从一个灵感到做成百万收入项目所经历的8种思维工具完整复盘

一、写在最前面

我们看到很多人的创富故事,情节跌宕,逻辑通畅,但是通读几遍之后发现自己完全无法复制,原因很简单:要素不完整。

比如说,我们看到一个佛系女记者出身的胡玮炜创立摩拜单车成功套现数亿,我们就理所当然的认为认为原来一个佛系的初次创业者也可以取得巨大成功,到大多数人不知道膜拜整个项目的运营和资源整合都是有”出行教父“之称的李斌在操盘。

就好像玩双色球,一共7个数,只告诉你4个,正确不正确?百分之百正确。但是剩下三个要你自己去猜去试的话,你还是一辈子也中不了奖。

大部分的所谓干货文章也是要素不完整的,因为谁也没有义务通过一篇文章送给别人“只要照做就可以挣钱”的完整思路。所以我这回第一次以“要素完整性”为首要目的从0到100的复盘一个我亲身参与的餐饮项目:“剁椒卤汁饭”外卖项目,从一个灵感到百万收入的全部过程。

不光是餐饮,任何生意的本质无非是5个阶段的流程:寻找机会,打磨产品,引入流量,高效运营,成功变现。无论你是不是餐饮人,都希望此案例能够给你以思维层面的启发。

这个项目全程可以用8个思维模型来总结:

补丁思维、最大价值带思维、最小MVP思维、高门槛低成本思维、快速更新思维、鸡头思维、第一目标思维以及变与恒思维。

我们下面来根据项目发展阶段来给大家解读。

灵感阶段:“创世思维”不如“补丁思维”:

灵感阶段就是一个项目是如何决定启动的。

“剁椒卤汁拌饭”项目是因何而起?并不是因为“家乡有这么一道菜”,或者创始人云游四海的时候在某个小城市里尝到了某位老师傅的祖传手艺等等。通常成功的项目为了宣传才会包装出这么戏剧化的开端。

其实项目的创立特别简单:首先是我们的主创之前有三个餐饮项目:“酱骨饭”、“鱼籽拌饭”以及“卤味现捞”。三个项目各有几十家加盟店,都运转得很很不错,但是三个项目分别都有些让创始人比较痛苦的问题:

1、酱骨饭虽然卖的好,也是大家日常刚需。但是这个项目受猪肉价格影响极其大。

2、鱼籽拌饭很流行,年轻人很喜欢,但是大家对这个品类并不熟悉,以至于每家新店要扛过1-2个月市场教育期才可以盈利,但有些加盟商是扛不过去的。

3、卤味现捞,口味很棒,但问题一是只有四川人懂现捞是什么意思,出了四川的市场教育成本非常大。问题二是“现捞”属于街边零售熟食类,并不是刚需菜品,所以外卖单量非常少。

所以,待解决的这三个问题一直在他的脑中盘旋。

念念不忘必有回响这句话大家都听过,但关键不是你要“念”或“不忘”,关键点是你念的要足够具体,足够有目标性。比如,你要天天念着“我要发大财”,念到寿终正寝也不会有用,但是如果你产品、资金、团队都搞定了,就差个关键问题需要答案,那么我相信你多走走看看,一定能得到解决问题的启发,就像我们一样。

我们这个项目的灵感来自于哪里呢?居然是抖音。我们刷抖音刷到一家“双椒拌饭”。虽然实地考察了一下,并没有很火爆,产品和运营做得也很一般。但是剁椒➕卤味+米饭的解决方式,完美地解决了我们头脑中的三个问题:

1、卤味可以卤几乎所有的肉类,所以规避了单一肉类价格不稳定的问题。猪肉涨价了我卤鸡腿,鸡腿涨价了我卤肥肠,只要口味能接受,生意没问题

2、剁椒和卤味都是中国人接受的普及起来没有障碍的品类。解决了鱼籽拌饭需要教育市场的问题。

3、拌饭这个品类完全适合快餐外卖,解决了现捞和外卖场景对不上的问题。

于是“卤汁剁椒拌饭”这个品牌就横空出世了。

我们并不需要copy原型店,因为创始人有之前三个成功项目的加持,完全可以在产品、品牌、运营体系完爆抖音上的原型店,而且只是参考了产品形态,并不会产生侵权问题。

于是百万生意的开端形成了。

第1个思维模型:补丁思维。

“补丁思维”是相对于“创世思维”而来的。这里给大家普及一下这两种思维方式的异同。

拿打麻将来说吧,“创世思维”就相当于你一张牌都没抓呢,但是脑中策划好了要和一把大的,然后再指望一张一张精准地抓到自己需要的牌,用句东北话来说,这不扯呢吗?

