低价词匹配高价词是好事吗?赚了还是亏了?

关键词作为搜索推广的核心,在茫茫“词海”中找准符合推广业务的高价值词尤为重要,如何有效搭配关键词,跑出量跑出效果是绝大多数竞价推广人员苦苦追寻的“彼岸”,今天咱们就来好好唠一唠,低价词匹配高价词是好事吗?赚了还是亏了?

现场还原

某公司老板周总:“小吴,最近我们账户出现低价词匹配高价词的情况;举个栗子,低价词是二手衣柜,出价3元,匹配到出价为15元的高价词二手家具,这样看来,我们是不是可以多购买低价词,用低价获取更多的流量呢?”

竞价推广负责人小吴:“周总,我们应该合理判断高价词和高价值词;根据账户的历史转化数据,二手衣柜带来的转化率高于二手家具,说明搜索二手衣柜的人群意图更为明确,因此二手衣柜在这次投放中才是真正意义上的高价词。如果账户存在低价词匹高价词的情况,我们要具体分析账户表现,做出相应调整……”

【知识科普】什么是高价词:

高价词是指“高价值词”,在搜索推广投放中,单位时间内能给广告主带来更多商机转化(CV)的词,是高价值词。广告主应该确保这些词具有绝对的竞争力。

比如对高价值词设置精确匹配,并配以较高出价,来确保竞争优势同时控制成本;在创意上单独撰写精细化物料,来确保创意相关性与丰富度,在落地页设计上,增强联动性,开辟专属坐席接待等。

温馨提示:由于“高价值词”在账户全部关键词中占比较少,且会有新陈代谢,新的高价值词会出现,曾经的高价值词词效会变弱——所以“寻找高价值词”应该是账户优化的日常步骤,要定期进行。

具体怎么区分高价词和低价词呢?

我们可以通过近5天的效果数据来区分,具体可分成有转化数据和无转化数据两种情况来看:

1、有转化数据:

查看基木鱼后台咨询数据/查看自有监控代码数据,根据数据我们可以判定“二手家具”和“二手衣柜”哪个才是真正意义的高价词。

方式:一站式投放后台→基木鱼→查看数据详情→线索报告

2、无转化数据:

查看搜索词报告,展现/点击/点击率等指标

方式:数据报告→搜索词报告→自定义:展现/点击/点击率→降序点击率

通过上面的数据查询,“二手衣柜”转化率远高于“二手家具”,因此“二手衣柜”才是真正意义上的高价词。

低价词匹配高价词并非好事,咱们用数据说话:

“护目镜”,是低价词,出低价2元,“护目镜厂商”高价词,出价3元。咱们分析下账户表现:

从效果指标数据上看,过去5天,关键词“护目镜”触发高价词“护目镜厂商”次数5088次,点击率1.71%,仅有对话数3条,实际转化率2.50%,该转化率数值是低于“护目镜厂商”整体转化率且首页平均排名靠后。因此,低价词匹配高价词的整体效果表现并不好,远差于高价词买精确匹配。

综上,如果我们推广的账户中大部分使用智能匹配,期望通过购买低价词“护目镜”触发高价词“护目镜厂商”来获得更好的投放效果。在老匹配可能会有效果,但是新匹配升级后,若我们账户不做出调整,依然以低价词匹高价词的思路去投放,广告主多购买“护目镜”去匹“护目镜厂商”;而反观同竞争环境下的广告主对“护目镜厂商”高出价,设置精确匹配去竞得核心优质流量,我们仍然坚持低出价,设置宽匹配会导致流量获取不足。

优化思路总结——避免预算花不出去,提升核心流量竞得率。

小吴:“低价词匹配高价词并非好事,我们要从客观的数据维度来判定是否是高价词或低价词,同时要正确看待此情况,及时进行账户优化调整,保障竞得更多核心优质流量”。搜索推广投放,不能以偶然的态度去获取核心流量,精细化购买竞得优质流量才是王道!

本文作者@赵阳

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