母婴消费洞察报告.pdf(2020)

宝宝树委托尼尔森调查并发布《2020母婴消费洞察报告》显示,2020年Q1季度,由疫情造成的出行限制和线下门店关闭,母婴人群转移向线上消费,线上渠道销售额增速达24.2%。

同时,由于疫情后相应消费习惯得以保持,母婴线上渠道销售额增速于2020年4月和5月同比去年同期平均达26.5%,超过行业9.2%的整体增速。尼尔森认为,在母婴家庭消费升级的驱动下,母婴主流品类呈现出渠道线上化、产品细分化、品牌本土化、消费高端化四大趋势。

在用户画像方面,母婴人群主力为85/90后,占比11%的95后成为高潜力母婴人群,其中80后家长更愿意为孩子付出,90后家长则相对更注重个人生活。母婴家庭月均在母婴育儿方面整体花销约为5200元,占家庭月收入近三成;即便较低收入家庭该类花销没有明显下降,支出占比月收入则提升至44%。

从消费品类来看,母婴家庭日常开销不仅限于洗护、玩具、奶粉、尿裤及服饰等母婴类刚需用品,泛家庭品类、早教与亲子服务亦颇受青睐。婴幼教育培训及包括运动健身、理财保险 、电器家具等泛家庭消费未来增长可期。

此外,尼尔森数据显示,超过50%以上的一二线城市母婴家庭在疫情后对家庭健康、饮食及健康防疫类知识资讯更为关注,更加信任专家及相关权威人士的言论,同时也更注重培养孩子卫生习惯,对杀菌清洁类产品购买需求明显增加。

在渠道选择方面,据尼尔森调研统计,半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草,他们来自高线城市的比例更高,学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。母婴垂类App用户中,超过50%会选择直接在平台完成消费购买。

除了满足母婴人群获取知识、交流互动及工具使用的核心需求,母婴垂类App商品种草对母婴人群在全渠道的消费有重要的参考价值。据尼尔森调研统计,半数以上母婴消费人群通过母婴垂类App种草,他们来自高线城市的比例更高,学历、收入、花销、网络活跃度都显著更高。由于母婴人群依赖同阶段人真实使用评价推荐,无论是在传统线下渠道母婴店、卖场商超,还是在综合电商、垂直电商等线上渠道消费,母婴人群种草信息来源的第一入口皆为母婴垂类App,远高于电商平台、母婴专家/医生/大V等意见领袖及亲友口碑推荐等其他商品信息来源。

宝宝树平台相关负责人表示,新手父母往往在平台中学习知识、交流互动中会自然显露出个性化的选品推荐诉求,宝宝树平台内来自其他用户的真实推荐与经验分享,结合平台精准化的消费信息触达与转化已经形成了一套完整的用户沟通体系。

 

研究方法: 委托尼尔森执行市场研究: 尼尔森零售市场研究数据 尼尔森消费解码 尼尔森定量研究 – 在线样本库问卷投放

定量研究总样本量: 总样本量:1558

定量研究样本定义: 年龄:20-40岁 城市级别: 一二三线城市(本报告所有母婴人群仅限此区域) 母婴人群:处于备孕/怀孕状态(含妻子),或有3岁以内孩子的人群;包含备孕/怀孕(2年内计划怀孕), 到孩子6岁以内 其他常规要求:非敏感行业,近1个月没有参加过同类市场调研活动

报告显示:居民生活水平的提升促进了母婴育儿行业稳速增长,新生代家长以孩子为消费中心,家庭母婴育儿整体花销月均达5200元;同时秉承健康及品质生活的消费理念,并依赖于以宝宝树为代表的母婴垂直平台学习知识、交流分享、工具育儿以及作出消费决策。

 

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