但是往往很多人就是这样启动的一个项目。他只是自己把能想到的各种因素在“头脑里演练一番”就开始操练起来了。这样的项目,无论你自认为考虑得多么周全,都很难取得进展或成功。

所以我们倾向于用“补丁思维”启动项目:先盯好手里已有的牌,甭管是好牌烂牌,去寻找自己缺的牌。比如说只缺“六条”,这时候我再去出手抓牌,只要抓到一张六条,我就和了!

所以我们为什么做成了?因为之前的三个项目已经经过市场验证,形成价值闭环了,利用之前的研发、运营、团队基础,只需要把我们新的产品形态尝试成功自然就可以了。

所以一个项目做得成做不成和个人能力和智商真没啥关系,很多时候只是思维模式不同的结果。

三、定位阶段:用“最大价值带思维”定位产品

第2个思维模型:最大价值带思维

很多人在定位自己的产品的时候市场切入点过于狭窄,自以为发现了一个蓝海,但这样并不能提升自己的存活率。

因为假设你选择了一条宽路,在碰到强敌的时候你尚可改变自己的方向从他身边绕过去。但是如果这条路过于窄,和强敌狭路相逢就有可能你死我活了。

这一点在外卖领域尤为明显。在中国,咖啡外卖就是一条窄路,本来“连咖啡”创业好几年基本上拿下了市场第一,尚在沾沾自喜,马上出现了瑞幸这么个浑身上下都是戏的韭菜收割机,虽然现在瑞幸财务造假基本上把自己玩死了,但是“连咖啡”之前已经被瑞幸完虐一年多,大伤元气,也救不活自己了。

但是同样是餐饮,“炸鸡汉堡”就是个非常宽的路:在肯德基麦当劳两个全球顶级企业的夹缝中依然会成长出15000家店的华莱士,另外还有“快乐星”等一线城市人民完全不知道的动辄拥有几千家店的品牌也活得很好。

所以对于外卖来讲,我们就要把自己的品牌定位在“最大价值带”:

1、人均消费18-20元。这是中国二线城市白领的普遍消费水平,这个水平的人群基数大,分布广泛。再往下探就要和夫妻老婆店打恶性价格战了。

2、主打肉类。放在全国范围来讲,喜欢吃肉的人还是远多于喜欢吃素的、喜欢吃水产的等等。

3、主打香辣口味。在川湘菜一统神州大地的今天,口味变重的人越来越多,喜欢清淡的人群早已经不是主流消费群体。

以上3点,通过定义“最大价值带”,我们进一步可以归纳出目标人群的“最普遍需求:

能吃饱、有肉吃、花样多

“能吃饱”是大众对与日常便饭最基本的要求;“有肉吃”是绝大多数顾客选择菜品的第一标准;“花样多”其实是来自外卖的特有需求:因为外卖服务的都是周边固定人群,无法像堂食一样吸引“过路客”,所以尽可能的让这同一波人群高频次的点餐是盈利的关键点。而“花样多”可以让顾客对品牌晚一些腻烦从而流失,有效提升复购率。

