找到强大对手薄弱的地方下手

军事战略有一条铁定的原则,就是一定要提高自己的胜率,最好是必胜。

所以最好的方法是压倒性优势,比如用十倍兵力直接攻击对方,当然这就是理想的状况。如果形势所迫,你必须以弱对强该怎么办呢?

那就要找到对手薄弱的地方,削弱对方的实力,并且将自己的实力发挥到极致,迈克尔波特的《竞争战略》中,讲述竞争对手分析时曾经提到“挑选战场”的概念,就是要在对手的实力无法展开,自己的优势却能发挥很好的战场上进行竞争。

我们先举一个战争的例子。

电影《鸣梁海战》中,朝鲜水军数量处在绝对弱势,但朝鲜战舰大,单兵作战能力强,群殴不行,一对一很厉害。所以朝鲜战舰要拼命赶到狭窄的鸣梁海战进行决战。由于海峡狭窄,日军战舰没法集体进攻,本来的数量优势消失了。这就是朝鲜战舰选择了一个让对手束手无策的战场。(历史上真实的鸣梁海战细节不太一样,但大概情况是类似的)

《竞争战略》在“挑选战场”那一篇这么写到:

假设竞争对手会对企业发起的某个行动做出反应,其战略议程肯定包括选择最佳的战场来和竞争对手展开殊死搏斗。

最理想的情况是按照竞争对手当前所处的形势找到一种让竞争对手束手无策的战略。由于过去的某种传统和当前的战略,竞争对手要追随某种战略可能要付出惨重的代价,但是对于发起这些举措的企业来说却不会碰到太多困难或承担过多的开销。例如,当福爵咖啡用降价手段侵占了麦斯威尔咖啡的东部阵地时,麦斯威尔因市场份额巨大,想要用同样的降价手段奋力反击,就得付出沉重的代价。

我们用国内的商业案例来讲解一下这种策略。

比如饮料品牌,作为饮料市场的龙头老大可口可乐,它在大型超市中的陈列面积是非常大的,这显示了它超强的地位。如果一个新兴饮料品牌要杀进来,它先布局大型超市就不是一个很好的策略。

为什么呢?因为新兴品牌的陈列几乎会被可口可乐压倒性的陈列优势淹没,新兴品牌要是做那么大的陈列位置是不可能的,在大型超市中它就会处于全面的劣势。

那怎么削弱可口可乐的的压倒性优势呢?

新兴品牌要选择便利店去进攻可口可乐。因为便利的货架尤其是冰箱的陈列位置非常有限,在这里可口可乐的陈列优势不是压倒性的,新兴品牌哪怕只取得一道陈列位置,它被发现和购买的可能性也是相对提升了。

所以作为一个新兴品牌,元气森林的战场,最早选在了大学和便利店渠道,这是有道理的。

当然这个战场的选择有很多种方式,比如在广大的农村,大品牌也未必就有很好的认知,品牌在顾客的购买理由中并不是很重要,这个战场就给许多品牌有了机会。

比如在我的山东的农村老家,我去年国庆节回去,发现有个叫山楂树下的山楂汁卖得特别好,这就是选择了一个大品牌薄弱的战场进行竞争。只要大品牌相对较弱,新品牌就有机会了。

早年公号也是诞生新品牌的很好的战场,是因为通过公号文章推荐销售和顾客搜索式购买完全不同,消费者在这两种购买情景下的决策方式也不同。因为在公号文章中有非常大的篇幅可以详细介绍商品的特色和优势,这是在普通货架上无法实现的。

这也是一种取得相对优势的战场。

《西游记》中收服沙和尚的那一章,论实力孙悟空当然比沙和尚强,但是沙和尚打不过了就跑水里,悟空水性不好,在这里他就搞不定。最后还是要观音菩萨直接出手,让卷帘大将拜了取经人。

强者也有弱点,或者有它施展不开的地方,那弱势的品牌就可以选择在强者优势无法施展的地方去进攻。

希望你也有所收获。

本文作者:小马宋战略营销咨询创始人

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