,在家居领域,最早成为新用户参考内容来源的是由早期的社区玩家带出来的,那个内容产品形式叫做“装修日记”,是业主从拿房,找装修公司设计,采购各种建材,不断地关注整个装修的进度,最后成品展示加上晒清单(整个装修过程消费的表单)。因为内容的发起者是用户,所以采信度极高,我在06-08年曾经亲见一篇优质的装修日记给相关的公司带来上百个客户(参考一个精准意向装修客户的获客成本,这样一篇日记的直接价值就高达数万,如果是从成交角度来看,它的估值可能就有几十万到百万不等了)。在区域互联网领域里有一些站点,至今仍能保持一年几百篇优质装修日记的生产水平,这是非常难能可贵的。

装修日记的生产核心在于社区氛围的维护,在移动互联时代,很多老牌的社区家居网站还是受到了明显的冲击,而且现下的从业人员也不像十多年前能够理解家居主题的社群维护原则,所以应该是八成以上曾经依托装修社区和装修日记支撑业务的站点逐步消亡。

家居网络营销的第一个阶段是自发的社区内容,而第二个阶段就是有组织的行业专业内容和活动服务。

我恰恰是在这一个阶段开始接触区域互联网,而且非常深入的参与了内容和运营体系建设的过程。

我原来是在南京的house365房产社区任职,因为一次非常偶然的机会给公司建言,可以在公司非常好的业主社区的基础上去开发家居的内容和商业运营体系,被抽调到家居部门做社区的负责人,其实当时做了几个非常关键的调整。

1、构建内容团队,做装修流程、工艺、管理以及各类建材的知识、攻略、现场展示内容。

2、围绕家装的关键节点,设计了一些线上或是落地的服务和活动,包括在线户型解析、免费量房验房、样板房直通车。

3、在有足够内容和服务项目的前提下,做媒体升级,参与策划执行了一些系列的媒体属性的整合类活动,比如橱柜文化节,其实就是把基本的媒体内容、视频、橱柜直通车(在样板房直通车的基础上做的一个改款),落地的家博会全部整合起来做成一个整合营销方案买给行业里的商家,做出了相当不错的议价。

4、由于具备了一定的行业基础和用户基础,我们在平台的一些机制上也做了跟进,比如在论坛里出现的维权、投诉都可以非常快速妥善的得到行业相应和解决,而这也是基于几次偶然发生的事件,通过一定的媒体运作把影响力做到最大,进一步巩固了平台在行业和消费者之间的影响力和公信力。

虽然在同期,各类团购网也曾风行一时,但是和那些做数据的家装平台一样,他们显然没有我们构建的体系那样的复合力,尤其是在解决用户的采信度方面,有着本质的差异。

对于一些相对普泛的行业,比如餐饮或是生活娱乐消费,它的获客逻辑在于扩大触及面,形成冲动消费,但是在大宗消费领域,就完全不能按照这个逻辑来,必须要有专门的内容线和服务线来做筛选过滤,才能获得精准的意向并能够推向转化。虽然那些团购网、数据平台是通过采买搜索来扩大量级,但是由于缺乏足够的耐心和运营细节,只能通过简单粗暴的促销优惠来迅速达成转化。而区域互联网类型的行业平台采取的则是中心化和口碑模式,在相对较小的领域内,是直接通过长期积累的口碑效应来做到自发的用户聚集,这个在早期的PC时代,确实是可以做到相对的中心化。然而到了移动互联时代,随着渠道的碎片化,内容的多元化,很大程度上是拆解了中心化的优势,所以才会出现很多老站点逐渐衰败的情况。

那这么来看,是不是就没有机会做这方面的业务呢?其实完全不用庸人自扰,因为两个核心的需求至今没有任何改变:

1、在大宗消费确定的当口,用户仍然希望有足够的信息作为参考,而且也希望有一个相对有信用保障的体系做底;

2、对于商家而言,获客的难度一直存在,渠道变化之快让商家应接不暇,缺乏学习能力和意识的老板急迫的需要有一个运营方来解决他的获客以及品牌建立,尤其是市场信任感建立的多重问题。

做一两天生意不难,难的是做一两年甚至更长久的做下去,而且能有一个平台把这些过程的东西完整、全面的展示给后来的意向客户。

不仅仅是家居,所有本地的中频、低频的大宗消费涉及的行业都是类似的要求。

业务做大一般是两个方向:

一种是简单可规模化,通过产品和技术放大规模,最后用覆盖率形成壁垒;

另一种是精细化运营,在数据相对较小的情况下通过形成信用背书,提高转化效率,从而提高单位的议价能力,再通过各种服务的复合进一步提高产值,这个是用运营的精度来营造壁垒。

区域互联网一向就不善于去做大流量的开拓,所以只好关起门来做细活,反而形成了自己的核心竞争力,这也算是无心插柳,歪打正着。

大家如果感兴趣的话,我准备再写一篇有关家居行业运营的分析,做做小科普,没准对大家自己装修还有启发呢……

本文作者@茅矛

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