经过了定位分析和需求挖掘,“剁椒卤汁拌饭”产品的最佳形态就浮出了水面

1、用剁椒来吸引重口味人群,核心菜品为卤肉、卤鸡腿、卤肥肠等等卤菜,让顾客“有肉吃”。

2、用成本较低的豆制品和蔬菜来做配菜填充,再加上米饭,使顾客“能吃饱”。

3、选择卤制品做核心菜品的最大好处是“一锅卤汤卤万物”,完全不用担心菜品花样不够多。

当我们完成定位之后,需要确定我们第一家店的“出生点”了。这也是有学问的。

第3个思维模型:最小MVP思维

这里我们的思维需要做个转变,从“最大”变成“最小”——最小MVP。

MVP的全称是:Minimum Viable Product –最简化可实行产品。也就是我们需要花费最低成本做出第一个单店盈利模型。

这里我们的原则是:大市场、小成本。

“大市场”,就是要选择一个顾客足够多足够密集的地方,那么我们就不可能去选择小县城和农村。

而在中国,什么样的地方是大市场呢?出于对今后做连锁品牌的考虑,不光是单个城市市场大,还需要在全国范围内这类城市足够多才可以。

所以我们也就能明确,北上广深那根本不是大市场,因为全国这种级别的城市就这么几个。而二线城市才是王道,至少全国有近40个省会和副省级城市吧。

最终我们选择了成都,一个是成都是一个典型的二线省会城市,还有,川渝地区的餐饮店密度超过了北上广深,代表了这个地区顾客的消费热情高于北上广深。

出生点定位成都之后,我们发现“小成本”这个事情就已经顺带实现了。

在成都开店房租比北京便宜太多了:3000租店,而北京至少2万,成都人工也便宜,普通人工月薪3000,而北京已经有奔5000的趋势了。

最终,这个最小MVP模型就搞定了:在成都,总投资6万成本开一个店,2个月回本的模型,也符合我们的加盟扩张的门槛标准。

四、产品研发阶段

餐饮的产品研发是个枯燥乏味的过程,比如我们的剁椒酱是用3种辣椒,4种油,十几种调料熬制而成,而且要在工厂的生产环境和工艺条件下才可以做出来。

再比如卤肉,我们认为原型店直接采购工厂出来的卤肉的体验不好,决定用店内现卤的方式来卤制菜品,这个卤肉的卤汁是用十几种调料以及20多种中药(也就是香料,一种东西)熬制而成的,这是主创老吕做“成都现捞”时候的现成成果。

这些研发过程不是关键,关键是我要引入的第4种思维模型:

第4个思维模型:高门槛低成本思维

那么高门槛低成本思维的核心就在这“20多种中药”上面。

它解决了我们行业一个特别大的问题:加盟商管控。

很多餐饮品牌,任何原材料和半成品都要求总部供应,总部还要从这些原材料中赚一笔,这样的品牌最难管理加盟商,因为加盟商为了节省成本,有充分的动力自己采购原材料,一旦这样做的加盟商多了,总部就赚不到钱,出品也控制不好了。

另一个极端就是总部什么都不供应,经过培训和配方交接之后,全都让加盟商自己来搞,那么这种情况品牌一定会很快死亡。

而我们用“高门槛低成本思维”解决了这个问题。10几种调料配制的卤汤很容易做,我们经过培训就会放开给加盟商自己做。但是那这20种中药的配方可能别人试一辈子可能都破解不了,如果没有中药,卤出来的味道就会差很远。这20多种中药的配方就是“高门槛”。

“低成本”是什么呢?这20多种中药,每天只要往卤汤里放一小包,这一小包我们是多少钱卖给加盟商的?7块钱。

这就是高门槛低成本思维的精髓所在:“高门槛”让加盟商没有能力去仿制,“低成本”让加盟商没有动力去仿制。

那我们的加盟品控就非常容易做好了。

有人该问了,那你们每包中药才卖7块钱,你们赚什么钱呢?答案在后面。

五、品牌形象打造阶段

外卖和堂食不一样,外卖和顾客的接触点都在线上。而顾客在线上是很容易审美疲劳的。

所以我们应用了第5种思维模型:

快速更新思维

我们没有花太大成本去设计品牌形象,但是我们要确保每2个月左右就更新一整套VI。

结果也很明显:每次更新VI都会有一个销售小高峰的来临。

而且我们还意外的发现,积极更新Vi还会让外卖平台的算法认为你在积极经营,用心迭代,会给你倾斜更多的免费曝光。

六、运营阶段

成都美团和饿了么市占为7:3,但我们选择了先在饿了么开店。

这就是我们的第6种思维模型:

鸡头思维

宁做鸡头不做凤尾,大家看字面别误会了。

很多人天然的认为在成都开店要优先上美团,因为市场空间大啊。

确实没错,但是定位阶段和运营阶段不同的是,不要忽略了“竞合元素”,我们的竞争对手是其他店铺,我们的合作方是平台运营专员。

如果选择美团,你会遭遇太多的已经做的很好的品牌做竞争对手,而且由于优质商家太多了,所以平台运营专员也不会太重视你。

但是我们选择饿了么开局就不一样了,首先竞争对手就比美团少很多,也弱很多。运营专员对我们也会更重视一些,会得到一些补贴,流量倾斜之类的资。

所以我们开局爆单就比美团容易太多了。

等饿了么爆了单,再拿着成绩去美团谈上线,自然比拿着一张PPT去谈有优势多了,所以上线美团也不会差。

我们在成都的第一家店,现在饿了么一天500单,美团一天200单,在周边范围内是最高的没有之一。

七,连锁阶段

单店测试成功之后,我们基本能够确保全国范围内二线以上城市开店,月纯利润都能在2-7w之间,这个时候我们就可以考虑开始搭建连锁体系了。连锁体系的主要环节在于供应链和管控督导。

我们以下几项决策几乎没有怎么经过讨论就做出了,大家看看:

1、剁椒酱、芽菜酱和卤肉中药包生产工艺复杂,我们用自己的工厂搞定,但是0利润出给加盟商,严禁加盟商自行生产。餐具也统一供应,0利润给到加盟商,严禁加盟商自行采购。

2、卤制环节放在门店里,加盟商自己负责每天早上往卤汤里配调料以及添加中药包。

3、至于肉类、蔬菜等食材,我们允许加盟商当地采购,但我们每个城市会帮助大家搞定1家长期供应商,可以以低于市场价的价格供应给我们的加盟商。

我们为什么这么快速地做出了以上所有策略?

这就要和大家谈谈第7种思维模型:

第一目标思维

就是在工作进行之前设定一个“第一目标”,作为一切决策的前提条件。所有问题在不违背第一目标的前提下想办法解决。

我们在加盟行业都有丰富的经验,深知一个餐饮加盟项目是否长久,加盟商能赚钱是最关键的因素没有之一。

所以我们的第一目标是:让加盟商赚钱。

那么我们的决策逻辑就非常清晰明了了:

1、酱料的制作工艺太复杂,如果让加盟商自己生产,一定把控不好,一定会影响出品,从而也就影响加盟商赚钱。如果用工厂统一生产,可以确保品控,但是在这个环节中我们如果给自己增加了利润,那么就会降低加盟商的利润率以及采购意愿,也是影响他们赚钱,所以我们0利润供应。

2、我们如果把食材都卤好了再统一供应,会涉及到冷链或热链运输成本,这些成本最终还是要加到加盟商身上,所以会影响他们赚钱,所以我们把卤制过程放到门店制作。

3、至于肉类、蔬菜等食材,每个城市能买到的都差不多,我们可以给加盟商介绍实惠的供应商,但是绝不能统一采购再加价供应,因为统一采购涉及到的管理和物流成本依然会影响加盟商赚钱。

所以你肯定奇怪那我们总部赚什么钱呢?这钱也赚得明明白白:

1、加盟费2w+,这笔费用不影响加盟商开业后的利润结构,而且前期投入成本也能够让加盟商更加认真经营,对提升加盟商的利润有所帮助,所以这笔钱我们要收。

2、公司会从加盟商的实收营业额中抽取实际收入3%的管理费,这种收费方式使得公司的利益和加盟商的利益达成了统一:加盟商赚的越多,公司收入也就越多。公司有充分动力帮助加盟商运营好,而加盟商也愿意交这笔钱,毕竟公司给加盟商争取的平台补贴都远不止3%。

八、长期盈利性设计

现在的餐饮消费市场一天一变,靠单品打市场非常容易过时,例如曾经风靡一时又一地鸡毛的掉渣饼,潮汕牛肉锅等等单品品类。所以我们作为一个负责任的餐饮品牌,必须要在最初就设计好支撑产品生命周期不过时的机制。

这里面我们就要用到第8种思维模型:

变与恒思维

能在市场上长期存续的产品一定是一个基本元素➕一些变化的元素。基本元素的任务是打造顾客喜爱的产品特征,变化元素的任务是在基本元素的框架之内常变常新,让顾客不腻烦。

例如,中国餐饮霸主“海底捞”的基本元素就是川味锅底,变化元素就是丰富的各类火锅食材;另一个中餐巨头“西贝”的基本元素就是西北的大鱼大肉的风味,变化元素就是各色新食材,新菜品,但不会出西北风味的圈儿;我们再看国际巨头也是一样的:麦当劳的基本元素是汉堡、薯条的美式快餐形式,变化的是汉堡的内容以及各色小吃和甜品、饮品等。

所以我们的基本元素就是一锅卤汤,通过十几种调料及20多种中药把味型做到极致,收获大家的喜爱。而变化元素就是卤汤中的食材,保持顾客喜欢的卤味不变,研发不同的食材让顾客换着样的吃。

现在已经有有12种肉类,通过不同的搭配可以在外卖平台上形成35种产品,之后还会不断升级,不断改变。

九、项目成果盘点

以上就是项目从一个灵感到进入连锁品牌阶段所经历的全部有价值的思考复盘了。光讲逻辑没有用,我们来看看项目成果吧:

目前已经有25个签约加盟店,整个项目的收入也已经破百万。

成都第一个店(华西店),现在双平台每天550单,营业额在8000左右,员工4人,纯利润每天2000上下。

成都第二个店(银泰城店),现在饿了么单平台每天500单,营业额10000+ (饿了么客单价较高)

成都开了5个店之后,开始在北京尝试。北京第一个店(五道口店),开业不到一个月,双平台每天500单,日均营业额8000+。

其实这个成绩有的品牌也可以做到,但是很多连锁品牌的老板只敢透露最好的店的销量,却不敢透露普遍销量以及最差的店的销量。我们在这里也透露一下最差的店的销量吧:北京机场店,单平台每天250单,净利润1000以上。

看似小小一碗剁椒饭,背后是一套复杂的系统工程。餐饮创业的失败率非常高,但如果我们能够在项目的各个阶段都能应用正确的思维模型做决策,保持头脑清醒,餐饮项目没有那么难。

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